服務質量:被服務者需求的程度-中文百科頻道

質量特性

顧客的需求可分為精神需求和物質需求兩部分，評價服務質量時，從被服務者的物質需求和精神需求來看，可以歸納為以下6個方面的質量特性：

▲功能性

功能性是企業提供的服務所具備的作用和效能的特性，是服務質量特性中最基本的一個。

▲經濟性

經濟性是指被服務者為得到一定的服務所需要的費用是否合理。這裡所說的費用是指在接受服務的全過程中所需的費用，即服務周期費用。經濟性是相對于所得到的服務質量而言的，即經濟性是與功能性、安全性、及時性、舒适性等密切相關的。

▲安全性

安全性是指企業保證服務過程中顧客、用戶的生命不受危害，健康和精神不受到傷害，貨物不受到損失。安全性也包括物質和精神兩方面，改善安全性重點在于物質方面。

▲時間性

時間性是為了說明服務工作在時間上能否滿足被服務者的需求，時間性包含了及時、準時和省時三個方面。

▲舒适性

在滿足了功能性、經濟性、安全性和時間性等方面的需求的情況下，被服務者期望服務過程舒适。

▲文明性

文明性屬于服務過程中為滿足精神需求的質量特性。被服務者期望得到一個自由、親切、受尊重、友好、自然和諒解的氣氛，有一個和諧的人際關系。在這樣的條件下來滿足被服務者的物質需求，這就是文明性。

服務質量是一個複雜的話題，需要從五個方面來定義：可靠性、響應性、保證性、移情性和有形性。服務質量的評估是在服務傳遞過程中進行的。顧客對服務質量的滿意可以定義為：将對接受的服務的感知與對服務的期望相比較。當感知超出期望時，服務被認為具有特别質量，顧客會表示滿意；當服務沒有達到期望時，服務注定是不可接受的；當期望與感知一緻時，質量是滿意的。如下圖所示，服務期望受到口碑、個人需要和過去經曆的影響。

為了做好為納稅人服務工作，他們一是樹立先進的服務理念，拓展服務内涵，全面開展優化稅收服務的探索與實踐，把社會和納稅人滿意度作為檢驗稅收服務的尺子。

1.服務質量要素

上圖給出了服務質量的要素。這些要素是用來判斷服務質量的，包括五個方面：可靠性、響應性、保證性、移情性、有形性。

▲可靠性可靠性是可靠地、準确地履行服務承諾的能力。可靠的服務行為是顧客所期望的，它意味着服務以相同的方式、無差錯地準時完成。可靠性實際上是要求企業避免在服務過程中出現差錯，因為副差錯給企業帶來的不僅是直接意義上的經濟損失，而且可能意味着失去很多的潛在顧客。

▲響應性響應性是指幫助顧客并迅速有效提供服務的願望。讓顧客等待，特别是無原因的等待，會對質量感知造成不必要的消極影響。出現服務失敗時，迅速解決問題會給質量感知帶來積極的影響。對于顧客的各種要求，企業能否給予及時的滿足将表明企業的服務導向，即是否把顧客的利益放在第一位。同時，服務傳遞的效率還從一個側面反映了企業的服務質量。研究表明，在服務傳遞過程中，顧客等候服務的時間是個關系到顧客的感覺、顧客印象、服務企業形象以及顧客滿意度的重要因素。所以，盡量縮短顧客等候時間，提高服務傳遞效率将大大提高企業的服務質量。

▲保證性保證性是指員工所具有的知識、禮節以及表達出自信和可信的能力。它能增強顧客對企業服務質量的信心和安全感。當顧客同一位友好、和善并且學識淵博的服務人員打交道時，他會認為自己找對了公司，從而獲得信心和安全感。友好态度和勝任能力兩者是缺一不可的。服務人員缺乏友善的态度會使顧客感到不快，而如果他們的專業知識懂得太少也會令顧客失望。保證性包括如下特征：完成服務的能力、對顧客的禮貌和尊敬、與顧客有效的溝通、将顧客最關心的事放在心上的态度。

▲移情性移情性是設身處地地為顧客着想和對顧客給予特别的關注。移情性有以下特點：接近顧客的能力、敏感性和有效地理解顧客需求。

▲有形性有形性是指有形的設施、設備、人員和溝通材料的外表。有形的環境是服務人員對顧客更細緻的照顧和關心的有形表現。對這方面的評價可延伸到包括其他正在接受服務的顧客的行動。

