職責素描
針對企業和産品的實際情況，進行市場戰略目标體系的策劃；
研究市場的宏觀方面的信息，包括市場動态、技術發展動态、國家與地方政策變化及趨勢等，并收集産品與市場信息；
制定、規劃公司品牌策略，包括新産品的定位、營銷方案及整體設計，提升品牌銷量；
負責企業形象、品牌形象、商業化包裝的策劃與管理，組織、編制大型市場規劃、設計方案，指導制作各種宣傳材料、産品說明書、銷售支持材料等。
核心競争力
知識要求
具備市場營銷、廣告、傳播或相關專業本科以上學曆，能夠獨立組織制定市場規劃、市場銷售策略、産品拓展等工作。
技能要求
有較強的市場感知能力、敏銳地把握市場動态、市場方向的能力；具備大型活動的現場管理能力，有較強的表達、理解與公關能力以及團隊合作精神。
經驗要求
具有三年以上相關職位的從業經驗。有大型項目的市場拓展和銷售工作經驗及商務談判經驗。
職業現狀
中國的市場策劃業發端于20世紀80年代初期，最初是以點子公司的形式出現；90年代中期，國外策劃公司大批進入中國，從此策劃業告别了“點子”時代，進入專業化發展階段。現在我國的專業策劃公司已超過一萬家，從業人員達到100萬之多。但行業現狀與經濟發展的需求存在着一定的反差，一方面行業本身缺乏政策引導和規範操作，整個市場處于一種自發的較混亂态勢；另一方面企業受過系統和專業策劃培訓的人員很少，導緻策劃從業人員整體素質不高，不能适應日益發展的企業經營創新的需要。策劃專業知識過硬，熟知中國國情，有策劃實戰經驗的專業策劃人員已成為市場緊缺人才。
知識要求
具備市場營銷、廣告、傳播或相關專業本科以上學曆，能夠獨立組織制定市場規劃、市場銷售策略、産品拓展等工作。
技能要求
有較強的市場感知能力、敏銳地把握市場動态、市場方向的能力；具備大型活動的現場管理能力，有較強的表達、理解與公關能力以及團隊合作精神。
經驗要求
具有三年以上相關職位的從業經驗。有大型項目的市場拓展和銷售工作經驗及商務談判經驗。
職業趨勢
發展路徑
目前國内從事市場策劃的人員主要有三類：一是大專院校商務策劃、市場營銷、中文、經濟管理等專業的學生；二是從事策劃、咨詢、廣告中介等人員；三是企事業單位的營銷、企劃、公關等部門的職員及社會團體的工作人員，自由策劃人士和媒體的編輯記者等。
轉型機會
由市場策劃人員向“商務策劃師”轉變是提升自我價值和職業“含金量”的捷徑。
薪資狀況
比較知名的市場策劃年薪大都超過70萬元，薪水由底薪+産品的銷售提成組成。
風險與回報
市場策劃是一個系統工程的整體設計和實施，既是一個獨立的職業，也是一個滲透于社會經濟各行業的職業。當今社會，各種各樣的策劃，包括廣告策劃、營銷策劃等已有相當的市場。我們每天都能感覺到策劃大師們精心營造的美麗漩渦，且一不小心就會心甘情願地身陷其中。知識經濟的發展，正使策劃業以其“運籌帷幄，決勝于千裡之外”的魅力吸引着越來越多的年輕人。
工作論述
一.市場策劃工作内容及範圍：
1.市場策劃的定義；
2.市場策劃的工作内容。
工作内容範圍極廣泛，分企業内部與企業外部二大類；
企業内部：凡涉及市場策劃的所有硬件、文字、宣傳、圖片、布置、公關、行政及人員的行為規範、服飾等，包括CI設計，均系配合市場策劃的企業基礎；
企業外部：指涉及企業與外部市場的所有媒介、媒體、各類廣告、活動、新聞發布及聯系、外協、招商、營銷等系列工作步驟的總和；
3.有形資産與企業形象。
二.市場策劃的重點工作與配合：
1.市場策劃工作，應具備時效、計劃、針對性的特點；
應突出重點與實效：即市場宣傳的重點與非重點的側重。
應具備特色，即行業中的傑出的佼佼者，使人耳目一新。
整體性：即立體感的連貫性、全方位，不能虎頭蛇尾，半途而廢。
2.企業内部配合與協調；
3.涉及對象、區域與客戶。
三.市場策劃與效益、回報率：
1.效益是市場策劃的核心；
直接的收益與收入（例，某次活動、或球賽的直接收入和營銷收入）；
企業的形象、品牌、社會影響。
2.市場策劃的成本與控制：
成本預算，決算；
降低成本的方法與控制；
3.市場策劃投入與回報比（率）%；
活動與開支的資金投量計算與總和；
市場策劃及活動開展的直接收益（損益）計算%；
四.市場策劃與市場營銷：
1.市場策劃的目的之一，某經濟效益；
2.市場策劃是市場營銷的先期工作；
3.市場營銷，系市場策劃的直接體現與檢驗。
五.市場策劃工作步驟及要素：
1.市場調查及企業情況的客觀了解與定位；
2.信息、數據的綜合收集及分析；
3.市場特點、消費、購買心理的正确定位。
六.市場策劃的工作流程，檢驗與反饋：
1.工作流程；
2.工作檢驗；
3.反饋與調整；
七.市場策劃與市場啟動和控制：
1.市場啟動：
整體活動的時間與切入點、興奮點（興趣點）；
統一開展的時機與方法；
市場啟動的要素與事項；
2.市場控制：
市場控制的節奏感與跌宕起伏；
時間的控制與效果；
控制的力度與延宕；
3.市場反映與強化：
切入點的選擇；（例重大比賽、要人、重大活動）；
市場需求與興奮點；
消費與購買的興奮點；（着重突出、重點宣傳）
八.市場策劃活動、文案與選擇：
1.市場預測的要素與方法；
2.市場需求與消費購買心理分析；
3.趨勢、座标分析與活動文案選擇。
九.參與人員與工作分工：
1.專職總體市場策劃；
2.配合部門、人員與時間、計劃；
3.檢查、反饋、落實與實施。
十.市場策劃分行性分析：
1.可行性分析的必要性；
2.預測、參數、趨勢與比較；
3.分析結論與措施。
如何寫
市場營銷随着市場經濟的發展不斷擴展、延伸，在營銷發展的新思路、新趨勢中出現了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際操作性更強。随着市場競争日益激烈，好的營銷策劃更成為企業創名牌，迎戰市場的決勝利器。策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫營銷策劃書呢？
一、營銷策劃書編制的原則
為了提高策劃書撰寫的準确性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則；
1.邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析産品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃内容詳細闡述；三是明确提出解決問題的對策。
2.簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。
可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、财、物，管理複雜、顯效低。
創意新穎原則。要求策劃的“點子”（創意）新、内容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心内容。
二、營銷策劃書的基本内容
策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據産品或營銷活動的不同要求，在策劃的内容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探讨營銷策劃書的一些基本内容及編制格式。
1.封面
策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃适用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。
2.正文
(1)策劃目的
要對本營銷策劃所要達到的目标、宗旨樹立明确的觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。
企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：
企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。
企業發展壯大，原有的營銷方案已不适應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。
企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。
企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。
市場行情發生變化，原經銷方案已不适應變化後的市場。
企業在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。
