營銷渠道:經濟學術語-中文百科頻道

概念

營銷渠道(Marketing Channels)是促使産品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道也稱貿易渠道(Trade Channels)或分銷渠道(Distribution Channels)。這是在菲利普•科特勒的最新著作提出來的。肯迪夫和斯蒂爾給分銷渠道所下的定義是：分銷渠道是指“當産品從生産者向最後消費者或産業用戶移動時，直接或間接轉移所有權所經過的途徑”。菲利普•科特勒認為：“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生産者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商(因為他們取得所有權)和代理中間商(因為他們幫助轉移所有權)。此外，它還包括作為分銷渠道的起點和終點的生産者和消費者，但是，它不包括供應商、輔助商等。 ”

意義

通過網絡銷售渠道的建立，這一高效壓縮中間渠道的直銷商務模式，能最大限度地降低營銷渠道成本；實現産品銷售額和利潤的增加；同時法派網絡銷售渠道建立宗旨是“以顧客為中心，以滿足顧客需要為立足點”，為顧客量身訂制的網絡銷售渠道，這也成為法派的戰略出發點，實踐證明隻有企業讓顧客好了企業才能好！隻有加強企業與消費端的接觸，獲得即時的市場信息，為滿足消費者市場需求，随時調整營銷戰略布置，才能降低企業經營風險度。同時并根據顧客要求組織及時生産和銷售，提高企業的生産效益和營銷效率，為購物平台後續建設、産品，服務重組提供依據。

特征

1．起點是生産者，終點是消費者(生活消費)和用戶(生産消費)

2．參與者是商品流通過程中各種類型的中間商

3．前提是商品所有權的轉移

功能

從經濟系統的觀點來看，市場營銷渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根據人類的需要轉換為有意義的貨物搭配。市場營銷渠道對産品從生産者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除産品(或服務)與使用者之間的差距。市場營銷渠道的主要職能有如下幾種：

(1)研究。即收集制定計劃和進行交換時所必需的信息。

(2)促銷。即進行關于所供應的貨物的說服性溝通。

(3)接洽。即尋找可能的購買者并與其進行溝通。

(4)配合。即使所供應的貨物符合購買者需要，包括制造、評分、裝配、包裝等活動。

(5)談判。即為了轉移所供貨物的所有權，而就其價格及有關條件達成最後協議。

(6)實體分銷。即從事商品的運輸、儲存。

(7)融資。即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支用。

(8)風險承擔。即承擔與從事渠道工作有關的全部風險。

流程

營銷渠道最主要的有實體流程(又稱物流)、所有權流程、付款流程(又稱支付流程)、信息流程及促銷流程。

1．實體流程

2．所有權流程

3．付款流程

4．信息流程

5．促銷流程

方法

1.做好營銷渠道體系規劃

2.強化社會渠道精細化管理

(1)統一渠道激勵模式

(2)建立社會渠道積分制度

(3)推行渠道星級計劃

3.提升營銷渠道服務能力

4.優化營業人員薪酬管理辦法

5.實施片區經理制的網格化營銷

6.優化營銷渠道CRM支撐系統

重要性

營銷渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，它對降低企業成本和提高企業競争力具有重要意義，是規劃中的重中之重。企業營銷渠道的選擇将直接影響到其他的營銷決策，如産品的定價。它同産品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業是否能夠成功開拓市場、實現銷售及經營目标的重要手段。

