産品概念的本質
産品概念從本質上說就是産品賣給消費者的是什麼利益點，即滿足消費者的是什麼需求點。任何産品都有其市場存在的理由，這些理由是因為消費者對該産品的利益存在着一定的需求。
産品概念的演變
一、傳統的産品概念
在營銷發展史上，人們最初将産品理解為具有某種物質形狀，能提供某種用途的物質實體，它僅僅指産品的實際效用。在這種觀念的指導下，企業往往将注意力隻放在産品品質的改進上，從而忽略了消費者的其他需求。
在賣方市場上，這種産品概念尚能指導企業的生産經營實踐。如在20世紀初，福特創造了世界上的第一條流水線，使汽車的生産效率急劇提高，成本迅速下降。但福特公司隻生産黑色的汽車。當公司職員建議生産其他顔色的車時，老福特認為顧客關注的是汽車的實際效用，而不是它的顔色。因此不論顧客喜歡什麼顔色，福特公司隻生産黑色的車。
二、現代的産品概念
20世紀60年代末以後，在第三次科技革命的推動下，生産日益科學化、自動化、高速化、連續化，随之而來的是市場上産品急劇增加，花色品種日新月異，市場已經從賣方市場轉變為買方市場。在日益激烈的市場競争中，一些企業逐漸認識到：
一方面在科學技術日新月異以及企業生産管理水平越來越高的條件下，不同企業提供的同類産品在品質上越來越接近；
另一方面，随着社會經濟的發展和人民收入水平的提高，顧客對産品的非功能性利益越來越重視，在很多情況下甚至超過了對功能性利益的關注。于是一些企業逐漸擺脫了傳統産品概念的束縛，調整了以往的競争思路，那就是不僅通過産品本身，而且還通過在款式、品牌、包裝、售後服務等各個方面創造差異來赢得競争優勢。
它标志着産品整體概念的誕生。例如美國IBM（國際商用機器公司）全球雇員約40萬人，其産品在世界計算機市場上占有80%的份額，但IBN并不是技術上的領先者，其成功的秘訣是靠最佳服務來占領市場。近年來，西方一些學者對此進行了理論上的總結，他們認為傳統意義上的産品概念是不完整的，并提出了産品整體概念。他們認為，産品不僅包括有形的物質實體，而且也包括無形的服務。具體地說，它由三個層次組成：
第一層次的産品是核心産品，是指産品能給顧客提供的基本效用，也就是傳統意義上的産品；
第二層次的産品是形式産品，是核心産品所展示的外部特征，主要包括款式、質量、品牌、包裝等；
第三層次的産品是延伸産品，是指顧客因購買産品所得到的全部附加服務與利益，如保證、咨詢、送貨、安裝、維修等。
在現代市場經濟條件下，企業隻有從以上三個層次全面地理解産品的整體概念，才能在市場競争中赢得優勢。
新産品概念的發展和測試
新産品構思是企業創新者希望提供給市場的一些可能新産品的設想，新産品設想隻是為新産品開發指明了方向，必須把新産品構思轉化為新産品概念才能真正指導新産品的開發。新産品概念是企業從消費者的角度對産品構思進行的詳盡描述。
即将新産品構思具體化，描述出産品的性能、具體用途、形狀、優點、外形、價格、名稱、提供給消費者的利益等，讓消費者能一目了然地識别出新産品的特征。因為消費者不是購買新産品構思，而是購買新産品概念。
新産品概念形成的過程亦即把粗略的産品構思轉化為詳細的産品概念。任何一種産品構思都可轉化為幾種産品概念。新産品概念的形成來源于針對新産品構思提出問題的回答，一般通過對以下三個問題的回答，可形成不同的新産品概念。即，誰使用該産品？該産品提供的主要利益是什麼？該産品适用于什麼場合？
對已經形成的新産品概念制定營銷戰略計劃是新産品開發過程的一個重要階段。該計劃将在以後的開發階段中不斷完善。營銷戰略計劃包括三個部分：第一部分是描述目标市場的規模、結構和消費者行為，新産品在目标市場上的定位，市場占有率及前幾年的銷售額和利潤目标等。第二部分是對新産品的價格策略、分銷策略和第一年的營銷預算進行規劃。第三部分則描述預期的長期銷售量和利潤目标以及不同時期的營銷組合。
商業分析的主要内容是對新産品概念進行财務方面的分析，即估計銷售量、成本和利潤，判斷它是否滿足企業開放新産品的目标。
新産品實體開發主要解決産品構思能否轉化為在技術上和商業上可行的産品這一問題。它是通過對新産品實體的設計、試制、測試和鑒定來完成的。根據美國科學基金會調查，新産品開發過程中的産品實體開發階段所需的投資和時間分别占總開發總費用的30%、總時間的40%，且技術要求很高，是最具挑戰性的一個階段。