顧客從這五個方面将預期的服務和接受到的服務相比較，最終形成自己對服務質量的判斷，期望與感知之間的差距是服務質量的量度。從滿意度看，既可能是正面的也可能是負面的。

2.服務質量差距

測量服務期望與服務感知之間的差距是那些服務領先的服務企業了解顧客反饋的經常性過程。下圖是一個服務質量差距模型。在圖中，顧客的服務期望與服務感知間的差距被定義為差距5，它倚賴于與服務傳遞過程相關的其他4個差距的大小和方向。

差距1是顧客期望于管理者對這些期望的感知之間的差距。導緻這一差距的原因是管理者對顧客如何形成他們的期望缺乏了解。顧客期望的形成來源于廣告、過去的經曆、個人需要和朋友介紹。縮小這一差距的戰略包括改進市場調查、增進管理者和員工間的交流，減少管理層次，縮短與顧客的距離。

差距2是指管理者沒有構造一個能滿足顧客期望的服務質量目标并将這些目标轉換成切實可行的标準。差距2由下面原因造成：缺乏管理者對服務質量的支持，認為滿足顧客期望是不可實現的。然而，設定目标和将服務傳遞工作标準化可彌補這一差距。

差距3是指服務績效的差距，因為實際服務過程不一定能達到管理者制定的要求。許多原因會引起這一差距，如缺乏團隊合作、員工招聘問題、訓練不足和不合理的工作設計等。

顧客對服務的期望來自于媒體廣告和與組織的各種交互過程。差距4是實際傳遞的服務和對外溝通間的差距。對外溝通中可能提出過度的承諾，而又沒有與一線的服務人員很好地溝通。

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管理

差距管理

經過長期營銷實踐，美國服務問題專家建立了一個差距分析模型，專門用來分析質量問題的根源。

服務質量差距：

首先，模型說明了服務質量是如何形成的。模型的上半部涉及與顧客有關的現象。期望的服務是顧客的實際經曆、個人需求以及口碑溝通的函數。另外，也受到企業營銷溝通活動的影響。

實際經曆的服務，在模型中稱為感知的服務，它是一系列内部決策和内部活動的結果。在服務交易發生時，管理者對顧客期望的認識，對确定組織所遵循的服務質量标準起到指導作用。

當然，顧客親身經曆的服務交易和生産過程是作為一個與服務生産過程有關的質量因素，生産過程實施的技術措施是一個與服務生産的産出有關的質量因素。

分析和設計服務質量時，這個基本框架說明了必須考慮哪些步驟，然後查出問題的根源。要素之間有五種差異，也就是所謂的質量差距。質量差距是由質量管理前後不一緻造成的。最主要的差距是期望服務和感知（實際經曆）服務差距（差距5），五個差距以及它們造成的結果和産生的原因分述如下：

（1）管理者認識的差距（差距1）

這個差距指管理者對期望質量的感覺不明确。産生的原因有：

對市場研究和需求分析的信息不準确；對期望的解釋信息不準确；沒有需求分析；從企業與顧客聯系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失；臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯系中所産生的信息。（2）質量标準差距（差距2）

這一差距指服務質量标準與管理者對質量期望的認識不一緻。原因如下：

計劃失誤或計劃過程不夠充分；計劃管理混亂；組織無明确目标；服務質量的計劃得不到最高管理層的支持。第一個差距的大小決定計劃的成功與否。但是，即使在顧客期望的信息充分和正确的情況下，質量标準的實施計劃也會失敗。出現這種情況的原因是，最高管理層沒有保證服務質量的實現。質量沒有被賦予最高優先權。治療的措施自然是改變優先權的排列。今天，在服務競争中，顧客感知的服務質量是成功的關鍵因素，因此在管理清單上把質量排在前列是非常必要的。

總之，服務生産者和管理者對服務質量達成共識，縮小質量标準差距，遠要比任何嚴格的目标和計劃過程重要得多。

（3）服務交易差距（差距3）

這一差距指在服務生産和交易過程中員工的行為不符合質量标準，它是因為：

标準太複雜或太苛刻；員工對标準有不同意見，例如一流服務質量可以有不同的行為；标準與現有的企業文化發生沖突；服務生産管理混亂；内部營銷不充分或根本不開展内部營銷；技術和系統沒有按照标準為工作提供便利。可能出現的問題是多種多樣的，通常引起服務交易差距的原因是錯綜複雜的，很少隻有一個原因在單獨起作用，因此治療措施不是那麼簡單。差距原因粗略分為三類：管理和監督；職員對标準規則的認識和對顧客需要的認識；缺少生産系統和技術的支持。