趨勢

（一）渠道運作：以終端市場建設為中心

（二）渠道支持：由機械化轉向全方位化

（三）渠道格局：由單一化轉向多元化

（四）渠道結構扁平化

策略

(一)直接渠道或間接渠道的營銷策略

(二)長渠道或短渠道的營銷策略

(三)寬渠道或窄渠道的營銷策略

(四)單一營銷渠道和多營銷渠道策略

(五)傳統營銷渠道和垂直營銷渠道策略

環節

一、批發商

二、零售商（無店鋪零售、店鋪零售）

三、代理商

渠道創新

1、渠道人員素質、年齡創新

2、渠道層次、寬度創新

3、渠道與地域匹配度創新

4、渠道管理創新

5、特殊渠道開發

6、渠道激勵策略創新

7、渠道産品與促銷創新

8、渠道與企業的關系創新

9、封閉渠道和開放渠道的關聯度開發

10、渠道技術創新（erp、互聯網、物聯網的引進）

步驟

斯特恩（Stern）等學者總結出“用戶導向渠道系統”設計模型。将渠道戰略設計過程分為以下五個階段，共十四步驟：

（一）當前環境分析

步驟1．審視公司渠道現狀

步驟2．研究渠道系統

步驟3．搜集渠道信息

步驟4．分析競争者渠道

（二）制定短期的渠道對策

步驟5．評估渠道的機會

步驟6．制定進攻計劃

（三）渠道系統優化設計

步驟7．最終用戶需求定性分析

步驟8．最終用戶需求定量分析

步驟9．行業模拟分析

步驟10．設計“理想”的渠道系統

（四）限制條件與差距分析

步驟11．設計管理限制

步驟12．差距分析

（五）渠道戰略方案決策

步驟13．制定戰略性選擇方案

步驟14．最佳渠道系統的決策

設計

營銷渠道結構的三大要素是渠道中的層次數、各層次的密度和各層次的中間商種類。

渠道層次是指為完成企業的營銷渠道目标而需要的渠道長短的數目。

渠道密度是指同一渠道層次上中間商數目的多少。

中間商種類是指有關渠道的各個層次中應分别使用哪幾種中間商。

評價

（一）财務評估法

财務法（Financial Approach）是蘭伯特（Lambeit）在20世紀60年代提出的一種方法。他指出，财政因素才是決定選擇何種渠道結構的最重要的因素。這種決策包括比較使用不同的渠道結構所要求的資本成本，以得出的資本受益來決定最大利潤的渠道。

（二）交易成本評估法

交易成本分析（TCA，Transaction Cost Analysis）,最早由威廉姆森（Williamson）提出。該方法的重點在于企業要完成其營銷渠道任務所需的交易成本。從根本上講，交易成本與完成諸如信息收集、洽談、監督表現等任務所需的成本關聯。在TCA方法中，威廉姆森将傳統的經濟分析與行為科學概念以及由組織行為産生的結果綜合起來，考慮渠道結構的選擇問題。

（三）經驗評估法

1、權重因素記分法

由科特勒提出的“權重因素法”是一種更精确的選擇渠道結構的直接定性方法。基本步驟：

列出影響渠道選擇的相關因素。

每項決策因素的重要性用百分數表示。

每個渠道選擇依各項決策因素按1——100的分數打分。

通過權重（A）與因素分數（B）相乘得出每個渠道選擇的總權重因素分數（總分）。

将備選的渠道結構總分排序，獲得最高分的渠道選擇方案即為最佳選擇。

2、直接定性判定法

進行渠道設計選擇時，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。

3、營銷渠道成本比較法

把各個渠道模式的成本與收益作為最主要的評估因素，通過對投入和收益的比較選擇成本低收益大的渠道結構。

（四）營銷渠道評估數學模型

1、營銷渠道成本比較模型

2、營銷渠道利益比較模型

3、投資報酬率比較模型

方法

新産品上市的渠道推廣方法

1、新産品上市的渠道推廣先要營造聲勢，搶占先機

2、在渠道促銷開展的同時，還要配合投放媒體廣告或者宣傳活動，以拉動消費者的需求，策應渠道的推廣活動，使産品能順暢地流通到終端。

3、避其鋒芒，循序漸進

銷售旺季的渠道推廣方法

1、要趁熱打鐵，借機造勢。

2、要強化市場基礎，自然帶動銷售。

銷售淡季的渠道推廣方法

1、是蠶食競品客戶，擠占市場份額。

2、發動淡季攻勢。

3、鞏固市場基礎

多産品的渠道推廣方法

1、組合式推廣。這是一種交叉營銷方法，将不同産品組合起來，以暢銷産品帶動滞銷産品或者暢銷産品互相帶動，目的是向同一消費群體銷售盡可能多的産品。

2、分品類經營。目的在于使同一個企業的每個産品都能得到充分的重視，将不同産品分給不同的經銷商經營，以集中經銷商對産品的推廣資源，同時對經銷商也造成壓力，促使其提高業績。

