市場細分:市場營銷術語-中文百科頻道

簡介

市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出來的。

按照消費者欲望與需求把因規模過大導緻企業難以服務的總體市場劃分成若幹具有共同特征的子市場，處于同一細分市場的消費群被稱為目标消費群，相對于大衆市場而言這些目标子市場的消費群就是分衆了。

它是第二次世界大戰結束後，美國衆多産品市場由賣方市場轉化為買方市場這一新的市場形式下企業營銷思想和營銷戰略的新發展，更是企業貫徹以消費者為中心的現代市場營銷觀念的必然産物。

含義

著名學者蘭曉華認為市場細分有兩種極端的方式：完全市場細分與無市場細分；在該兩極端之間存在一系列的過渡細分模式。

1．完全市場細分

所謂完全細分就是市場中的每一位消費者都單獨構成一獨立的子市場，企業根據每位消費者的不同需求為其生産不同的産品。理論上說，隻有一些小規模的、消費者數量極少的市場才能進行完全細分，這種作法對企業而言是不經濟的。盡管如此，完全細分在某些行業，如飛機制造業等行業還是大有市場，而且近幾年開始流行的"訂制營銷"就是企業對市場進行完全細分的結果。

2．無市場細分

無市場細分是指市場中的每一位消費者的需求都是完全相同的，或者是企業有意忽略消費者彼此之間需求的差異性，而不對市場進行細分。

就消費者市場而言，細分變量，歸納起來主要有地理環境因素，人口統計因素，消費心理因素，消費行為因素，消費受益因素等。就有了地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、受益細分這五種市場細分的基本形式。

3.按一個标準細分

按一個标準細分是對于通用性較大，挑選性不太強的産品，指定對購買者影響最強的标準進行細分。如兒童圖書市場，影響此市場的主要因素是年齡。可首先根據年齡把市場分為學前兒童市場、學齡兒童市場、少年圖書市場。

4.綜合标準細分

大多是産品都是受消費者多種因素影響的。企業細分市場時選擇兩個以上标準，同時從多個角度對整個市場進行細分。例如奶粉市場可以選擇年齡、追求的利益、使用時機進行細分。

5.多層細分

運用兩個以上的因素，按一定順序來逐步細分市場的方法。

基礎

顧客需求的差異性

顧客需求的差異性是指不同的顧客之間的需求是不一樣的。在市場上，消費者總是希望根據自己的獨特需求去購買産品，我們根據消費者需求的差異性可以把市場分為“同質性需求”和“異質性需求”兩大類。

同質性需求是指由于消費者的需求的差異性很小，甚至可以忽略不計，因此沒有必要進行市場細分。而異質性需求是指由于消費者所處的地理位置、社會環境不同、自身的心理和購買動機不同，造成他們對産品的價格、質量款式上需求的差異性。這種需求的差異性就是我們市場細分的基礎。

顧客需求的相似性

在同一地理條件、社會環境和文化背景下的人們形成有相對類似的人生觀、價值觀的亞文化群，他們需求特點和消費習慣大緻相同。正是因為消費需求在某些方面的相對同質，市場上絕對差異的消費者才能按一定标準聚合成不同的群體。所以消費者的需求的絕對差異造成了市場細分的必要性，消費需求的相對同質性則是使市場細分有了實現的可能性。

企業有限的資源

現代企業由于受到自身實力的限制，不可能向市場提供能夠滿足一切需求的産品和服務。為了有效的進行競争，企業必須進行市場細分，選擇最有利可圖的目标細分市場，集中企業的資源，制定有效的競争策略，以取得和增加競争優勢。

種類

1．地理細分：是按地理特征細分市場，包括以下因素：地形，氣候，交通，城鄉，行政區等

2．人口細分：是按人口特征細分市場，包括以下因素：年齡、性别、家庭人口、收入、教育程度、社會階層，宗教信仰或種族等。

3．心理細分：個性或生活方式等變量對客戶細分。

4．行為細分：對消費者行為的評估，然後進行細分。

5．社會文化細分：是按社會文化特征細分市場，以民族和宗教為主進行細分。

6．使用者行為細分：是按個人特征細分市場，職業，文化，家庭，個性。

作用

1．有利于企業發掘和開拓新的市場機會。

2．有利于企業将各種資源合理利用到目标市場。

3．有利于制定适用的經銷策略。

4．有利于調整市場的營銷策略。

有效市場細分的特征

可衡量性、可盈利性、可進入性差異性。

意義

1、有利于選擇目标市場和制定市場營銷策略。

市場細分後的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業可以根據自己經營思想、方針及生産技術和營銷力量，确定自己的服務對象，即目标市場。針對着較小的目标市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發生變化，企業可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以适應市場需求的變化，提高企業的應變能力和競争力。

聯想的産品細分策略，正是基于産品的明确區分，聯想打破了傳統的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行” “天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的“細分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶，可優惠購買讓數據随身移動的魔盤、可精彩打印數碼照片的3110打印機、SOHO好伴侶的M700多功能機、以及讓人盡享數碼音樂的MP3；選擇“鋒行”的用戶，可以優惠購買“數據特區”雙啟動魔盤、性格鮮明的打印機以及“新歌任我選”MP3播放器；鐘情于“家悅”的用戶，則可以優惠購買“電子小書包”魔盤、完成學習打印的打印機、名師導學的網校卡，以及成就電腦高手的XP電腦教程。

