市場營銷計劃書

市場營銷計劃書

市場營銷計劃書是在市場開發工作中的計劃制定部分，是後期執行營銷方案的重要依據。

内容

營銷計劃書是營銷計劃的最終研究結果，是計劃的書面文件，是以顧客或市場為基點的小企業正式計劃文件之一，而且是很重要的文件。為了方便在實際工作中參考，表1列出了市場營銷計劃書的主要内容，并對計劃書的各個部分進行簡要的說明。

計劃概要

營銷計劃最初應對計劃的主要内容進行一個簡明扼要的概括，以便小企業的決策能迅速了解計劃的主要内容。在概要之後應附上計劃的内容目錄。

目前的營銷狀況

這一部分包括市場、産品、競争、分銷和宏觀環境的背景資料。

1．市場狀況

市場狀況提供的是有關目标市場的主要數據。市場的規模和成長，按過去幾年的總銷售量、各細分市場、區域市場來表示。客的需求、觀念和購買行為的發展趨勢。

2．産品狀況

産品狀況反映過去幾年中主要産品的銷售量、價格、邊際收益和淨利潤。

3．競争狀況

競争狀況識别主要的競争對手，他們的規模、目标、市場份額、産品質量、營銷戰略和行動。

4．分銷狀況

分銷狀況對小企業的銷售渠道規模和現狀進行描述。

5．宏觀環境

宏觀環境要對影響小企業産品前途的各種宏觀因素進行分析，包括人口的、經濟的、技術的、政治的、法律的、社會和文化的。

機會和問題分析

現在小企業的産品經理要從産品線出發，來找出所面臨的主要機會與威脅、優勢和劣勢以及産品線所面臨的問題。

1．機會與威脅分析産品經理要通過各種渠道來明确所面臨的主要機會和威脅。

2．優勢與劣勢分析小企業必需辨别所面臨的優勢和劣勢。

3．問題分析确定小企業所面臨的主要問題。

目标

小企業必須對計劃的目标作出決策，包括财務目标和營銷目标。

1．财務目标

如确定投資收益率、利潤和現金流量等。

2．營銷目标

财務目标必須轉化為營銷目标，才具有可操作性。如銷售收入目标、産品價格、産品銷量目标、市場份額目标以及産品知名度、分銷範圍等，營銷目标要盡量具體化和數量化。

營銷戰略

小企業或産品經理要制定營銷戰略。戰略可以用下述結構來表示：

目标市場：中等收入的家庭；

定位：最好的質量，最可靠的性能；

産品線：增加兩種高價格的産品；

價格：高于競争品牌；

分銷：專業電器商店，力争進入百貨商店；

銷售人員：擴大10%；

廣告：制定一個新的廣告活動，支持新的兩款高價産品，增加20%的廣告預算；

銷售促進：促銷預算增加15%，增加POP廣告；

研究與開發：增加25%的費用開發更好的産品。

在制定戰略時，産品經理要與企業其他部門進行協商，以保證計劃實施的可行性。

行動方案

在行動方案中，要有為了實現業務目标所采取的主要營銷行動，如将要做什麼?什麼時候做?誰來做?成本是多少等内容。

預測利潤表

在行動計劃中，要表明計劃的預算。如收入，要反映預計的銷售量和價格；費用要反映成本的構成和成本的細目。兩者之差就是預計的利潤。小企業要對計劃的預算進行核查，預算如果太高，就要适當削減。

控制

計劃的最後一個内容是控制，主要用來監測計劃的進度。通常目标和預算是按月或季度來制定的，小企業要對計劃的執行結果進行核查，出現問題要及時彌補和改進。對預先難以做出預測的因素，要制定應急計劃。

範文

××世界休閑博覽會的贊助計劃是一攬子計劃，産品類别衆多，營銷期長達兩年，贊助企業享有使用世界休閑博覽會品牌進行市場開發的權利。該計劃力求鞏固、加強和保護贊助企業的特有權利。