（4）營銷溝通的差距（差距4）

這一差距指營銷溝通行為所做出的承諾與實際提供的服務不一緻。産生的原因是：

營銷溝通計劃與服務生産沒統一；傳統的市場營銷和服務生産之間缺乏協作；營銷溝通活動提出一些标準，但組織卻不能按照這些标準完成工作；有故意誇大其辭，承諾太多的傾向。引起這一差距的原因可分為兩類：

一是外部營銷溝通的計劃與執行沒有和服務生産統一起來；二是在廣告等營銷溝通過程中往往存在承諾過多的傾向。在第一種情況下，治療措施是建立一種使外部營銷溝通活動的計劃和執行與服務生産統一起來的制度。例如，至少每個重大活動應該與服務生産行為協調起來，達到兩個目标：

第一，市場溝通中的承諾要更加準确和符合實際；第二，外部營銷活動中做出的承諾能夠做到言出必行，避免誇誇其談所産生的副作用。在第二種情況下，由于營銷溝通存在濫用“最高級的毛病”，所以隻能通過完善營銷溝通的計劃加以解決。治療措施可能是更加完善的計劃程序，不過管理上嚴密監督也很有幫助。（5）感知服務質量差距（差距5）

這一差距指感知或經曆的服務與期望的服務不一樣，它會導緻以下後果：

消極的質量評價（劣質）和質量問題；口碑不佳；對公司形象的消極影響；喪失業務。第五個差距也有可能産生積極的結果，它可能導緻相符的質量或過高的質量。感知服務差距産生的原因可能是本部分讨論的衆多原因中的一個或者是它們的組合。當然，也有可能是其他未被提到的因素。

差距分析模型指導管理者發現引發質量問題的根源，并尋找适當的消除差距的措施。差距分析是一種直接有效的工具，它可以發現服務提供者與顧客對服務觀念存在的差異。明确這些差距是制定戰略、戰術以及保證期望質量和現實質量一緻的理論基礎。這會使顧客給予質量積極評價，提高顧客滿意程度。

因素

質量的四個來源，即設計、生産、交易與顧客的關系——這些方面的管理方法也影響着顧客感知的質量。服務的技術質量與買賣雙方有關的職能質量都會受到這些因素的影響。

産品或服務的設計影響着技術質量。這是職能質量的一個來源。例如，顧客或潛在的顧客可能參與設計過程。這可以改進技術質量，但對職能質量也有影響。顧客會認為賣主對他們非常重視，能夠盡力解決他們的問題。這就是相互作用過程中職能質量的作用。

就服務業而言，生産是重量的一個來源，産出的技術質量是全部生産過程的結果。參與到這個過程中的顧客可以觀察到大部分過程。于是買賣雙方的相互作用就産生了。生産對職能質量也有影響，這對制造業亦是如此。當然，生産還決定着技術質量。然而，顧客可能隻是偶然地接觸生産過程，例如生産設備和生産過程可能向顧客演示。顧客與生産、生産資源、生産設備、生産過程的相互作用的認識方式對職能質量産生一定的影響。

同時，在許多情況下很難區分交易和生産。交易或多或少全部生産過程的一部分。因而上面提到的有關生産質量的各個方面也适用于服務業的交易。對産品制造企業來說，交易可以形成一個獨立的職能，當然，交易的結果是買者得到了産品。這樣，顧客通過産品的交易感受到了産品的技術質量。除此之外，還有與過程有關的因素即交易的方式。

最後，買賣雙方的關系在制造行業和服務行業都是質量形成的原因，這種關系對質量的影響主要是與職能過程方面有關。職員在與顧客關系中越是具有顧客意識和服務導向，買賣關系對質量的影響就越有利。

顧客對質量的期望是在自己經曆企業所提供服務之前。顧客對企業的形象可以有多種認識，它對質量的作用就像一個過濾器。一個聲譽良好的形象是一個遮掩物，即使有一些消極的形象，它們也不會顯得那麼突出。顧客感知的質量是對期望和實際經曆比較的結果，它必須考慮組織的形象問題。