2、有利于發掘市場機會，開拓新市場。

通過市場細分，企業可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競争情況等進行分析對比，探索出有利于本企業的市場機會，使企業及時作出投産、移地銷售決策或根據本企業的生産技術條件編制新産品開拓計劃，進行必要的産品技術儲備，掌握産品更新換代的主動權，開拓新市場，以更好适應市場的需要。

3、有利于集中人力、物力投入目标市場。

任何一個企業的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了适合自己的目标市場，企業可以集中人、财、物及資源，去争取局部市場上的優勢，然後再占領自己的目标市場。

4、有利于企業提高經濟效益。

前面三個方面的作用都能使企業提高經濟效益。除此之外，企業通過市場細分後，企業可以面對自己的目标市場，生産出适銷對路的産品，既能滿足市場需要，又可增加企業的收入；産品适銷對路可以加速商品流轉，加大生産批量，降低企業的生産銷售成本，提高生産工人的勞動熟練程度，提高産品質量，全面提高企業的經濟效益。

局限性

1.市場細分很昂貴。

2.總投資成本上升，因為每個市場的風格，顔色等等必須被保持。

3.廣告成本上升因為每個細分市場必須有不同的廣告宣傳。

4.管理成本上升因為管理部門必須計劃和實施幾個不同的市場項目。

理論依據

分類原則

企業進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經濟效益。衆所周知，産品的差異化必然導緻生産成本和推銷費用的相應增長，所以，企業必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權衡。由此，我們得出有效的細分市場必須具備以下特征：

可衡量性。即市場特性的可衡量性：指各個細分市場的購買力和規模能被衡量的程度。如果細分變數很難衡量的話，就無法界定市場。

可赢利性或市場開發的效益性：指企業新選定的細分市場容量足以使企業獲利。

可進入性或可實現性：指所選定的細分市場必須與企業自身狀況相匹配，企業有優勢占領這一市場。可進入性具體表信息進入、産品進入和競争進入。考慮市場的可進入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。

差異性或可區分性：指細分市場在觀念上能被區别并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。

對象分析

對哪些市場要素進行細分?

1、對目标客戶進行細分

市場營銷對象細分化，客戶定位、市場需求定位。

2、對目标産品進行細分

市場營銷客體細分化

市場提供物細分化

産品定位、生産技術定位

3、對市場營銷者進行細分

市場營銷資源優勢、能力細分化

戰略定位、經營目标定位

4、對市場關系進行細分

市場媒介、市場通道細分化

市場關系定位、市場渠道定位

依據

1、消費者市場細分的依據

通常，企業是組合運用有關變量來細分市場，而不是單一采用某一變量。概括起來，細分消費者市場的變量主要有地理變量、人口變量、心理變量、行為變量這四大類。以這些變量為依據來細分市場就産生了地理細分、人口細分、心理細分和行為細分四種市場細分的基本形式。

①按地理變量細分市場。即按照消費者所處的地理位置、自然環境來細分市場。例如，根據國家、地區、城市規模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異将整體市場分為不同的小市場。地理變數之所以可作為市場細分的依據，是因為處在不同地理環境下的消費者對于同一類産品往往有不同的需求與偏好，他們對企業采取的營銷策略與措施會有不同的反應。

②按人口變量細分市場。即按人口統計變量，如年齡、性别、家庭規模、家庭生命周期、收入、職業、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎細分市場。

性别：由于生理上的差别，男性與女性在産品需求與偏好上有很大不同，例如在服飾、發型、生活必需品等方面均有差别。

年齡：不同年齡的消費者有不同的需求特點，例如青年人對服飾的需求與老年人的需求就有差異，青年人需要鮮豔、時髦的服裝，老年人則需要端莊素雅的服飾。

收入：低收入和高收入消費者在産品選擇、休閑時間的安排、社會交際與交往等方面都會有所不同。

職業與教育：消費者職業的不同、所受教育的不同也會導緻所需産品的不同。例如，農民購買自行車偏好載重自行車，而學生、教師則喜歡輕型、樣式美觀的自行車。

家庭生命周期：一個家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可分為單身、新婚、滿巢、空巢和孤獨五個階段。在不同階段，家庭購買力、家庭成員對商品的興趣與偏好也會有很大的差别。

③按心理變量細分市場。即根據購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場。

社會階層：指在某一社會中具有相對同質性和持久性的群體。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，而不同階層的成員對所需的産品也各不相同。識别不同社會階層消費者所具有的不同特點，對于很多産品的市場細分将提供重要依據。

生活方式：人們追求的生活方式的不相同也會影響他們對産品的選擇。例如有的追求新潮時髦，有的追求恬靜、簡樸，有的追求刺激、冒險，有的追求穩定、安逸。西方的一些服裝生産企業為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分别設計不同服裝；煙草公司針對“挑戰型吸煙者”、随和型吸煙者”及“謹慎型吸煙者”推出不同品牌的香煙，均是依據生活方式細分市場。