贊助宗旨

xx世界休閑博覽會贊助計劃的宗旨如下。

推廣先進休閑理念，推動[[休閑産業]]發展，提升世界休閑博覽會和“XX——東方休閑之都”在國内外的形象與品牌知名度。

确保世界休閑博覽會獲得充足、穩定的組織經費和可靠的技術和服務支持。

為中外企業提供獨特的世界休閑博覽會市場營銷平台，鼓勵中外企業廣泛參與，通過世界休閑博覽會的市場營銷提高企業形象和産品品牌。

與中外企業分享商機，通過資源互換實現共赢。

為贊助商提供優質服務，使它們獲得充分的[[投資回報]]。

層次與類别

XX世界休閑博覽會贊助計劃包括兩個層次。

1．世界休閑博覽會合作夥伴。

2．世界休閑博覽會贊助商。

每個層次設定了贊助的基準價位。在同一層次中，不同的基準價位也會有所差異，以體現不同行業之間的差别。具體價位将在協商過程中向潛在贊助企業作出說明。

各級贊助商将通過在資金、技術、産品和服務等方面的贊助，支持xx世界休閑博覽會執委會的籌辦工作，支持世界休閑博覽會的舉辦。不同層次的贊助商享有不同的市場營銷權。贊助商在指定地域範圍内享有市場開發的排他權。

開發方式與步驟

(一)開發方式

堅持“公開、透明、公平”原則，根據行業的不同情況采取以下不同的推廣方式。

1．公開推廣：公告通知或公開征集企業贊助意向。

2．定向推廣：向具備技術條件的企業發出征集贊助邀請。

3．個案推廣：與符合技術條件的企業進行直接洽談。

(二)推廣步驟

主要采取以下步驟進行推廣。

1．xx世界休閑博覽會執委會(授權xx世界休閑博覽會有限公司，下同)将征集情況知會企業，向企業征集贊助意向。

2．企業提交贊助意向文件。

3．進行企業資格評審。

4．與企業洽談贊助方案。

5．企業提交正式的贊助方案。

6．提出贊助商候選人。

7．博覽會執委會最後審定贊助方案并授權xx世界休閑博覽會有限公司與贊助商簽訂合約。

在實際操作中，以上步驟可根據需要增加或減少。

享有的權益

贊助企業向xx世界休閑博覽會執委會直接提供有力的資金和實物支持。作為回報，贊助企業将享有相應的權益。以下是執委會給予贊助企業的主要回報方式。

1．使用xx世界休閑博覽會名稱、會标和吉祥物進行廣告和市場營銷活動。

2．享有特定産品/服務類别的排他權利。

3．獲得世界休閑博覽會的接待權益，包括休閑博覽會期間的住宿、證件、開閉幕式及會展和活動門票，使用贊助商接待中心等。

4．享有世界休閑博覽會期間電視廣告、報紙廣告、戶外廣告的優先購買權。

5．享有贊助文化活動和各類特色活動的優先選擇權。

6．博覽會執委會實施贊助商識别計劃和鳴謝活動。

7．博覽會執委會實施防範隐性市場計劃，保護贊助商權益。

8．根據對博覽會貢獻價值的不同，合作夥伴和贊助商享有不同的權益回報。

相應的其他更具體的選擇标準、權益細節、特别聲明等條款略。

注意要點

上述贊助計劃書是市場營銷計劃的一種。市場營銷計劃要注意以下要點。

1．營銷計劃書為了增強可執行性，有時需要進行市場調查與分析，通過市場的調查掌握第一手的資料。比如對整體市場環境的調查，了解市場人口容量、文化程度、年齡結構、當地經濟特色等指标；對經濟環境的調查，了解整體市場的消費能力和水平，為後期市場目标确定提供依據；對人文環境的調查，了解消費者的消費動機、特點等相關指标，找到我們的消費者；對零售渠道和零售業态的調查，了解主流市場在哪，确定市場後期進攻的方向。通過分析找到所要開發市場的特性，找到後期工作的突破點和捷徑。