組成

渠道成員職能的界定

渠道成員職責主要包括以下方面：

推銷；

渠道支持；

物流；

産品修正；

售後服務及風險承擔。

渠道成員的選擇與激勵

（一）選擇渠道成員的原則

達到市場目标原則。

分工合作原則。

形象匹配原則。

同舟共濟原則。

(二).渠道成員選擇

對中間商的評價

1．經營能力:

資金能力、人員能力、營業面積、倉儲設施

2．經營水平，反映中間商經營的成效。

适應力、創新力、吸引力

3．周轉能力，指中間商的資金周轉能力。

（三）渠道成員的激勵

(1)提供優質産品

(2)給予适當的利潤

(3)共同進行廣告宣傳

(四)進行人員培訓

效用

營銷渠道在營銷過程中可創造以下三種效用：

（1）時間效用。即營銷渠道能夠解決商品産需在時間上不一緻的矛盾，保證了消費者的需求；

（2）地點效用。即營銷渠道能夠解決商品産需在空間上不一緻的矛盾。

（3）所有權效用。即營銷渠道能夠實現商品所有權的轉移。

網絡市場使營銷渠道的三種作用得到了進一步的加強。在時間和地點上，它使産需不一緻的矛盾得到了較為有效的解決，消費者在家中能以最近的地點，以較快的時間獲得所需的商品。商家也能在較短的時間内，根據消費者的個性化需要進行生産、進貨，并在最近的地點、以最小的費用将貨物送到消費者手中。

管理基本要素

渠道成員

廣義地說，構成IT産業鍊的任何一個組成部分，都是一個渠道成員。因此，廠商、代理商、經銷商以及用戶都是渠道成員，而且是基本渠道成員（basic channel member），因為它們擁有IT産品或服務的所有權并相應地承擔實質性的風險。除基本渠道成員之外，像廣告公司、公關公司、市場研究機構、運輸公司等，它們并不擁有IT産品或服務的所有權，也不承擔相應的市場風險，但是它們對IT産品或服務從廠商轉移到用戶手中這個過程具有促進作用，因此這類渠道成員被歸屬為特殊渠道成員（special channel member）。

相對于特殊渠道成員來說，基本渠道成員對該産業鍊系統的良性發展起着更為關鍵的作業，因此，基本渠道成員是營銷渠道管理的主要關注對象。

不僅IT産業鍊中存在這樣的營銷渠道成員及關系，其他任何一種産業鍊中也存在類似的營銷渠道成員及關系，隻是渠道成員的叫法不同而已。因此，抛開具體的産業鍊，抽取出諸多産業鍊營銷渠道成員的共性，可以概括出基本渠道成員及關系。

渠道結構

營銷渠道的結構，可以分為長度結構，即層級結構；寬度結構以及廣度結構三種類型。三種渠道結構構成了渠道設計的三大要素或稱為渠道變量。進一步說，渠道結構中的長度變量、寬度變量及廣度變量完整地描述了一個三維立體的渠道系統。

1、長度結構（層級結構）

營銷渠道的長度結構，又稱為層級結構，是指按照其包含的渠道中間商（購銷環節），即渠道層級數量的多少來定義的一種渠道結構。通常情況下，根據包含渠道層級的多少，可以将一條營銷渠道分為零級、一級、二級和三級渠道等。