個性：指一個人比較穩定的心理傾向與心理特征，它會導緻一個人對其所處環境做出相對一緻和持續不斷的反應。一般地，個性會通過自信、自主、支配、順從、保守、适應等性格特征表現出來。因此，個性可以按這些性格特征進行分類，從而為企業細分市場提供依據。在西方國家，對諸如化妝品、香煙、啤酒、保險之類的産品，一些企業以個性特征為基礎進行市場細分并取得了成功。

④按行為變量細分市場。即根據購買者對産品的了解程度、态度、使用情況及反應等将他們劃分成不同的群體。很多人認為，行為變數能更直接地反映消費者的需求差異，因而成為市場細分的最佳起點。

2、生産者市場細分的依據

很多用來細分消費者市場的标準同樣也可用于細分生産者市場。例如根據地理、追求的利益和使用率等變量加以細分。不過，由于生産者與消費者在購買動機與行為上存在差别，所以，除了運用前述消費者市場細分标準外，還可用一些新的标淮來細分生産者市場。

①用戶規模。在生産者市場中，有的用戶購買量很大，而另外一些用戶的購買量則很小。企業應當根據用戶規模大小來細分市場，并根據用戶或客戶的規模不同，制定不同的營銷組合方案。例如，對于大客戶，宜于直接聯系、直接供應，在價格、信用等方面給予更多優惠;而對衆多的小客戶，則宜于讓産品進入商業渠道，由批發商或零售商去組織供應。

②産品的最終用途。産品的最終用途不同也是生産者市場細分的标準之一。如工業品用戶購買産品，一般都是供再加工之用，對所購産品通常都有特定的要求。

③工業者購買狀況。即根據工業者購買方式來細分市場。如前所述，工業者購買的主要方式包括直接重購、修正重購及新任務購買。不同的購買方式的采購程度、決策過程等不相同，因而可将整體市場細分為不同的小市場群。

3、用以細分市場的四類依據

（1）地理變數

按地理變數細分市場就是把市場分為不同的地理區域，如國家、地區、省市、東部、西部、南方、北方、城市、農村、山區、平原、高原、湖區、沙漠等。以地理變數作為市場細分的依據，是因為地理因素影響消費者的需求和反應。各地區由于自然氣候、交通通訊條件、傳統文化、經濟發展水平等因素的影響，便形成了不同的消費習慣和偏好，具有不同的需求特點。比如生活在我國不同區域的人們的食物口味就有很大差異，俗話說“南甜北鹹，東辣西酸”，也由此形成了粵菜、川菜、魯菜等著名菜系。又比如，我國不同地區的人洗浴習慣各不相同，由此形成對香皂的要求也不同。

（2）人口變數

人口變數細分是按年齡、性别、家庭人數、生命周期、收入、職業、教育、宗教、民族、國籍、社會階層等人口統計因素，将市場細分為若幹消費群體。例如，可以把服裝市場按照“性别”這個細分變數分為兩個市場：男裝市場和女裝市場。如果再按照“年齡”這個細分變數又可以分出七個細分市場：童裝市場，青年男、女裝市場，中年男、女裝市場，老年男、女裝市場。杭州娃哈哈在建廠之初，一無資金，二無設備，三無技術力量。正基于此，娃哈哈強調要找準自己的目标顧客。通過對全國營養液市場的調查分析，他們發現：國内生産的營養液，雖然林林總總已有38種，但都屬于老少皆宜的全能型産品，沒有一種是兒童專用營養液。而這個細分市場有3億消費者，即使是1/10也有3000萬。中國兒童大多是獨生子女，是每個家庭的“掌上明珠”，理所當然兒童營養液市場是一個大市場，這個市場的需求尚未得到開發利用，這是一個大機遇、大空檔。于是他們作出了這樣的決策：與其生産第39種全能型營養液，還不如生産第一種兒童專用營養液，即選擇兒童專用營養液這個細分市場作為目标市場，并制定了一套營銷組合策略。正因為如此，娃哈哈在經營上取得了很大成功。百事可樂當年之所以能從可口可樂公司幾乎獨霸的飲料市場奪取近半的市場份額，主要得利于市場細分，發展并開拓了美國“新生代”這一可口可樂沒有意識到的市場區域，成為新一代的可口可樂。

英國一家小制漆廠，在投産之前對當地室内裝飾用漆市場進行了調查研究，訪問了許多潛在消費者，調查分析他們對産品的各種不同需求。然後對市場進行了細分：油漆市場的60%是一個大的普及市場，這個市場對各種油漆産品者有潛在需求，但是，這家制漆廠無力參與這個市場的競争，因此不予考慮。另外還有四個細分市場：