管理者必須研究和理解企業各種職能對質量的影響。質量來源涉及方方面面，生産隻是其中之一。在設計、生産、交易中以及計劃和管理組織中參與買賣交易的員工，對技術和職能兩方面都不能顧此失彼。

質量是顧客感知到的對象。質量離不開生産交易過程。質量隻是在買賣雙方相互作用的真實瞬間中實現。每個員工對顧客感知的質量都做出了貢獻。外部營銷必須與質量管理融為一體。

服務承諾

服務承諾亦稱服務保證，是一種以顧客為尊、以顧客滿意為導向，在服務産品銷售前對顧客許諾若幹服務項目以引起顧客的好感和興趣，招徕顧客積極購買服務産品，并在服務活動中忠實履行承諾的制度和營銷行為。

服務承諾通常對服務的下述内容進行承諾：

服務質量的保證；服務時限的保證；服務附加值的保證；服務滿意度的保證等。企業常常進行的服務承諾如：

顧客隻要不滿意，無論何種原因，都可以全額退款。誤點絕不超過5分鐘，否則退錢（交通企業）。存取款隻用一分鐘，保證不延誤時間。服務承諾制的實行有利于企業提高服務質量，滿足消費者需求并令其滿意，改善企業自身的形象。

承諾服務的優化設計顧客滿意引發的經營革命觸及行銷導向、社會性導向兩個層次，将觸角深入而廣泛伸入市場及整個社會，企圖透過種種努力，掌握顧客愛好、市場需求這種由微而巨、抽象而複雜的層次。在美國的罕普頓連鎖旅館，盡管1993年全部退款高達110萬美元，但罕普頓連鎖旅館的大膽保證，卻為他們帶來了1100萬美元的額外收入。我們可看出，服務程度直接影響着一個企業的成功和失敗，而服務保證能落到實處就會擁有顧客的信任，同時，企業也會獲得意想不到的收入。

實行服務承諾制可以采取以下措施：

⑴制訂高标準。可以是無條件的滿意度保證，也可以針對例如運送時間等的單項服務，提供商标準保證，無條件保證的好處是，不論時間如何變化，顧客所期待的與實際得到的服務都能保持一緻。

⑵不惜付出相當的賠償代價。不管提出什麼保證，賠償代價都要有相當的意義，才能吸引心存不滿的顧客主動前來抱怨、有效地挽回失望的顧客，刺激企業記取失敗的教訓。不痛不癢的保證，等于沒有保證。

⑶特别情況特别處理。美國波士頓一家餐廳的員工，在客人食物中毒之後，拿着免費餐券要補償對方，結果嚴重得罪了客人。可想而知，餐廳如果還想跟這些火冒三丈的客人重修舊好，需要的當然是比免費餐券更有意義的東西，這時，應随時通知較高層次的主管出面處理，他們一方面可采取适當措施，更可以借此機會，實際了解顧客所遭受的不幸。

⑷提供簡潔的保證。企業的服務保證，必須言簡意赅，讓顧客一看便知。

⑸簡化顧客申訴的程序。提供服務要多花一些心思與代價，盡量減少申訴過程的不便，才不緻既流失顧客，又失去從申訴中學習改善的機會。

⑹将服務滿意度列入企業發展的經濟指标。在現代服務營銷活動中，由于人們的價值觀、時間觀念的進步，企業推行服務承諾的必要性更強烈，顧客對企業推行服務承諾的期待也更強烈，服務承諾成為企業提高服務質量不可分割的組成部分。

一般結構和模式

朱蘭的三部曲和6σ管理法，作為服務質量管理管理的一般結構和模式。

服務全面質量管理的任何一項管理活動，都必須遵循一定的科學工作程序，這種科學工作程序就是PDCA循環。朱蘭的三部曲是指質量管理由質量策劃、質量控制和質量改進三個過程組成。

在實踐中，6σ已經成為改進質量、降低成本的一套方法和技術的代稱。最廣泛使用的6σ方法是定義（Define）、定量（Measure）、分析（Analyse）、改進（Improve）和控制（Con-trol）簡稱DMAIC。DMAIC提供了有條不紊地解決業務問題的方法。

