简介
”衫国演义”宣传广告我们所说的“衫国演义”即“C-PIX·衫国演义”是一种时尚服装品牌、情侣T恤品牌,2001年7月8日创始于上海,秉持“活出彩色·Colorful living!”的品牌理念及“个性、原创、生活、丰富”的T恤设计概念,勤勤恳恳地创业,不断向消费者提供力求完美的个性化T恤。“衫国演义”的LOGO和吉祥物“衫娃”,“C-PIX”中的C为Color的开首字母,代表色彩;PIX为英文“图片、影片”之意。设计团队以原创精神。将自己对生活的感悟、理解通过色彩与图形诠释在每一款T恤设计之中,同时,亦让顾客可以将他们的生活演绎得更具色彩与个性。因此,该品牌的T恤又称“衫国演义”。
衫国演义在自设的印刷工厂进行制作,再将每一件精心设计、制作的T恤通过自有的专卖店里进行展示销售。最终,让消费者在挑选符合自己穿着的T恤的同时,也能享受到“衫国演义”上乘的服务和个性化的消费体验,将自己的生活演绎得更加丰富多彩。
发展经历
个性化定制造就了差异化生存的核心竞争力,然而规模与盈利能力却是绕不开的现实问题。
作为国内第一批经营个性化T恤的创业者,2001年任柳在上海开了衫国演义的第一家门店。9年过去了,衫国演义早已铺向全国,加盟店近200家。但是任柳说,现在要做的是放慢脚步,做新的调整,成长中亦有想不到的困惑。
创业初期,任柳的想法很简单:“以个性化谋生存,为追逐潮流和时尚的人提供物美价廉的T恤”。为了这个近乎理想式的创业动机,任柳做了很多的尝试。学设计出身的他坚持拥有自己的设计团队,自己的加工工厂,产品直接进入自己的专营店进行销售,“这样在每个环节上,尽量做到最大的自主权”,因此任柳敢保证,创业8年来,他始终保持了个性化且价廉物美的特点。起初创业时,普通T恤是68元的价格,如今他仍然维持着基本款68元的价格。创业9年之后,大部分的产品价格水准维持在100元左右。
另外一方面,任柳一直想努力保持的是较低的“撞衫率”,曾经有过一个图案卖20多件就销版的纪录。一度还将一个图案的销售量控制卖出400件左右,除了经典图案,其余的只要卖出一定数量就会销版。
因为价格、质量以及稀缺性的坚持,衫国演义的名声通过年轻潮人迅速传播,很多明星也成为衫国演艺的“粉丝”。徐静蕾曾经跑到衫国演义,一口气买下20多件T恤。但任柳发现明星们渐渐来得少了,“有的版实在太好卖,销售量上去了,撞衫率大大提高,讲个性的人就不是那么喜欢了。”任柳发现了自己经营模式中的悖论,“要价低还要质好,产品成本高,再控制销售规模就很难保证合理的盈利。”摆在他面前的有两条路:要么像江南布衣那样坚持个性化,继续锁定小众市场,靠提高产品价格,保证较高的利润;要么继续把量做上去,依靠规模取胜。
不愿意违背品牌创始的初衷,任柳选择在现有的基础上精耕细作。在质量上,衫国演义继续作加法,引进新的面料、新的技术,把衣服做得更好。但是在价格方面,仍然维持一贯的水准。
衫国演义当初定义的目标消费者是25岁到35岁的年轻人,喜欢时尚,追求个性。任柳说,为了满足这部分消费者的需求,就必须在款式上、图案风格上继续吸引他们。在原有的基本款式上,衫国演义开始拓展T恤的品类,从最基本的圆领短袖到长袖,潮流卫衣,也推出了自己的POLO衫。他也注意到年轻消费者在审美上的变化:三四年前他们用到的民族图案比较多,那时候20岁左右的年轻人有怀旧的情绪。但是这一套却对90后并不奏效,衫国演义于是就与时俱进,推出了“囧”图案等潮流之作。