①沒有勞動力的家庭主婦市場。這個市場的消費者群的特點是不懂得室内裝飾需要什麼油漆，但是要求油漆質量好，并且要求油漆商提供設計，油漆效果美觀。

②油漆工助手市場。這個市場的顧客需要購買質量較好的油漆。替住戶進行室内裝飾，他們過去一向從老式金屬器具店或木材廠購買油漆。

③老油漆技工市場。這些主顧的特點是向來不買已經調好的油漆，而是購買顔料和油料，自己調配油漆。

④對價格敏感的青年夫婦市場。這一市場消費者群的特點是收入較低，租賃公寓住戶在一定時間内必須油刷住房，以保護房屋。因此，這些住戶購買油漆，不求質量好，隻要比白粉刷漿稍好一點就行，但要求價格便宜。

該廠通過研究，根據自己的人力、物力資源條件，決定選擇公寓青年夫婦這一細分市場作為目标市場，并制定了一套營銷組合戰略：

①産品——經營少數不同顔色和大小不同包裝的油漆（根據顧客喜愛，随時增加、改變或取消顔色品種和裝罐大小）；

②分銷——分銷到目标消費者住宅附近的每一個零售店（該市場地區如果出現新的零售店，立即招徕它訂購本廠産品）；

③價格——保持單一的低廉價格，沒有任何特價（不跟随其他市場的油漆廠家調整價格）；

④促銷——宣傳内容以“低價”、“滿意的質量”為号召，以适應目标消費者群的需求（定期變換商店布置和廣告稿本，創造新穎形象，并變換使用廣告媒體）。

這家油漆廠由于選擇了适當的細分市場作為目标市場，制定了相應的營銷組合戰略，盡管出售的是低檔産品，但是适應目标市場的需求，因此取得了很大的成功。

有不少商品，比如服裝、化妝品等，消費者性别不同，年齡不同，購買的特點也大為不同。例如不同年齡的女性對護膚品的選擇就有明顯差異，就我國而言，歐珀萊、可伶可俐、碧柔深受年輕女性的青睐；中年女性則認為大寶是适合自己的潔膚護膚品牌，選擇玫琳凱和雅芳的比例也高于青年女性。再者，收入多少、學曆高低也直接影響着購買者的購買特點。以香皂為例，根據一些調查資料顯示，以兩面針、雕牌為代表的國産品牌的消費者學曆和收入偏低，夏士蓮和力士等國際品牌的消費者收入和學曆則偏高一些。

（3）心理變數

在市場營銷活動中，常常出現這種情況，即在人口因素相同的消費者中間，對同一商品的愛好和态度截然不同，這主要是由于心理因素的影響。市場細分的心理因素十分複雜而廣泛，涉及消費者一系列的心理活動和心理特征。主要包括消費者的個性、生活方式、社會階層、動機、價值取向、對商品或服務的感受或偏愛、對商品價格反應的靈敏程度以及對企業促銷活動的反應等。下面我們就其中的部分因素加以說明。

①生活方式

生活方式是指個人或集團在消費、工作和娛樂上表現出的特定的習慣。不同的生活方式往往産生不同的消費需求和購買行為，即使對同一種商品，也會在質量、外觀、款式、規格方面産生不同的需求。如今，許多消費者購買商品不僅是為了滿足物質方面的需要，更重要的是為了表現他們的生活方式，滿足其心理需要，如顯示身份、地位、追求時髦等。西方國家的企業十分重視生活方式對企業市場經營的影響，特别是生産經營化妝品、服裝、家具、酒類産品的企業更是高度重視。還有一些企業，把追求某種生活方式的消費群當作自己的目标市場，專門為這些消費者生産産品。例如，美國有的服裝公司把婦女分成“樸素型”、“時髦型”、“有男子氣型”三種類型，分别為他們設計和生産不同式樣、顔色的服裝。

瑞士帝豪手表（Tag-Heuer）定位于高速運動中精确計時的手表。因此這家手表商的全球廣告口号是“壓力之下，毫不屈服”，并贊助了澳門汽車大獎賽、澳大利亞帆船大獎賽和香港賽馬。但并非所有亞洲國家的消費者都有這種精确與運動的生活方式。這家手表商發現中國的企業家沒有其他亞洲人那麼愛好體育，感覺到它的國際廣告對中國人來說可能太體育化，并且太隐晦了，于是這家手表商為中國制作了專門的廣告，淡化了體育感，表達更為直接。

生活方式是一個内涵十分豐富的概念，它與消費者的收入、文化素養、社會地位、價值觀念、職業等因素密切相關。因此，運用生活方式這一變數細分市場是非常有趣又非常艱巨的工作。但生活方式細分市場并不是不可捉摸的。例如麥卡恩·埃裡克森曾這樣描述英國人的生活方式：藝術界先鋒（喜歡變化），傲慢（傳統的，非常英國化），變色龍（随大流）和夢遊者（滿足于未發揮的潛能）。1992年，廣告代理商達西、馬休斯、本頓和鮑爾斯出版了《俄羅斯消費者：新視野與營銷方法》，它提示了5種俄羅斯消費者：商人，哥薩克，學生，企業經理和俄羅斯靈魂。其中，哥薩克的特點是有抱負、獨立的和追求地位，駕駛寶馬車，抽登喜路香煙和喝人頭馬；俄羅斯靈魂則是消極的、害怕選擇和充滿希望，他們駕駛拉達車，抽萬寶路香煙，喝斯米諾夫伏特加。

