作用
營銷策劃是針對某一客戶開發和某一産品營銷而制作的規劃，它的任務是為将朦胧的“将來時”漸變為有序的“現在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業銀行開展市場營銷活動的藍本。
特點
營銷方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、确切的明了性等特點，即體現“圍繞主題、目的明确，深入細緻、周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。
主題分析
根據不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目)，拟定各自所應圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和内核，是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發展趨勢等。
營銷策劃分析可以是逐項分類分析，也可以作綜合分析，視策劃的具體情況來定。
項目市場
宏觀環境狀況：
主要包括宏觀經濟形勢、宏觀經濟政策、金融貨币政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。
項目市場狀況：
主要包括現有産品或服務的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對新産品或服務的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。
同業市場狀況：
主要包括同業的機構、同業的目标市場、同業的競争手段、同業的營銷方式、同業進入市場的可能與程度等等。
各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的，要根據營銷策劃需要去搜集，并在營銷策劃中簡要說明。
基本問題
營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題，這些問題的生成原因是什麼？其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何确定，出發點是什麼？通過何種途徑？采取什麼方式解決?等等。
優劣勢
主要優勢分析:
圍繞營銷策劃主題，将要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調查、新産品開發、市場促銷、廣告宣傳等)，擁有哪些方面的優勢，主要是自身優勢(即自身的強項)分析，也應考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素，發揮出自身優勢。分析優勢應冷靜客觀,既不能“過”，也不能“不及”，要實事求是。
主要劣勢分析：
主要劣勢分析就是分析與将要開展的市場營銷活動相關聯的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素，如何彌補自身的不足，錯開自身的弱項。
主要條件分析：
主要條件分析就是分析将要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創造的條件，逐一列出，逐一分析，以求得資源的最佳利用與組合。
創意理念
1、具有高度的自信野心。
2、富于競争，且樂此不倦。
3、頭腦敏銳，不拘傳統。
4、感性認識和理性認識相處融洽。
5、尊重曆史，注重現實，睽重未來。
6、語言清晰易懂。
編制原則
為了提高策劃書撰寫的準确性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則。
邏輯思維
策劃的目的在于解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。
首先是設定情況，交代策劃背景，分析産品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃内容詳細闡述；三是明确提出解決問題的對策。
簡潔樸實
要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。
可操作
編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、财、物，管理複雜、顯效低。
創意新穎
要求策劃的“點子”（創意）新、内容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心内容。
營銷目标
營銷目标是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目标，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目标達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××。
營銷戰略
營銷宗旨
一般企業可以注重這樣幾方面：
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為産品準确定位，突出産品特色，采取差異化營銷策略。
以産品主要消費群體為産品的營銷重點。
建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。
營銷目的
要對本營銷策劃所要達到的目标、宗旨樹立明确的觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。
企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：
1、企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。
2、企業發展壯大，原有的營銷方案已不适應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。
3、企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。
4、企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。