認證

認證及表示

質量認證是産品或服務在進入市場前，依據國際通行标準或國家規定的标準和質量管理條例，由第三方認證機構進行質量檢查合格後發給合格證書，以提高企業及其産品、服務的信譽和市場競争力的行為。質量認證包含以下要點：

質量認證的對象是産品或服務；标準化機構正式發布的标準是認證的基礎；證明批準認證的方式是合格證書或合格标志；質量認證是第三方從事的活動；質量認證與安全認證統稱為合格認證或綜合認證、全性能認證。通常對安全認證實行強制性認證制度；對綜合性認證實行自願認證原則。實行服務質量認證制度具有不可忽視的重要作用，這些作用表現為：（1）指導消費者選購自己滿意的服務；

（2）幫助服務企業建立健全高效的質量體系；

（3）給服務企業帶來信譽和更多的利潤；

（4）節約大量的社會檢驗費用；

（5）提高服務企業及其産品的國際競争力；

（6）國家通過質量認證有效地促進服務企業提高服務質量、保護使用者的安全、健康和利益。

質量認證制度最早的雛形為1903年英國工程标準委員會首創的世界第一個用于符合标準的标志，即“BS”标志或稱“風筝标志”，用于鐵道鋼軌的認證标志。20世紀30年代開始形成受法律保護的認證标志，至50年代基本普及到所有工業發達的國家，60年代起當時的蘇聯和東歐國家陸續采用，70年代發展中國家陸續實施。

服務合格認證與商品合格認證一樣，在國際上是由政府或非政府的國際團體進行組織和管理的國際通行的認證制度。各國為進行認證工作都制訂了一整套程序和管理制度，國際合格認證是消除國際營銷活動中貿易壁壘的重要手段。

1970年國際标準化組織（ISO）成立了認證委員會（CERTICO），而各國政府或非政府組織也形成了一些權威性認證機構。這些組織一般采取以下方式：

相互承認對方的合格認證；建立國際區域性認證體系；采用國際上著名的标志作為雙邊或多邊的共同語言。合格認證包括安全認證和質量認證。質量認證包括服務質量認證、質量體系認證、檢查（審核）人員及評審員認可等。它是涉及到生産、貿易、檢驗、标準、計量等部門的一項綜合性工作。國際上已有60多個國家和地區開展了質量認證工作。為了統一質量标準簡化質量認證程序，國際标準化組織（ISO）于1987年發布了《ISO9000标準系列》。這個标準系列包括5個獨立标準：

《ISO9001标準》即《選擇和使用指南》含3種模式、8種形式；《ISO9002标準》即《質量體系——開發、設計、生産、安裝、服務模式》；《ISO9003标準》即《生産和安裝的質量保證模式》；《ISO9004标準》即《質量體系——最終檢驗和試驗質量保證模式》；《ISO9005标準》即《質量成本核算要素指南》。《ISO9000标準系列》認證的内容包括：

産品：原材料、零件、部件和整機；過程：工藝生和全部加工過程；服務：洗染、商業、出租車、旅館等第三産業；管理：技術人員素質、水平等。質量認證的目的不在于“證明符合标準”，而是有關方面“提供證明服務”，使他們能夠放心地利用已被認證的可靠的質量信心。由第三方認證機構公正地證明産品或服務的質量符合規定的标準這一信息準确無誤地傳遞給消費者、用戶、生産者、政府機構、貿易機構等有關方面。研究質量認證的表示方法就是要解決質量認證的質量信息的傳遞方式。根據不同的用途，質量認證有兩種表示方法：

A、認證證書

認證證書即合格證書是由認證機構頒發給企業的一種證明文件，證明某種産品或服務符合特定标準和技術規範。認證證書不等于企業的産品合格證。前者是第三方認證機構簽發的，更具權威性，而後者是企業自己簽發的，屬于企業自我聲明合格的性質。認證證書一般在做廣告、展銷會、訂貨會或促銷活動時加以宣傳、展示，以提高企業的聲譽和認證産品或服務的信譽。

B、認證标志

認證标志即合格标志，是由認證機構設計并發布的一種專用标志，用以證明某産品或服務符合特定的标準或技術規範，經認證機構批準後在産品或服務載體上使用。認證标志不同于商标。商标是某種商品品牌的法律化的标志，不同企業的不同産品或服務，各有不同的商标。而認證标志則不分企業或産品服務的品種，隻要是按認證管理辦法的規定，都使用同樣的标志。認證标志是質量信得過的識别标志。