任柳还通过观察发现,一些年纪大、看重质量的老年消费者也在买衫国演义,这是件让他哭笑不得的事情。为了保证品牌的个性化,他也不得不在颜色、尺码、衣服板型上做一些控制,“譬如有的图案就只做修身版,最大尺码只是L号”。
因为对生产环节的控制力强,稳定的设计水准与即时的应变速度也是其维持个性化的秘密武器。在2008年奥运会期间,衫国演义针对奥运会设计了一系列的T恤,形成持续热销。2009年开发的老虎生肖T恤,已经走量5万件。一些突发性事件也给他们带来机遇,“譬如杰克逊突然辞世,事发次日晚上,我们专门设计的纪念版T恤就上市了”。任柳分析,在行业内“时尚都是被提前制造出来的”,“往往是春天就已经订了秋天的货品,能像他们这样及时应变,即时捕捉潮流的并不多”。
针对产品链的持续调整保证了衫国演义的持续增长。创业头几年,增长速度维持在50%左右,2009年的经济危机中,衫国演义也仍然把持了33%的业绩增长。尽管如此,调整依然是未来的主题。据任柳透露,衫国演义有可能开发旗下的附属品牌,坚持走小众化个性化的路线,附属品牌的价格会向上调整。
任柳说,每年他都会到世界各地去搜罗灵感,最近又去日本买了大堆的T恤回来研究。“日本有很多经营得很好的设计品牌,店面规模也并不大,或许就是衫国演义未来的样子”。
规模与个性的权衡
中国现有的个性化消费者群体尚在培养中,不如欧洲也不如日本。唯一值得庆幸的是,愿意为个性化设计产品付出高价的消费者基数,是在增长的。但是培育消费者必然是个缓慢渐进的过程,培育市场的过程中必然有一部分人一部分品牌身先士卒。如何恰如其分的做到规模控制,同时坚持个性化道路,或许就是这批创业者决定未来成败的关键。
在上海联纵智达营销咨询机构高级副总裁柴旭光看来,个性T恤创业者的商业模式有两处比较明显的硬伤:首先,个性和规模是其永远需要权衡的课题;其次在于,创业者对于加盟店的管理效能有待提高,加盟体系的盈利能力也有待提升。
对于衫国演义们的商业未来,柴旭光有两点建议:一是要提高产品价格,专注小众人群,确保个性的、稀缺的产品能够获取足够的单件利润。要实现这种改变,创业者还需要在市场定位、产品设计、生产、用料、做工、店面设计和店面选址、知识产权保护等方面进行一系列的调整。同时,在如何减少获取订单的成本,利用现代信息手段加大对小众人群有效传播等方面,还需要做大量的工作,最终使自己成为一个高获利能力的小型企业。二是要通过各种方式,使产品设计或创意能够实现规模化或可复制,确保产品设计或创意的高质量和大数量。而要实现这种改变,还需要形成一整套的完善产品开发模式,这种模式或许是创新,或许是整合,又或许两者兼而有之。现在看来,创业者具有很好的创意人资源,但是如何形成产业链意义上的资源整合,将会决定他们能做多大,能走多远。
设计理念
品牌坚持“个性、原创、生活、丰富”的设计概念,通过自设的印刷工场进行限量的制作,然后把每一件精心设计、制作的T恤在自有的专卖店里进行展示。最终,让消费者在挑选符合自己穿着的T恤同时,亦得到了“C-PIX”的诚恳的个性化的消费体验。
中国文化衫品牌
文化衫,是中国人对展示具有特定含义服装特别是圆领T恤衫的称呼,这个称呼准确自然地表达出“文化衫”这个特殊的服装形式的特点。文化衫在中国存在已经几十年了,现在是最好也是最应该出现文化衫专门品牌的时机。面前中国市场已经出现了两大T恤品牌;
衫国演义:情侣T恤品牌;
单身派:单身T恤品牌。