②社會階層。由于不同的社會階層所處的社會環境不同，成長背景不同，因而興趣偏好不同，消費特點不同，對産品或服務的需求也不盡相同。美國著名營銷大師菲利普·科特勒将美國社會劃分為七個階層：①上上層：繼承大财産，具有著名家庭背景的社會名流；②上下層：在職業或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或财富的人；③中上層：對其“事業前途”極為關注，且獲得專門職業者，獨立企業家和公司經理等職業的人；④中間層：中等收入的白領和藍領工人；⑤勞動階層：中等收入的藍領工人和那些過着“勞動階層生活”的人；⑥下上層：工資低，生活水平剛處于貧困線上，追求财富但無技能的人；⑦下下層：貧困潦倒，常常失業，長期靠公衆或慈善機構救濟的人。處于不同社會階層的人，對汽車、服裝、家具、娛樂、閱讀方面的需求都有較大的差異。

③個性。個性是指個人獨特的心理特征，這種心理特征使個人與其環境保持相對一緻和持久的反應。每個人都有影響其購買行為的獨特個性。在區分出不同的個性，并且特定的個性同産品或品牌的選擇之間存在很強相關性的前提下，那麼個性就可以成為細分市場的心理變數。例如，有些鐘表眼鏡公司把市場細分為傳統型消費者群、新潮型消費者群、節儉型消費者群、活潑型消費者群，等等。

消費者在選擇品牌時，會在理性上考慮産品的實用功能，同時在感性上評估品牌表現出的個性。因而很多企業會賦予品牌以個性，以迎合消費者的個性。例如20世紀50年代末，福特汽車和雪佛萊汽車在促銷方面就強調其個性的差異。有不少人認為購買福特汽車的顧客有獨立性，易沖動，有男子漢氣概，敏于變革并有自信心；購買雪佛萊汽車的顧客往往保守，節儉，缺乏陽剛之氣，恪守中庸之道。

④偏好。偏好是指消費者偏向于某一方面的喜好，比如有的愛抽煙，有的愛喝酒，有的愛吃辣，有的愛吃甜。又例如，一位住在新澤西的Suite小姐，就強烈地偏好一家位于曼哈頓的發廊。為了染發，她每六星期就要來回開上兩個小時的車進城，每一趟她至少要花上90美元的美發費用及22美元的停車費。而就在她住家附近的地方就有更方便更便宜的發廊。她就是對讓頭發獲得“正确的”染色服務有強烈的偏好，并執著地認為那家曼哈頓的發廊比起其他能提供同樣服務的從業者優良。在市場上，消費者對不同品牌的喜愛程度是不同的，有的消費者有特殊偏好，有的消費者有中等程度的偏好，有的消費者沒有什麼偏好。因此，企業為了維持和擴大經營，就要了解消費者的各種偏好，掌握其需求特征，以便從産品、服務等方面滿足他們的需要。

（4）行為變數

行為細分是根據消費者對品牌的了解、态度、使用情況及其反應而将他們分為不同的群體。許多營銷人員認為：行為變數是市場細分的最佳起點。

①時機。按消費者購買和使用産品的時機細分市場，這些時機包括結婚、離婚、購房、搬家、拆遷、入學、升學、退休、出差工、旅遊、節假日等。時機細分有助于提高品牌使用率，提高營銷的針對性。如旅行社可以為“五一”黃金周提供專門的旅遊服務，文具企業可以為新學期開始提供學習用品。有不少産品如新郎西服、喜臨門酒就是時機細分的産物。

②利益。利益細分是根據消費者從品牌産品中追求的不同利益的一種分類方法以。美國曾有人運用利益細分法對鐘表市場進行研究，發現手表購買者可分為三類：大約23%側重價格低廉，46%側重耐用性及一般質量，31%側重品牌聲望。當時美國各大鐘表公司都把注意力集中于第三類細分市場，制造豪華昂貴的手表并通過珠寶店銷售。惟有TIME公司慧眼獨具，選定第一、二類細分市場作為目标市場，全力推出一種價廉物美的“天美時”牌手表并通過一般鐘表店或大型綜合商店出售。該公司後來發展成為世界第一流的鐘表公司。

運用利益細分法時，還必須确定人們在産品種類中尋求的主要利益，有誰在尋求這些利益，這些利益對他們的重要程度如何，哪些品牌可以提供這些利益，哪些利益還沒有得到滿足，進而進行針對性品牌營銷策劃。美國學者Haley曾運用利益細分法對牙膏市場行進細分而獲得成功就是一例。他把牙膏需求者尋求的利益分為經濟實惠、防治牙病、潔齒美容、口味清爽四類。牙膏公司可以根據自己所服務的目标市場的特點，了解競争者是什麼品牌，市場上現有品牌缺少什麼利益，從而改進自己現有的産品，或另外再推出新産品，以适應牙膏市場上未滿足的利益需要。

③使用者狀況。許多品牌可以按使用狀況将消費者分為曾經使用者、未曾使用者、潛在使用者、初次使用者、偶爾使用者和經常使用者等類型，針對不同使用群體應采用不同的營銷策略和方法。市場占有率高的品牌特别重視将潛在使用者轉變為實際使用者，例如領導型品牌；一些小企業則隻能以經常使用者為服務對象。