2．營銷計劃書為了增強針對性，有時還需要對重點對手進行分析。不是所有的企業都是我們市場競争的對手，隻有和我們旗鼓相當、品類接近的企業才是我們真正的對手，因而對于競争對手的選擇需要對市場的競品進行斟酌和篩選。隻有找到了競争對手才能找到要超越的目标，使市場的開發工作具備針對性。在選定好競争對手後，我們還需要做的工作就是對競争對手有一個清晰的認識，對它進行全面的分析，了解對手的優勢、劣勢和我方可利用的機會以及給我們帶來威脅，隻有做到這兩點才能讓對手完全暴露在我們面前，市場計劃書才能有的放矢，市場後期開發工作才能避實擊虛。

3．計劃書還要正視自身的優勢劣勢。隻有正視自身的優勢劣勢，才能在市場開發工作中或者在市場開發計劃書中制定出符合自身的實施方案，揚長避短，克敵制勝。

企業品牌營銷策劃

社會化營銷進入到強關系時代。企業為了保證市場營銷效率和效果的最佳表現，就必須要加強構建起以品牌為中心的強關系圈，以保證有效利用和運用這種強關系完成市場營銷目标。進入大互聯的新營銷時代之後，北京立鈞世紀營銷策劃機構一直在關注和加強對于品牌市場營銷環境的變化和發展趨勢的研究，以求發現影響企業市場營銷的強關系，引導企業有效利用這些強關系。

品牌與目标消費群之間的“生活關系”

進入大互聯時代之後，商業民主意識和消費者主權漸漸崛起，這對企業的市場營銷提出了更高的挑戰。市場營銷不再是從一端向另一端的商業過程，而是品牌與目标消費群之間的交流互動過程，甚至要求二者之間的關系愈加親密，繼而形成品牌與目标消費群之間的強關系，北京立鈞世紀營銷策劃機構将此稱為“生活關系”。簡言之，就是将品牌的市場營銷活動與消費群的社會活動有機結合起來，對于雙方來說，自覺地建立起親密友好型的關系。

著名品牌優衣庫更是把自己稱為“與顧客生活在一起的品牌”，展現了品牌與目标消費群之間“人衣無縫”的強關系。

在營銷策劃實踐當中，為了實現品牌與目标消費群之間的強關系，任立軍建議引入消費者共同創造價值，共同分享創業過程中的辛酸苦辣和成功的喜悅。

品牌與社會化媒體的“内容關系”

社會化營銷離不開社會化媒體，對于創業型企業一定要清楚了解社會化媒體及社會化媒體如何運營的，這是創業型企業正确運用社會化媒體的前提。也就是說，既然要與社會化媒體發生關系，一定要首先了解它。

我們曾經看到，一些企業運用社會化媒體發布活動内容、發布企業信息等，這可以稱為品牌與社會化媒體發生關系，但并非強關系。那麼，什麼才是品牌與社會化媒體之間的強關系呢？北京立鈞世紀營銷策劃機構研究發現，品牌與社會化媒體之間的強關系是“内容關系”。

内容營銷已經推出幾年了，進入到社會化營銷時代，将内容營銷又重新推向極緻，因為社會化媒體需要的就是内容，内容至上已經成為社會化媒體運營成敗的關鍵，據此可以判斷，利用社會化媒體進行市場營銷的品牌也需要能夠制造出好的内容。哪個品牌擁有好的内容，哪個品牌就會取得社會化營銷的成功。

品牌與大數據之間的“論證關系”

之所以社會化營銷倍受推崇，就是因為社會化營銷極少出現浪費。怎麼解釋？曾經流傳，傳統市場營銷有一半營銷費用被浪費掉，但營銷者卻不知道真正哪一半被浪費掉。（原話提到的是廣告，筆者認為是營銷費用。）因此，企業需要找到一個辦法做出有效論證，到底自己的營銷投入哪一半被浪費掉，或者根本就沒有任何營銷投入被浪費掉。

進入大互聯時代之後，極少營銷費用被浪費或者零浪費成為可能。營銷者完全可以通過大數據分析，判斷其營銷投入所發揮的效力。大數據營銷是基于多平台的大量數據，依托大數據技術的基礎上，應用于互聯網廣告行業的營銷方式。大數據營銷衍生于互聯網行業，又作用于互聯網行業。依托多平台的大數據采集，以及大數據技術的分析與預測能力，能夠使廣告更加精準有效，給品牌企業帶來更高的投資回報率。