零級渠道，又稱為直接渠道（direct channel），是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結構。零級渠道，也可以理解為是一種分銷渠道結構的特殊情況。在零級渠道中，産品或服務直接由生産者銷售給消費者。零級渠道是大型或貴重産品以及技術複雜、需要提供專門服務的産品銷售采取的主要渠道。在IT産業鍊中，一些中國外知名IT企業，比如聯想、IBM、HP等公司設立的大客戶部或行業客戶部等就屬于零級渠道。另外，DELL的直銷模式，更是一種典型的零級渠道。

一級渠道包括一個渠道中間商。在工業品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、傭金商或經銷商；而在消費品市場上，這個渠道中間商則通常是零售商。

二級渠道包括兩個渠道中間商。在工業品市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商及批發商；而在消費品市場上，這兩個渠道中間商則通常是批發商和零售商。

三級渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現在消費面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便面等。在IT産業鍊中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務對象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業性經銷商，從而出現了三級渠道結構。

2、寬度結構

渠道的寬度結構，是根據每一層級渠道中間商的數量的多少來定義的一種渠道結構。渠道的寬度結構受産品的性質、市場特征、用戶分布以及企業分銷戰略等因素的影響。渠道的寬度結構分成如下三種類型。

密集型分銷渠道（intensive distribution channel），也稱為廣泛型分銷渠道，就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經銷自己的産品的一種渠道類型。密集型分銷渠道，多見于消費品領域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等。

選擇性分銷渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。在IT産業鍊中，許多産品都采用選擇性分銷渠道。

獨家分銷渠道（exclusive distribution channel），是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在IT産業鍊中，這種渠道結構多出現在總代理或總分銷一級。同時，許多新品的推出也多選擇獨家分銷的模式，當市場廣泛接受該産品之後，許多公司就從獨家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉移。比如東芝的筆記本産品渠道、三星的筆記本産品渠道等就如此。

3、廣度結構

渠道的廣度結構，實際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進行銷售。比如，有的公司針對大的行業客戶，公司内部成立大客戶部直接銷售；針對數量衆多的中小企業用戶，采用廣泛的分銷渠道；針對一些偏遠地區的消費者，則可能采用郵購等方式來覆蓋。

概括地說，渠道結構可以籠統地分為直銷和分銷兩個大類。其中直銷又可以細分為幾種，比如制造商直接設立的大客戶部、行業客戶部或制造商直接成立的銷售公司及其分支機構等。此外，還包括直接郵購、電話銷售、公司網上銷售等等。分銷則可以進一步細分為代理和經銷兩類。代理和經銷均可能選擇密集型、選擇性和獨家等方式。形象地勾勒出了營銷渠道的結構類型。

渠道控制

概括地說，渠道的控制就是指通過對渠道的管理、考核、激勵以及渠道沖突的解決等一系列措施對整個渠道系統進行的綜合調控。公司建立起渠道系統，僅僅是完成了實現分銷目标的第一步，而要确保公司分銷目标的順利完成，還必須對建立起來的渠道系統進行适時的渠道控制。

渠道控制構成了營銷渠道管理的核心内容。渠道結構及渠道的搭建是一件相對容易的事情，而渠道控制則貫穿于渠道系統運行的整個生命周期之中。

與市場營銷渠道的區别

科特勒認為，嚴格地講，市場營銷渠道(Marketing Channels)和分銷渠道(Distribution Channels)是兩個不同的概念。他說：“一條市場營銷渠道是指那些配合起來生産、分銷和消費某一生産者的某些貨物或勞務的一整套所有企業和個人。”這就是說，一條市場營銷渠道包括某種産品的供産銷過程中所有的企業和個人，如資源供應商(Supplier)、生産者(Producer)、商人中間商(Merchant Middleman)、代理中間商(Agent Middleman)、輔助商(Facilitator)(又譯作“便利交換和實體分銷者”，如運輸企業、公共貨棧、廣告代理商、市場研究機構等等)以及最後消費者或用戶(Ultimate Customer or User)等。現在營銷渠道和分銷渠道兩概念多混用。