④品牌忠誠度。消費者的忠誠是企業最寶貴的财富。美國商業研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業多帶來20% ～ 85%的利潤；固定客戶數目每增長5%，企業的利潤則增加25%。根據消費者的品牌忠誠度，可以将消費者分為四種類型：專一忠誠者，潛在忠誠者，遲鈍忠誠者和缺乏忠誠者。

專一忠誠者：這四個類型中最高的一層，是構成顧客群體的最重要的部分。例如瑞士萬用刀的愛好者，他們會不斷地告訴他們的朋友和鄰居這種刀的好處、用途以及他們每天、每個星期、每個月的使用頻率。這些專一的忠誠者會成為品牌的免費宣傳者，并不斷地向别人推薦。對任何企業而言，這都是他們最歡迎的顧客類型。

潛在忠誠者：顧客高度偏好與低度重複購買的結合，意味着潛在忠誠。例如美國有一個标準的中國食物迷，而且她的住家附近就有一家她很喜歡的中國餐館。但她的先生卻對中國食物不感興趣，所以她隻是偶爾光顧這家中國餐館。如果該餐館了解潛在忠誠者的這些情況，就可以采取一些應對的策略。比如該餐館可心考慮增加一些美式餐點，以吸引像她先生這樣頑固的顧客。

遲鈍忠誠者：顧客低度偏好與高度重複購買的結合，便形成了遲鈍忠誠。這類顧客的購買原因不是因為偏好，而是“因為我們經常用它”或“因為它方便”。大多數經常購買産品的顧客都屬于這種類型。比如有人總在一條街上購買日常用品，在另一條街上的幹洗店幹洗衣物，至于修鞋子，則是就近到自己住家的隔壁。如果能積極争取這類客戶，提高産品或服務質量，形成自己的特色，這類顧客就可能會由遲鈍的忠誠度轉變為高度的忠誠度。

缺乏忠誠者：由于不同的原因，某些顧客就是不會對某些品牌産生忠誠。一般來說，企業應避免将目标針對缺乏忠誠的顧客，因為他們永遠不會成為真誠的顧客，他們對企業的發展隻有很少的貢獻。

⑤ 使用率。可以根據品牌的輕度、中度和重度等使用者情況來細分市場。品牌重度使用者一般在市場上所占比例不大，但他們的消費量在全部消費量中所占的比例卻相當高。營銷廣告界的巴萊多定律是說，20%的品牌重度使用者的消費量卻占該品牌消費量的80%。以啤酒為例，有人曾做過調查，啤酒消費者中，大量消費者與小量消費者各占一半，其中大量消費者的消費量占總銷量的88%，而小量消費者的消費量隻占12%。又據調查，啤酒的大量消費者多為勞動階層，年齡在25～50歲。而年齡在25歲以下和50歲以上為小量消費者。這種細分有助于企業作出相應的對策。

⑥态度。消費者對品牌的态度大體可以分為五種，即熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。态度是人們生活方式的一種體現，态度決定着成敗，也決定着品牌定位。企業可以通過調查、分析，針對不同态度的顧客采取不同的營銷對策。例如對抱有拒絕和敵意态度者，就不必浪費時間去改變他們的态度；對冷淡者則應設法去争取他們。

操作程序

步驟

（一）選定市場範圍

1、選定産品的市場需求範圍

确定經營範圍——确定産品市場範圍，即潛在的顧客群體（産品的市場範圍應以市場的需求而不是産品特性來定，并且産品市場範圍應盡可能的全面）。

2、确定市場細分變量

（1）列舉潛在顧客的基本需求

公司的市場營銷專家們通過“頭腦風暴法”，從地理、人口、行為和心理等幾個方面的變量出發，大緻估算一下潛在的顧客有哪些基本的需求（還包括剛開始出現或将要出現的消費需求，這裡把行為也作為需求來分析）。

（2）分析潛在顧客的各自需求

①對所列舉的需求進行總結分類；②按照不同變量對顧客進行分類；③設計調查問卷；④進行市場調查；⑤對問卷進行統計分析。

（3）抽掉潛在顧客的共同要求

（二）形成細分市場

1、根據差異性需求細分市場

公司找到差異性需求之後，把差異性需求相對應的顧客細分變量和利益細分變量作為市場細分變量，确定了所有的細分變量以後，選擇合适的細分方法，然後将市場劃分為不同的群體或子市場，并結合各分市場的顧客特點賦予每一子市場一定的名稱，在分析中形成一個簡明的、容易識别和表述的概念。

運用調查數據或者經驗判斷，重新按對顧客購買行為影響程度大小對變量進行降序排列，從而找出最合适的變量。

2、深入認識細分市場的特點

（三）放棄較小或無利可圖的細分市場；

排除重複細分市場（首先弄清非重複細分市場的屬性：所提供的産品或服務用途不相同；産品和服務在每一個細分市場中的比重及一切相對價值應各不相同；所提供的産品或服務不會取得相同的利益。）