大數據營銷是指通過互聯網采集大量的行為數據，首先幫助廣告主找出目标受衆，以此對廣告投放的内容、時間、形式等進行預判與調配，并最終完成廣告投放的營銷過程。大數據營銷，随着數字生活空間的普及，全球的信息總量正呈現爆炸式增長。基于這個趨勢之上的，是大數據、雲計算等新概念和新範式的廣泛興起，它們無疑正引領着新一輪的互聯網風潮。

因此，品牌必須與大數據之間建立起較強的“論證關系”，保證營銷效率最大化。

品牌與“朋友圈”之間的“事情關系”

在這裡，筆者引用了一個重要的概念，就是微信裡提到的朋友圈，用到這裡，北京立鈞世紀營銷策劃機構将其解讀為，在企業市場營銷運營和操作過程中發生直接關系的所有組織、單位和個人之間以品牌為中心形成的圈子，它包括消費者、渠道商、運營商、營銷咨詢策劃機構、媒體渠道商、平台商等，它們與品牌保持着強大業務往來，形成了品牌市場營銷過程中強大的“事情關系”。

企業為了保持這種強大的“事情關系”，營銷者必須時刻保持與“朋友圈”之間的良性互動與發展，并能夠通過市場營銷方案和活動為“朋友圈”創造有價值的“事情”，這時，品牌就會得到“朋友圈”強大的“事情”回報，比如，消費者會購買或者通過口碑幫助品牌傳播，渠道商會将雙方共同經營的部分銷售規模做大做強，媒體渠道會專門為“有事情”的品牌創造品牌傳播機會，營銷咨詢策劃機構能夠提供更具實戰性的咨詢策劃方案和計劃，等等。

品牌與公知之間“素材關系”

随着社會化媒體的發展，為整個市場營銷環境建立起龐大的“公知群體”，這些公知群體以微博大v、财經評論員、市場營銷專家、互聯網評論員等出現，這其中也包括部分财經媒體人士和學者研究人士。這些社會公知成為社會化媒體最強大的内容供應商，有的是免費的，有的是收費的，有的是職業的，有的是非職業的。

很多企業品牌在創建過程中，非常注重為這些社會公知提供形式多樣、内容豐富的創作素材，供社會公知在社會化媒體創作過程當中引用和發揮。一些聰明的營銷者為其品牌創造導向性的素材，這些導向性的素材更是直接刺激了社會公知群體以該素材為中心進行内容創作，對于品牌的社會化營銷提供了強大的支撐。

近幾年，以小米手機、黃太吉煎餅、禇橙、雕爺牛腩等為主的品牌充分利用這種“素材關系”，進行了大量的免費的新聞性營銷傳播，為品牌的建立與成長發揮了重要的作用。同樣在傳統市場營銷領域，各個品牌也非常注重品牌與公知之間的“素材關系”。廣州恒大集團以房地産起家，後來相繼進入到職業排球和職業足球領域，2013年更是借勢進入到瓶裝飲用水行業，其每一次進入到新領域的過程，無不體現着其着力創建品牌與公知之間的“素材關系”，包括其在職業排球領域引入著名教練郎平，其在職業足球領域引入著名球星孔卡和世界杯冠軍教練裡皮等，都為社會公知提供了大量的素材。其實，筆者在撰寫本文的過程中，就是在實踐這種“素材關系”。

步策劃——市場營銷領域的互聯網+

6步策劃，借助互聯網+，究竟創新了什麼？變革了什麼？

總理欽點的“互聯網+”模式，十二屆人大三次會議後，徹底火了，“互聯網+”模式需要傳統行業背景支撐因此有了一個比較高的門檻，創業大軍的隊伍也開始愈來愈多元化，來自傳統行業的精英們像一粒粒變革的種子，借助互聯網+的巨大風口，從此在各行各業掀起勢不可擋的浪潮！

供應商們：“那些年被搜索推廣燒掉的錢”