沖突與控制

沖突利弊

制造商與制造商、制造商與中間商、中間商與中間商之間甚至制造商與其直銷辦事處的沖突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益處：

1、有可能一種新的渠道運作模式将取代舊有渠道模式，從長遠看這種創新對消費者是有利的。

2、完全沒有渠道沖突和客戶碰撞的制造商，其渠道的覆蓋與市場開拓肯定有瑕疵。

3、渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實力及商品熱銷與否的“檢驗表”。

基本類型

主要有三種：

第一是不同品牌的同一渠道之争，

第二是同一品牌内部的渠道之争，

第三是渠道上遊與下遊之争。

竄貨問題

（一）竄貨的類型

從性質上可分為：

惡性竄貨：即經銷商為牟取非正常利潤，蓄意向非轄區傾銷貨物；

自然性竄貨：一般發生在轄區臨界處或物流過程中，非經銷商惡意所為；

良性竄貨：所選擇的經銷商流通性很強，貨物經常流向非目标市場。

（二）竄貨的表現分析

1、中間商之間的竄貨。

2、經銷商與辦事處直銷工程客戶之間竄貨

3、更為惡劣的竄貨現象是經銷商将假冒僞劣産品與正品混同銷售，掠奪合法産品的市場份額，或者直接以低于市場價的價格進行傾銷，獲取非正常的利潤，打擊了其他經銷商對品牌的信心。

（三）竄貨的危害分析

1、影響渠道控制力和企業形象。

2、影響銷售業績。

3、損害品牌形象，使先期投入無法得到合理回報。

4、影響決策分析：發往甲地的貨物被悄悄銷往乙地，其“業績”體現在了甲地，在公司未确定竄貨時，總部會得到這樣的虛假數據，因而造成公司決策分析的失誤。

解決機制

（一）建立“預報警系統”制度

（二）渠道一體化、扁平化

（三）約束合同化

（四）包裝差别化

（五）價格體系化

流程

營銷渠道最主要的有實體流程(又稱物流)、所有權流程、付款流程(又稱支付流程)、信息流程及促銷流程。

1．實體流程

2．所有權流程

3．付款流程

4．信息流程

5．促銷流程

效能

營銷渠道在營銷過程中可創造以下三種效能：

時間：即營銷渠道能夠解決商品産需在時間上不一緻的矛盾，保證了消費者的需求。

空間：即營銷渠道能夠解決商品産需在空間上不一緻的矛盾。

有權：即營銷渠道能夠實現商品所有權的轉移。

影響因素

（1）目标市場。

目标市場的狀況如何，是影響企業營銷渠道選擇的重要因素，是企業營銷渠道決策的主要依據之一。市場因素主要包括：目标市場範圍的大小及潛在需求量，市場的集中與分散程度，顧客的購買特點，市場競争狀況等。

（2）商品因素。

由于各種商品的自然屬性、用途等不同，其采用的營銷渠道也不相同。主要包括：商品的性質，商品的時尚性，商品的标準化程度和服務，商品價值大小，商品市場壽命周期等。

（3）生産企業本身的條件。

主要包括：企業的生産、經營規模，企業的聲譽和形象，企業經營能力和管理經驗，企業控制渠道的程度等。

（4）環境因素等。

分類模式

營銷渠道類型有：傳統分銷渠道模式、垂直分銷渠道模式、水平分銷渠道模式、多渠道分銷渠道模式

傳統渠道系統

傳統渠道是指商品從生産廠家流向消費者手中的多個通路批發和銷售的過程。

渠道各成員之間是一種松散的合作關系，各自追求自己的利潤最大化，最終使整個分銷渠道效率低下。傳統分銷渠道系統，又稱為松散型的分銷模式，顧名思義，渠道各成員之間的關系是臨時的、偶然的、不穩定的。