（四）合并較小且與其他需求相似的細分市場；

拆分内部需求差異較大的細分市場。（應注意：在能取得經濟效益的細分中，擁有顧客數量的最低界限是什麼？企業能夠控制的細分市場數量是多少？其限度主要由企業自身的綜合實力強弱來決定。）

（五）初評細分市場規模

市場規模分析方法

1、分析預測法

①确定産品的潛在購買者和使用者（有需求、有使用産品的必要資源和有支付能力的顧客，或運用反向提問：誰是不合格的潛在顧客？可來自調查數據、商業數據）；

②确定第一步界定的每個潛在購買群體中有多少人；

③估計購買率或使用率（據調查或其他研究所獲得的平均購買率來确定，或據假設前提潛在使用頻率等于重度使用者的使用頻率來确定。市場潛力就等于步驟2和3的乘積，即潛在顧客數乘以潛在使用頻率。企業需要預測各個不同城市、地區的市場潛量）。

2、市場因素組合法——要求辨别在每一個市場上的所有潛在購買者，并且對他們潛在的購買量進行估計。

3、多因素指數法

Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi

其中：Bi表示地區i的購買力占全國總購買力的百分比；yi表示地區i的個人可支配收入占全國的百分比；ri表示地區i的零售銷貨額占全國的百分比；pi表示地區i的居住人口占全國的百分比。

權數要加到每一個變量之上，還需要指定一些其他權數，制造商還應該為一些額外因素而調整市場規模。

預測細分市場未來需求

首先是環境預測，主要包括通貨膨脹、失業、利率、消費者開支和儲蓄企業投資、政府支出、輸出以及與本公司有關的其他重要環境因素和事件進行預測。然後依照預測結果進行行業預測。對照行業預測的銷售額，再進行公司銷售預測。

人們說什麼的信息主要來源于對購買者或接近購買者的人如推銷員、外部專家等的意見調查，主要方法是購買意圖調查法、銷售員意見綜合法和專家意見法，人們做什麼的信息主要來源于購買者對投入市場試銷的産品反映，通過分析過去購買行為的記錄或采用時間序列分析或統計需求分析來得到。

市場細分程序可通過如下例子看出：

一家航空公司對從未乘過飛機的人很感興趣（細分标準是顧客的體驗）。而從未乘過飛機的人又可以細分為害怕飛機的人，對乘飛機無所謂的人以及對乘飛機持肯定态度的人（細分标準是态度）。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飛機的人（細分标準是收入能力）。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機持肯定态度，隻是還沒有乘過飛機的高收入群體。

可見，市場細分包括以下步驟：

1、選定産品市場範圍。公司應明确自己在某行業中的産品市場範圍，并以此作為制定市場開拓戰略的依據。

2、列舉潛在顧客的需求。可從地理、人口、心理等方面列出影響産品市場需求和顧客購買行為的各項變數。

3、分析潛在顧客的不同需求。公司應對不同的潛在顧客進行抽樣調查，并對所列出的需求變數進行評價，了解顧客的共同需求。

4、制定相應的營銷策略。調查、分析、評估各細分市場，最終确定可進入的細分市場，并制定相應的營銷策略。

方法

1．單一變量法

所謂單一變量法，是指根據市場營銷調研結果，把選擇影響消費者或用戶需求最主要的因素作為細分變量，從而達到市場細分的目的。這種細分法以公司的經營實踐、行業經驗和對組織客戶的了解為基礎，在宏觀變量或微觀變量間，找到一種能有效區分客戶并使公司的營銷組合産生有效對應的變量而進行的細分。

2．主導因素排列法

主導因素排列法即用一個因素對市場進行細分，如按性别細分化妝品市場，按年齡細分服裝市場等。這種方法簡便易行，但難以反映複雜多變的顧客需求。

3．綜合因素細分法

綜合因素細分法即用影響消費需求的兩種或兩種以上的因素進行綜合細分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個因素可将婦女服裝市場劃分為不同的細分市場。

4．系列因素細分法

當細分市場所涉及的因素是多項的，并且各因素是按一定的順序逐步進行，可由粗到細、由淺入深，逐步進行細分，這種方法稱為系列因素細分法。

策略

根據各個細分市場的獨特性和公司自身的目标，共有三種目标市場策略可供選擇.

1、無差異市場營銷

指公司隻推出一種産品，或隻用一套市場營銷辦法來招徕顧客.當公司斷定各個細分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略.

2．密集性市場營銷

這是指公司将一切市場營銷努力集中于一個或少數幾個有利的細分市場.

3．差異性市場營銷

指公司根據各個細分市場的特點，相應擴大某些産品的花色，式樣和品種，或制定不同的營銷計劃和辦法，以充分适應不同消費者的不同需求，吸引各種不同的購買者,從而擴大各種産品的銷售量.