市場營銷行業裡提供主體及配套服務的全國數十萬的供應商，通常除了搞搞關系就是搞搞推廣，而關系對于外企和中小企業這些切實需要找到最優性價比的客戶來說，并不被重視，偶爾為之，也并不持久。而推廣，尤其是百度排名競價推廣最初的紅利期已過，随着虛假點擊，點擊的有效轉化率逐年降低的問題頻現，供應商們（傳媒，廣告公司等）如何開拓市場一直缺少一個穩定且行之有效的途徑。

客戶們：“那些年被供應商分包轉包燒掉的錢”

CMO首席市場官、市場總監們每年都要面對一個預算吃緊，業績增大的壓力，市場已經從飽和的一線城市，逐漸下沉，淘寶和P2P們都深入農村，刷起了牆，面向全國市場的地推活動、市場營銷活動、B2B企業全國乃至全球到處參加展會已是大勢所趨，并且吃掉了整個市場預算中大半。從前那種隻在同城找幾家固定合作供應商的模式，去外地做活動再由供應商分包給當地供應商的行為（由于行業的特殊性，隻能從當地尋找供應商完成搭建和布展），既不符合控制預算的需求，也無法滿足客戶越來越多的活動頻率和本地化特色化推廣的需求，如何能用最少的錢來做全國最優質的活動，客戶的痛點已日益限制着品牌和企業的發展。

6步策劃——全國最大的供應商搜索平台

市場營銷行業是個非常龐大的行業，涉及公關、銷售、廣告、展會等一系列市場行為，而相應的提供配套服務的企業，6步策劃平台将行業分作八大闆塊：

1.市場活動的策劃與執行

2.展會展台的設計與搭建

3.大衆傳播(新媒體、數字媒體等)

4.演藝經紀服務

5.明星名流的商演闆塊

6.視頻影像（攝影、攝像，也包括高科技投影，高科技交互技術）

7.商務餐飲

8.商務租車

八大闆塊，囊括全國數萬優質供應商，遍布全國各地。6步策劃平台将每天數百萬次的搜索有效的引導至平台裡，有市場需求的客戶登陸平台，一站式的在各大闆塊裡找到每場活動需求的不同領域的供應商，方便快捷的同時，還可以按照供應商的服務領域、服務客戶類型、公司規模、成立年限、提供服務的語種、經典服務案例進行直觀查詢，省去了百度推廣、登陸單一公司官網、搜索趕集網、58同城等綜合碎片式信息的時間精力成本。而供應商隻需打理好自己專業平台裡的賬戶，定時更新自己的聯系方式和經典客戶案例，坐等客戶電話上門，從此，項目不再難找！

招投标平台，雙向溝通更有效

有很多規模不大的客戶，面對平台繁多的供應商，即便線上找到公開的聯絡方式緻電供應商，也有可能遇到供應商項目已經飽和或其他緣故，被婉拒。于是平台開通了在線招投标業務，客戶可通過線上招标，通過限定供應商條件（比如，服務行業、所在城市、服務語種等），讓供應商在閱讀項目基本信息，又符合限定條件的，參與線上競标。客戶可查看有意向的供應商，初步篩選後，再與供應商聯絡，高效的推動合作的簽訂。

相應的，供應商也可以随時點擊“我要競标”，查看平台上的有效項目标書，與自身匹配後，參與點擊競标，不花一分錢，便可以找到靠譜好項目。為了忙起來的時候，不怠慢“下一個客戶”，供應商還可以訂閱平台的“項目推送””項目匹配“服務，與郵箱，手機綁定，随時随地，搞定下一個訂單！

隻要有網絡，數十萬的供應商，随時随地，永遠在線！

随着互聯網+模式的遍地開花，未來的個人生活，企業生活都将發生翻天複地的變化，朝着更高效、更專業、更扁平化的方向進步。

無論你從屬任何一個行業，無論你是B2C還是B2B?是世界500強，是高大上的外企，還是接地氣的私營企業，隻要你對市場營銷有需求，無論下一場活動在國際上任何一個國家，還是國内任何一個城市，發布一個招标，或者點擊一下搜索，隻要有網絡，企業就有十幾萬的供應商分布在全國各地，而且，最重要的是，他們随時在線。