選擇傳統分銷渠道模式的企業：一是小型企業，資金實力有限，産品類型與标準處于不穩定狀态，二是小規模生産，産品數量太少，不可能形成一個穩定的分銷系統。

整合渠道系統

整合渠道系統是指渠道成員通過一體化整合而形成的分銷渠道系統。包括：

1.垂直渠道系統，是由生産者、批發商和零售商縱向整合組成，其成員屬于同一家公司，或為專賣特許權授予成員，或為有足夠控制能力的企業。每個成員把自己視為分銷系統中的一分子，關注整個垂直系統的成功。

垂直渠道系統包括有三種形式：所有權式（又稱公司型）、契約式和管理式。垂直渠道系統具有廣泛的适應性，美國有64％的消費品采用此種系統。無論是大企業，還是小企業，無論是日用品還是産業用品，都大量的采用垂直分銷渠道系統。

垂直渠道系統的優勢是：合理管理庫存，削減分銷成本，便于把握需求動向，易于安排生産與銷售，渠道控制力強，有利于阻止競争者加入，商品質量有保障，服務水平高。垂直渠道系統的缺陷是：維持系統的成本較高，經銷商缺乏獨立創造性。

1）管理式。即通過渠道中某個有實力的成員來協調整個産銷同路的渠道系統。（由一個或少數幾個實力強大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響，通過強有力的管理而将衆多分銷商聚集在一起而形成的分銷系統。）

2）公司式。即由一家公司擁有和管理若幹工廠、批發機構和零售機構，控制渠道的若幹層次，甚至整個分銷渠道，綜合經營生産、批發和零售業務的渠道系統。（它是指一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實施産供銷一體化及橫向戰略而形成的分銷系統。）它是渠道關系中最緊密的一種，是制造商、經銷商以産權為紐帶，通過企業内部的管理組織及管理制度而建立起來的。

公司式分銷系統可以分成兩類：

（1）制造商設立銷售分公司、建立分支機構或兼并商業機構，采用工商一體化的戰略而形成的銷售網絡。“三株”、“沈陽飛龍”（前向一體化）

（2）大型商業企業擁有或統一控制衆多制造性企業和中小商業企業，形成工貿商一體化的銷售網絡。如日本的“綜合商社”、美國的“西爾斯”都屬于這種類型，相對于前者，具有更為強大的信息及融資優勢。（後向一體化）

3）合同式（契約式）。即不同層次的獨立的制造商和中間商，以合同為基礎建立的聯合渠道系統。（廠商或分銷商與各渠道成員之間通過法律契約來确定它們之間的分銷權利與義務關系，形成一個獨立的分銷系統。）

它與公司式分銷系統的最大區别是成員之間不形成産權關系，與管理式分銷系統的最大區别是用契約來規範各方的行為，而不是用權利和實力。

合同式（契約式）類型：

（1）以批發商為核心的自願連鎖銷售網絡。在實踐中，許多批發商将獨立的零售商組織起來。

批發商不僅為其零售商提供各種貨物，還在許多方面提供服務，如銷售活動的标準化、共同店标、訂貨、共同采購、庫存管理、配送貨、融資、培訓等。這些服務是後者所無法獲得的。這種分銷網絡往往集中在日雜用品、五金配件等領域。

（2）零售商自願合作銷售網絡。在這一網絡中，網絡成員通過零售商合作社這一商業實體進行集中采購、共同開拓市場、共同廣告策劃。成員間最重要的合作是集中采購，可獲得較大的價格折扣，所得利潤按采購比例分配。相對以批發商為核心組織起來的銷售網絡，這種關系網絡成員間的聯系程度要松散一些，合作事項也少。

（3）特許經營銷售網絡。

在西方，特許經營是發展最快、地位最重要的一種模式。它是指特許權授予人與被授予人之間通過協議授予受許人使用特許權授予人已經開發出的品牌、商品、經營技術、經營規模的權利。為此，受許人必須先付一筆首期特許權使用費，換得在一定區域内chushou商品或服務的權利，并須遵守合同中關于經營活動的其他規定。

2.水平渠道系統