新産品市場試銷的目的是對新産品正式上市前所做的最後一次測試，且該次測試的評價者是消費者的貨币選票。通過市場試銷将新産品投放到有代表性地區的小範圍的目标市場進行測試，企業才能真正了解該新産品的市場前景。
市場試銷是對新産品的全面檢驗，可為新産品是否全面上市提供全面、系統的決策依據，也為新産品的改進和市場營銷策略的完善提供啟示，有許多新産品是通過試銷改進後才取得成功的。新産品市場試銷的首要問題是決定是否試銷，并非所有的新産品都要經過試銷，可根據新産品的特點及試銷對新産品的利弊分析來決定。
如果決定試銷，接下來是對試銷市場的選擇，所選擇的試銷市場在廣告、分銷、競争和産品使用等方面要盡可能的接近新産品最終要進入的目标市場。
第三步是對試銷技術的選擇，常用的消費品試銷技術有：銷售波測試、模拟測試、控制性試銷及試驗市場試銷。工業品常用的試銷方法是産品使用測試，或通過商業展覽會介紹新産品。
對新産品試銷過程進行控制是第四步，對促銷宣傳效果、試銷成本、試銷計劃的目标和試銷時間的控制是試銷人員必須把握的重點。最後是對試銷信息資料的收集和分析。如，消費者的試用率與重購率，競争者對新産品的反應，消費者對新産品性能、包裝、價格、分銷渠道、促銷發生等的反應。
新産品的商業化階段的營銷運作，企業應在以下幾方面慎重決策：何時推出新産品。針對競争者的産品而言，有三種時機選擇。即首先進入、平行進入和後期進入；何地推出新産品；如何推出新産品，企業必須制定詳細的新産品上市的營銷計劃，包括營銷組合策略、營銷預算、營銷活動的組織和控制等。
企業概念、品牌概念和産品概念的關系
企業概念、品牌概念和産品概念各自具有不同的特點和功能，但三者之間是相互關聯的、相互作用的。認識不到這一點，企業在設計概念時就難以讓概念發揮應有的營銷功效，甚至會給公衆以“作秀”、“玩兒虛”的感覺。
首先，這三種概念都是關于主體的某些特點的概括，是有本之木。比如，一個煙草生産企業很難因為倡導“環保企業”、“健康人生”的概念而博得公衆的好感；一個工藝落後、資金薄弱的低檔服裝生産企業，其服裝品牌概念設計成“成功人士的标志”則顯得滑稽可笑；同樣，産品概念與産品實際特色或功能根本不挨邊兒，那隻能是欺騙。
第二，這三種概念都是以概括、形象、簡單的方式來傳遞主體優勢信息的。我們看到的概念無不開門見山，直奔主題并且通俗易懂。因為這些概念，尤其品牌和産品稅概念主要是用于傳播的，所以這些特點要支持概率便于傳播的要求。相反，如果設計的繁瑣、高深，則會與概念設計的初衷相違。
第三，由于用合适的方式傳遞了企業、品牌、産品産品的真實的優勢的信息，從而使這三種概念在市場營銷中起到“急先鋒”的作用，是經營者與消費者有效接觸、交流的第一張名片。消費者也通過對概念的認知而能夠相對準确地了解到概念主體的核心價值。
我們看到，這三種概念不同之處也是明顯的。由于主體的不同，使概念的功能分工各有側重。比如企業概念是企業發展目标的概括，這決定它必須具有長期戰略性，對企業内部行為進行約束和指導，對公衆産生企業形象塑造方面的影響；品牌概念則是針對品牌内涵而言，它指導品牌的發展方向，也用來塑造品牌形象，并常側重于後者；
而産品概念的功能就單一得多了，隻是為了表達産品的某一優勢信息而已。另一方面，也正因為如此，三種概念的涵蓋力最大，品牌和産品概念的設計必須與其相一緻；相反，産品概念的涵蓋力僅僅着力于單一品種産品本身。給人的直觀感覺，企業概念外延廣闊，而産品概念的外延最小。
同時，還必須認識到這三種概念并非斷裂獨立的，而是相互聯系、相互作用的。企業概念憑其涵蓋力對品牌概念的設計必然産生指導作用，換言之，就是品牌概念必須與企業概念所傳遞的信息、精神相一緻；品牌概念與産品概念的關系也是如此。這樣，三種概念其實要從不同角度，從不同程度反映一緻的信息。
反過來，産品概念的傳播對于公衆對品牌概念的認識會加強，因而成為品牌概念再塑造的有力武器。品牌概念對企業概念的反作用也是這樣。隻有三種概念有機結合，相互作用，才能形成一種合力，這種合力将最終對公衆産生影響。