如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通産品的市場營銷”，然後說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領導及各環節部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目标方向非常明确、突出。
(2)分析當前的營銷環境狀況
對同類産品市場狀況，競争狀況及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略，采取正确的營銷手段提供依據的。“知己知彼方能百戰不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：
A、當前市場狀況及市場前景分析：
①産品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況，産品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的産品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對産品市場的影響。
③消費者的接受性，這一内容需要策劃者憑借已掌握的資料分析産品市場發展前景。
如台灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，産品市場的判斷頗為精彩。如對産品市場成長性分析中指出：
①以同類産品“李施德林”的良好業績說明“德”進入市場風險小。
②另一同類産品“速可淨”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。
③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。
④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其将來市場成長。
B、對産品市場影響因素進行分析
主要是對影響産品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的産品如：計算機、家用電器等産品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。
(3)市場機會與問題分析
營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。隻是找準了市場機會，策劃就成功了一半。
A、針對産品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：
企業知名度不高，形象不佳影響産品銷售。
産品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。
産品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。
産品價格定位不當。
銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。
促銷方式不務，消費者不了解企業産品。
服務質量太差，令消費者不滿。
售後保證缺乏，消費者購後顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
B、針對産品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目标市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競争對手差距，把握利用好市場機會。
(4)營銷目标。營銷目标是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目标，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目标達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××。
(5)營銷戰略（具體行銷方案）
A、營銷宗旨：
一般企業可以注重這樣幾方面：
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為産品準确定位，突出産品特色，采取差異化營銷策略。
以産品主要消費群體為産品的營銷重點。
建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。
B、産品策略：通過前面産品市場機會與問題分析，提出合理的産品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。
1）産品定位。産品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使産品迅速啟動市場。
2）産品質量功能方案。産品質量就是産品的市場生命。企業對産品應有完善的質量保證體系。
3）産品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。
4）産品包裝。包裝作為産品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
5）産品服務。策劃中要注意産品服務方式、服務質量的改善和提高。
C、價格策略。這裡隻強調幾個普遍性原則：
拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。
給予适當數量折扣，鼓勵多購。
以成本為基礎，以同類産品價格為參考。使産品價格更具競争力。若企業以産品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
D、銷售渠道。産品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定适當的獎勵政策
E、廣告宣傳。
1）原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立産品形象，同時注重樹立公司形象。
②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一緻的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握适當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。
2）實施步驟可按以下方式進行：
①策劃期内前期推出産品形象廣告。
②銷後适時推出誠征代理商廣告。
③節假日、重大活動前推出促銷廣告。
④把握時機進行公關活動，接觸消費者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業産品知名度。6、具體行動方案。
根據策劃期内各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細緻、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性産品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。
(6)策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。
(7)方案調整。
這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相适應的地方，因此方案貫徹必須随時根據市場的反饋及時對方案進行調整。
營銷策劃書的編制一般由以上幾項内容構成。企業産品不同，營銷目标不同則所側重的各項内容在編制上也可有詳略取舍。
區别
其實都是疏途同歸.
市場策劃更多是偏向于市場營銷的,也就是企業全身的推廣工作.例如,通過一場大型活動的策劃來招睐更多人關注你的産品,當然還包括你完成這樣一項策劃時要完成的市場分析,環境分析,效果預測,活動的方案撰寫,實施,效果評估等等。
而廣告策劃,隻是針對于某一活動進行實施.如果某司要策劃一場活動,則由市場策劃完成,而實施的過程需要廣告公司的協助,廣告公司對應的人就是廣告策劃。
這是一方面的事.還有可以從工作範圍上來說.市場策劃師隻服務本企業,廣告策劃則是服務于廣告公司,有很不同類型的企業等着他去服務。
但是,由于中國目前很多職業的命名不專業,不合理,所以,有些情況下兩者還是同一個概念。
市場策劃可以向高層的市場經理,市場總監發展,甚至總經理發展,隻要你能很好地服務于某一公司或某一行業,收入可觀.廣告策劃比較累,可以往策劃總監或廣告老總發展,也可以自己開家廣告公司。
