SWOT分析法:企業戰略分析方法-中文百科頻道

簡介

淄博陶瓷企業進入國際市場的問題，涉及戰略管理、市場營銷和國際貿易等諸多方面。對當前的淄博陶瓷企業來說，進入并牢固地在國際市場占有一席之地首先是一個戰略問題。企業首先要樹立戰略管理的觀念，有長遠的眼光，有發展的總綱領，在戰略上做出正确選擇。本文主要對淄博陶瓷進行國際市場營銷的國際市場競争環境進行戰略分析，從而為淄博陶瓷企業選擇國際營銷戰略及制定國際市場營銷模式打下必要的基礎。

所謂SWOT分析法是指對影響組織績效的内部的優勢(Strength)和劣勢(Weakness)、外部的機會(Opportunity)和威脅(Threat)進行綜合研究，以制定出組織生存和發展的戰略。以下即采取SWOT分析方法對淄博陶瓷的國際市場競争環境進行分析。總體說來，淄博陶瓷的優勢、劣勢、機會和威脅如下：

優勢

1.産地知名度

一方面，瓷器在英文中（CHINA）與中國（CHINA）是相同的詞。西方的陶瓷生産工藝是從中國流傳過去的，而淄博是中國著名瓷都之一。據史料記載和考古發掘證明，早在距今8000年前的”後李文化”時期，淄博地區就開始了陶瓷生産。唐宋時期形成了淄博特色，出産了一批頗有影響的陶瓷名品，寨裡窯的青瓷、磁村窯的黑釉瓷、博山窯的彩瓷等都曾名噪一時。

另一方面，中國（淄博）國際陶瓷（琉璃）博覽會暨新材料技術論壇在淄博舉行，至今已成功舉辦了六屆，借助展會，淄博陶瓷在國際各地市場均有了較高的知名度。并且，2004年淄博被中國陶瓷工業協會授予“中國陶瓷名城”榮譽稱号，在國際陶瓷行業有相當大的知名度。這也是一項文化優勢。

2.産品知名度

淄博的内畫和刻瓷都在國際上享有盛譽。刻瓷主要有各種挂盤、壁畫、文具、花瓶等，曾多次獲得中國外大獎，常被中國政府選為中國禮品贈送給外國元首和國際友人，是内行人士喜愛收藏擺設的首選。淄博的内畫經常令外國人歎為觀止，加上内畫上的中國古代文化氣息，在國際上有獨特優勢。産品的知名度還體現在有些淄博陶瓷已被國際上某些中國的消費者所熟知。例如，山東淄博華光陶瓷股份有限公司生産的咖啡杯産品已占據了美國市場的近70%。“美國人每天舉着中國的咖啡杯”，這可以給淄博陶瓷産品帶來良好的遷移效應。

3.價格競争力

由于中國經濟發展水平較歐美發達中國低，生産成本較低，特别是淄博資源豐富，人力成本在中國也相對較低，所以淄博生産的陶瓷産品有明顯的價格競争力。拿地面磚為例，淄博的品牌産品價格（同樣規格、質量相當）僅是廣東品牌價格的約三分之一，國外中高檔品牌的産品普遍是淄博的品牌産品價格的5倍以上。

4.中國市場的成功經營經驗

在中國市場上占有較高的市場份額，享有較高的知名度和美譽度。淄博有相當多的陶瓷産品（如華光中華龍系列）被選為人民大會堂國宴用品。在長期的中國市場競争中，積累了豐富的經驗，這些成功經營經驗可以在國際市場上靈活運用。

劣勢

1.企業規模和管理水平

一般來說，企業大多是私營企業，在發展規模上有局限性，按照劃分企業大小的有關标準，屬于中小企業的居大多數，而且融資方面比較困難，在規模上處于劣勢；還有，私營企業家們受其素質、意識等的約束，企業家族式管理特征比較明顯，導緻決策的科學性大打折扣，與國際先進管理水平相比，管理水平相對不高；另外，企業缺乏一支優秀而穩定的國際市場營銷團隊。部分企業滿足于中國市場銷售的現狀，不注意引進外銷人才，對外銷人員的待遇偏低，很多企業采取銷售提成的方式對待外銷人員，這一方式對外銷人員創業初期是極為艱難的。

2.品牌知名度和代表性

由于淄博陶瓷企業私營企業較多，規模不大，所以大多數企業不注意品牌建設，隻有極少數的企業擁有較知名的品牌，如華光、矽苑等。所以，淄博陶瓷從整體上說，品牌知名度和代表性不夠，品牌缺乏深度深度，反映出企業在品牌的培育和内涵的塑造方面的能力不夠強。

3.企業形象識别（CI）

企業在企業形象識别方面的建設不夠是一大劣勢。如果能很好地把握民族和地方特色塑造自己企業和産品的形象識别系統，對進入國際市場很有幫助。在國際市場上，很多産品或企業就是因具有濃郁的民族特色而備受歡迎，而有些淄博陶瓷企業卻忽略了“民族的才是最優秀的”，忽略了整體企業形象塑造。與國際市場的接軌，是淄博陶瓷企業可持續發展的必由之路。