5、市場行情發生變化，原經銷方案已不适應變化後的市場。
6、企業在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。
如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通産品的市場營銷”，然後說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領導及各環節部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目标方向非常明确、突出。
産品策略
通過前面産品市場機會與問題分析，提出合理的産品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。
1、産品定位，産品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使産品迅速啟動市場。
2、産品質量功能方案，産品質量就是産品的市場生命。企業對産品應有完善的質量保證體系。
3、産品品牌，要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。
4、産品包裝，包裝作為産品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
6、産品服務，策劃中要注意産品服務方式、服務質量的改善和提高。
7、價格策略，這裡隻強調幾個普遍性原則。拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。給予适當數量折扣，鼓勵多購。以成本為基礎，以同類産品價格為參考。使産品價格更具競争力。若企業以産品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
價格策略
這裡隻強調幾個普遍性原則：
1、拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。
2、給予适當數量折扣，鼓勵多購。
3、以成本為基礎，以同類産品價格為參考。使産品價格更具競争力。若企業以産品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
方案内容
封面策劃書的封面可提供以下信息：
①策劃書的名稱；
②被策劃的客戶；
③策劃機構或策劃人的名稱；
④策劃完成日期及本策劃适用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。
方案編制基本步驟
每一個營銷人員在其工作生涯中必然會面對營銷方案的寫作與彙報，特别是每年的年終歲末，營銷方案的寫作與彙報成了區域經理、大區經理的必備課題。
一份好的營銷方案，實際上對營銷人員的成長與發展非常關鍵。與方案打交道是每位營銷人員都無法回避的問題。
一份好的營銷方案應注重方案的條理清楚與實際操作性，方案分析應該有理有據，側重用數字說話，方案的核心是指标與費用分析與預測。
優秀的方案的提綱大約包括以下幾個内容：一、整體分析：市場特征、行業分析、競争對手分析、消費趨勢分析、銷售狀況分析二、本産品（公司）SWOT分析：優勢、劣勢、機會、威脅三、整個環境PEST分析：政策、經濟、社會、技術四、營銷戰略規劃：市場引爆點、市場布局、主導操作思路、運作模式、市場進入與運作思路及設計五、營銷戰術規劃：産品策略、産品定位與細分；價格策略；渠道策略、渠道選擇、渠道拓展順序、渠道規劃、渠道占比、渠道銷售量預測分析、上市時間計劃。六、促銷思路概要及促銷與推廣細案：上市渠道促銷計劃、上市終端消費者促銷計劃、上市終端推廣計劃、媒介促銷安排、後期促銷跟進計劃。
費用預算
這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。
方案調整
這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相适應的地方，因此方案貫徹必須随時根據市場的反饋及時對方案進行調整。
營銷策劃書的編制一般由以上幾項内容構成。企業産品不同，營銷目标不同則所側重的各項内容在編制上也可有詳略取舍。
策劃方案
營銷方案是在市場銷售和服務之前，為使銷售達到預期目标而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃。
比如網絡營銷前的準備工作：
1、首先企業樹立一個産品的品牌，圍繞這個品牌在網上宣傳和推廣；
2、編輯完善産品資料，制定完善的售前售後服務；
3、制作出公司的企業網站和網上商城，并完善網站内容；
4、組建好網絡營銷團隊（網絡推廣專員、網站編輯、網絡銷售人員）。網絡營銷流程：客戶需求——網上挑選産品——在線溝通——線下聯系——成交。
營銷實例
一、開展買一贈一促銷活動，打響品牌
思路：三線城市的消費者對價格的敏感度大，打折促銷活動能短時吸引眼球。
促銷時間選擇：每月選定一個休息日，或每周選一個休息日開展打折活動。不要每天搞，休息日人流量大效果好，每月或每周選一天成本也低！
促銷方法：買一千元家俱送一千元家俱，買二千元家俱送二千元家俱等等由于價格是由你制定因此花不了太多成本，頂多是少賺或不賺，同時在家俱價格制定上不要定整數價格。如一個櫃子可定價2758元，一個床可定價2479元，一個消費者買了一個櫃子雖然達2758元但也隻能送2000元家俱,如果他選床後還需支付479元時，也就是說消費者共花了3137元買到一個櫃子和一張床。至于這筆交易賺不賺錢，就看是如何根據成本來設計價格了。廣告媒介的選擇：根據三線城市的特點，選擇城市中授衆多的媒體，同時考慮成本因素應首選報紙，選擇該市銷量最好的報紙，定期刊定廣告，定期廣告的好處就是能反複強化的加深映象。廣告發布時間：選擇每周五發布廣告，每周發布一次能降低成本，周六周日是消費高峰，周五發廣告有利于指導消費。二、印制DM直投廣告宣傳單對特定人群進行定點投放思路：家俱需求較大的市場群體是剛剛購買住房的消費者，另外寫字樓的辦公消費也是一大塊市場。操作：印制公司專門的直投廣告宣傳單，在售樓部、剛交房的小區、房地産交易市場及寫字樓等地放置或發放，能起到有的放矢的作用。三、也可以用直投廣告宣傳單代替在報紙上作廣告操作：給大衆化報紙的分銷人員一定的好處，讓他們把你的直投廣告夾在報紙中分發到各零售點，這樣同樣也可以起到大衆宣傳的效果，同樣是每周五發一次。