優點：在産品設計或宣傳推銷上能有的放矢，分别滿足不同地區消費者的需求，可增加産品的總銷售量，同時可使公司在細分小市場上占有優勢，從而提高企業的廚房，在消費者以上中樹立良好的公司形象。

缺點：會增加各種費用，如增加産品改良成本，制造成本，管理費用，儲存費用。

範文

引言

創業闆上市企業中，有不少屬于細分市場龍頭企業，這些公司在評審過程中，證監會對企業所屬細分市場調研關注的比較多，其中包括數據來源、調研數據等，但這些細分免費數據的積累并不完整，因此隻能去做實地調研。

北京君略産業研究院依托衆多的客戶資源及龐大的調研體系，結合權威數據庫、科學的研究方法及推理過程，将中國行業細分市場數據如實的呈現給企業、投資者、證監會。通過對細分市場主管單位、相關協會、國内外競争對手、下遊重點需求用戶進行實地調研工作，用多視角、立體化方式去解讀細分市場數據。北京君略産業研究院秉承企業理念，堅持相關數據的真實性、可靠性、中立客觀性。

中國細分市場調研報告是由資深情報收集人員、企業調查人員、财務管理人員和專業技術人員等聯合調查，是細分市場上市企業必備的參考資料。

其它

途徑

營銷人員的目标是将一個市場的成員按照某種共同的特性劃分成不同的群體。市場細分的方法經曆過幾個階段。最初，因為數據是現成的，調研人員采用了基于人口統計學信息的市場細分方法。他們認為不同的人員，由于其年齡、職位、收入和教育的不同，消費模式也會有所不同。後來，調研人員增加了消費者的居住地、房屋擁有類型和家庭人口數等因素，形成了基于地理人口統計學信息的市場細分方法。

後來，人們又發現基于人口統計學的方法做出的同一個市場細分下，還是存在着不同的消費模式。于是調研人員根據消費者的購買意願、動機和态度，采用了基于行為科學的方法來進行分類。這種方法的一個形式是基于惠益的市場細分方法，劃分的依據是消費者從産品中尋求的主要惠益。另一種形式是基于心理描述圖的市場細分方法，劃分依據是消費者生活方式的特征。

有一種更新的成果是基于忠誠度的市場細分，把注意力更多地放在那些能夠更長時間和使企業獲得更大利潤的客戶身上。

總之，市場細分分析是一種對消費者思維的研究。對于營銷人員來說，誰能夠首先發現新的劃分客戶的依據，誰就能獲得豐厚的回報。

找到市場利基

利基存在于所有市場。營銷人員需要研究市場上不同消費者對于産品屬性、價格、渠道、送貨時間等方面的各種要求。由此，購買者将被分成不同的群體，每一個群體會對某一方面的産品/服務/關系有特定的要求，每一個群體都可以成為一個利基，企業可以根據其特殊性提供服務。

比方說，一家建築公司可以提供設計任何類型的大廈，或者選擇專門設計某特定類型的大廈，像療養院、醫院、監獄或是大學生宿舍。即使選擇療養院時，公司還可以進一步選擇高造價療養院而不是低造價療養院，更進一步地，它還可以隻針對佛羅裡達州開展業務，這樣，這家公司确定如下的市場利基：為佛羅裡達州設計高造價養老院，假定營銷調研顯示這個利基充分大和具有增長潛力。

互聯網

互聯網的确能夠幫助企業進行市場細分。我對那些針對特定市場細分的網站印象尤其深刻，像針對新生兒母子的、老年人的、西班牙裔的等等，我預計未來還會有上百個服務于特定群體的網站，為客戶提供信息、購物和互動機會。

今天，網絡銷售商開始建立一種數據倉庫，把客戶的名字、前景以及其他很多信息輸入其中，營銷人員在數據倉庫中進行數據挖掘以發現新的市場細分和利基。之後他們将特定的市場供給品提供給潛在客戶，這是經典的市場細分。

市場細分的有效特征：

1．可衡量性，即各個細分市場的購買力和規模能被衡量的程度。如果細分變量很難衡量的話，就無法界定市場。

2．可赢利性，即配送中心選定的細分市場容量足以使配送中心獲利。

3．可進入性，即所選定的細分市場必須與配送中心自身狀況相匹配，配送中心有有事占領這一市場。

4．差異性，即細分市場在觀念上能被區别并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。

圖書信息

書名：市場細分

作者：屈雲波

出版社：企業管理

出版時間：2010年9月1日

開本：16開

定價：45.00元

内容簡介

市場細分和目标市場選擇是企業活動的第一步，沒有合理的市場細分和正确的目标市場選擇，所有的營銷活動将因不能針對目标顧客需求、不能聚焦優勢資源或不能擺脫紅海競争而顯得蒼白無力。

正因如此，所有的營銷人員都對市場細分和目标市場選擇格外重視。然而，縱觀圖書市場，我們可以發現關于市場定位的著作比較多，但真正對市場細分和目标市場選擇進行深度分析的著作卻幾乎為零，即使有些書涵蓋到了，也僅僅是對市場細分與目标市場選擇做了泛泛的闡述，很多企業界的朋友都反映可操作性不強，實踐中仍是憑着感覺走。

基于此，本書旨在通過透析西方營銷經典和研讀大量知名公司實戰資料，将理論和實踐相結合，為企業營銷人員制定出一套系統的、科學的、可執行的操作流程和方法，使市場細分和目标市場選擇從此變得簡單化、清晰化和科學化。