4.産品更新、研究開發能力

歐美等中國的陶瓷産品一般比較注重外觀的多變和技術的更新，敢于抛棄舊的，在産品研發方面積極而且具有實力，産品比較時尚、大膽，許多中國的青年追求個性，崇尚自由和獨特，這些恰好迎合了國際市場上不少消費者的消費習慣和性格。而中國陶瓷比較保守、表現形式比較含蓄，淄博陶瓷也是如此，在産品更新、研究開發方面有不足之處。淄博陶瓷企業市場應變能力有限，産品更新換代較慢，産品品種規格相對單一，難以滿足個性化的消費需求。在國際市場上很多陶瓷産品是根據客戶對規格圖案要求量身定做，這在的淄博陶瓷企業中大多難以做到。

另外，信息管理系統建設、缺乏系統的教育培訓以防止人才斷層等制度尚未形成，都是現在淄博陶瓷企業普遍存在的缺陷。

内容

概述

SWOT分析法常常被用于制定集團發展戰略和分析競争對手情況，在戰略分析中，它是最常用的方法之一。進行SWOT分析時，主要有以下幾個方面的内容：

分析環境因素

運用各種調查研究方法，分析出公司所處的各種環境因素，即外部環境因素和内部能力因素。外部環境因素包括機會因素和威脅因素，它們是外部環境對公司的發展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，内部環境因素包括優勢因素和弱點因素，它們是公司在其發展中自身存在的積極和消極因素，屬主動因素，在調查分析這些因素時，不僅要考慮到曆史與現狀，而且更要考慮未來發展問題。

優勢，是組織機構的内部因素，具體包括：有利的競争态勢；充足的财政來源；良好的企業形象；技術力量；規模經濟；産品質量；市場份額；成本優勢；廣告攻勢等。

劣勢，也是組織機構的内部因素，具體包括：設備老化；管理混亂；缺少關鍵技術；研究開發落後；資金短缺；經營不善；産品積壓；競争力差等。

機會，是組織機構的外部因素，具體包括：新産品；新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競争對手失誤等。

威脅，也是組織機構的外部因素，具體包括：新的競争對手；替代産品增多；市場緊縮；行業政策變化；經濟衰退；客戶偏好改變；突發事件等。

SWOT方法的優點在于考慮問題全面，是一種系統思維，而且可以把對問題的“診斷”和“開處方”緊密結合在一起，條理清楚，便于檢驗。

構造SWOT矩陣

将調查得出的各種因素根據輕重緩急或影響程度等排序方式，構造SWOT矩陣。在此過程中，将那些對公司發展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠的影響因素優先排列出來，而将那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在後面。

制定行動計劃

在完成環境因素分析和SWOT矩陣的構造後，便可以制定出相應的行動計劃。制定計劃的基本思路是：發揮優勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，着眼未來。運用系統分析的綜合分析方法，将排列與考慮的各種環境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發展的可選擇對策

機會

1.進入國際市場的門檻降低

中國成功加入世界貿易組織，意味着中國的企業享受成員國待遇。所以進入國際市場的門檻有所降低。

2.許多中國地區陶瓷産品缺乏，需求較大

許多地區由于種種原因，戰争、經濟不發達、資源的缺乏或技術的落後等陶瓷産品非常缺乏，有較大的需求。

3.國際市場上的優質陶瓷産品價格較高，很多購買者購買能力有限

歐美日等中國生産的優質陶瓷産品價格頗高，在國際市場上同類産品價格高于中國陶瓷達3倍甚至更多。購買能力有限的消費者的需求不能得到滿足。

4.世界經濟的飛速發展、人們生活水平的提高，使得對陶瓷産品的需求不斷增長

經濟的發展和生活水平的提高，對生活質量的要求越來越高。許多中國與地區的人們更關注家庭，想要享受更好的物品與生活，還有商務和度假增加等對飯店的需求增長，飯店對陶瓷産品的需求随之不斷增長。

威脅

1.競争對手

淄博陶瓷在國際市場面臨更多更強的競争對手，包括國外的著名企業，如TOTO、美國的美标、科勒和日本的伊奈等和中國已走向國際市場的企業。歐洲的英國、德國、意大利和法國等中國，高檔陶瓷生産比較集中，擁有許多國際著名的品牌，所以在西歐高檔陶瓷市場淄博陶瓷明顯處于劣勢。在日用陶瓷生産方面，亞洲占65%，歐洲占30%，所以在亞洲市場淄博日用陶瓷會有許多競争對手。中國陶瓷産區除以淄博為中心的山東産區外，包括廣東産區、上海産區、福建産區、河北産區、江西産區等産區，廣東的佛山、河北的唐山、江西的景德鎮陶瓷都極具實力，均擁有許多中國和國際名牌。中國佛山的鷹牌、東鵬、新中源、新明珠、蒙娜麗莎、鑽石，以及唐山的惠達都是淄博陶瓷在國際市場要面對的強有力的中國對手。

2.替代品

搪瓷制品、不鏽鋼制品和特殊塑料用具等替代品給陶瓷産業帶來不小的威脅。

3.國際著名陶瓷生産廠家或著名品牌的迅速擴張

在中國，意大利、西班牙及德國等的陶瓷廠商采取合資或合作生産方式，加緊攻入中國市場。據悉德國帕斯公司正在北京合資興建年産300萬件衛生瓷的大型生産基地。

4.競争加劇

由于新興陶瓷生産國的興起和發展中中國陶瓷制品産量的大幅度增加，使世界陶瓷的總産量明顯上升，供遠大于求，所以國際陶瓷市場競争進一步加劇。