客戶關系管理:管理學術語-中文百科頻道

簡介

客戶關系管理實際是一種管理思想，它是以客戶為核心的經營理念在企業内部推廣的結果，是以客戶為核心的流程改進的軟件實現。

關于CRM的定義，不同的研究機構有着不同的表述。最早提出該概念的GartnerGroup認為：所謂的客戶關系管理就是為企業提供全方位的管理視角；賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。客戶關系管理是企業活動面向長期的客戶關系，以求提升企業成功的管理方式，其目的之一是要協助企業管理銷售循環：新客戶的招徕、保留舊客戶、提供客戶服務及進一步提升企業和客戶的關系，并運用市場營銷工具，提供創新式的個性化的客戶商談和服務。

HurwITzGroup認為：CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術。它的目标是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業務所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、赢利性和忠實度。

CRM應用軟件将最佳的實踐具體化并使用了先進的技術來協助各企業實現這些目标。CRM在整個客戶生命期中都以客戶為中心，這意味着CRM應用軟件将客戶當作企業運作的核心。CRM應用軟件簡化協調了各類業務功能（如銷售、市場營銷、服務和支持）的過程并将其注意力集中于滿足客戶的需要上。CRM應用還将多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及Web訪問協調為一體，這樣，企業就可以按客戶的喜好使用适當的渠道與之進行交流。

定義

CRM(Customer Relationship Management)，即客戶關系管理。CRM的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業的競争力的一種手段。

定義1

CRM最初是由Gartner Group提出的，就如同它提出ERP一樣。

Gartner Group作為全球比較權威的研究組織，對CRM給出的定義如下：

CRM定義："客戶關系管理(CRM)是代表增進赢利、收入和客戶滿意度而設計的，企業範圍的商業戰略。"

可以看出，Gartner強調的是CRM是一種商業戰略（而不是一套系統），它涉及的範圍是整個企業（而不是一個部門），它的戰略目标是增進赢利、銷售收入，提升客戶滿意度。

第二個權威定義：

定義2

"CRM是企業的一項商業策略，它按照客戶細分情況有效的組織企業資源，培養以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業務流程，并以此為手段來提高企業的獲利能力、收入以及客戶滿意度。"

CRM實現的是基于客戶細分的一對一營銷，所以對企業資源的有效組織和調配是按照客戶細分而來的，而以客戶為中心不是口号，而是企業的經營行為和業務流程都要圍繞客戶，通過這樣的CRM手段來提高利潤和客戶滿意度。

定義3

"CRM是一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，對業務功能進行重新設計，并對工作流程進行重組。"

Gartner的定義更多的從戰略角度，而這個定義則從戰術角度來闡述的。

CRM是一種基于企業發展戰略上的經營策略，這種經營策略是以客戶為中心的，不再是産品導向而是客戶需求導向；信息技術是CRM實現所憑借的一種手段，這也說明了信息技術對于CRM不是全部也不是必要條件。CRM實現什麼？是重新設計業務流程，對企業進行業務流程重組（BPR），而這一切是基于以客戶為中心，以信息技術（CRM系統）為手段。

定義4"CRM指的是企業通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實現提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創利的目的。"

在這個定義中，充分強調了企業與客戶的互動溝通，而且這種溝通是富有意義的，能夠基于此來了解客戶并在了解客戶的基礎上能夠影響引導客戶的行為，通過這樣的努力最終實現的是獲取更多的客戶、保留原來的老客戶、提高客戶的忠誠度，從而達到客戶創造價值的目的。

定義5

CRM是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程。CRM是首先是一套先進的管理思想及技術手段，它通過将人力資源、業務流程與專業技術進行有效的整合，最終為企業涉及到客戶或消費者的各個領域提供了完美的集成，使得企業可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立起基于學習型關系基礎上的一對一營銷模式，從而讓企業可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現有的客戶，不斷發展新的客戶，發掘并牢牢地把握住能給企業帶來最大價值的客戶群。

CRM的核心内容主要是通過不斷的改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競争力，使得企業在當前激烈的競争環境中立于不敗之地。CRM将先進的思想與最佳的實踐具體化，通過使用當前多種先進的技術手段最終幫助企業來實現以上目标。

CRM按架構來分類可以分為B/S架構和C/S架構。B/S是浏覽器/服務器模式，C/S是客戶端/服務器模式。一直以來CRM主要是通過桌面電腦來進行訪問的，随着3G移動網絡的部署，CRM已經進入了移動時代。移動CRM使得CRM擺脫了桌面電腦的限制，既可以通過電腦訪問也可以通過智能手機或PDA随時随地訪問CRM系統，極大地提高了企業的效率和銷售業績。

原則

一、客戶是挑剔的

1、客戶是有資格進行挑剔的。

2、市場的競争形勢使得客戶更有條件去挑剔。

3、個别客戶在倚老賣老。

二、客戶是需要征服的

三、征服客戶的途徑

1、“權利”壓迫

2、“無為而治”

3、專業技能征服

四、用專業的市場運作技能征服客戶

能夠适時拿出“1.5倍庫存管理法”、“80/20法則”、“4P理論”乃至當前出現的“長尾理論”等管理理論與市場運作法則以及有效的數據庫的管理與建立，就可以輕松的實現對現有客戶的征服。

軟件發展

IBM則認為：客戶關系管理包括企業識别、挑選、獲取、發展和保持客戶的整個商業過程。IBM把客戶關系管理分為三類：關系管理、流程管理和接入管理。從管理科學的角度來考察，客戶關系管理（CRM）源于市場營銷理論；從解決方案的角度考察，客戶關系管理（CRM）是将市場營銷的科學管理理念通過信息技術的手段集成在軟件上面，得以在全球大規模的普及和應用。

作為解決方案（Solution）的客戶關系管理（CRM），它集合了當今最新的信息技術，它們包括Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能、呼叫中心等等。作為一個應用軟件的客戶關系管理（CRM），凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持構成了CRM軟件的基石。

綜上，客戶關系管理（CRM）有三層含義：體現為新态企業管理的指導思想和理念；是創新的企業管理模式和運營機制；是企業管理中信息技術、軟硬件系統集成的管理方法和應用解決方案的總和。其核心思想就是：客戶是企業的一項重要資産，客戶關懷是CRM的中心，客戶關懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業務關系，在與客戶的每一個“接觸點”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤和利潤占有率。

CRM的核心是客戶價值管理，它将客戶價值分為既成價值、潛在價值和模型價值，通過一對一營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現客戶價值持續貢獻，從而全面提升企業盈利能力。盡管CRM最初的定義為企業商務戰略，但随着IT技術的參與，CRM已經成為管理軟件、企業管理信息解決方案的一種類型。

因此另一家著名咨詢公司蓋洛普(Gallup）将CRM定義為：策略＋管理＋IT。強調了IT技術在CRM管理戰略中的地位，同時，也從另一個方面強調了CRM的應用不僅僅是IT系統的應用，和企業戰略和管理實踐密不可分。

CRM的實施目标就是通過對企業業務流程的全面管理來降低企業成本，通過提供更快速和周到的優質服務來吸引和保持更多的客戶。作為一種新型管理機制，CRM極大地改善了企業與客戶之間的關系，實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，同時也帶動了軟件市場的新一輪升溫和廠商的興起。

發展曆程

60年代CRM經曆了60年代的Mainframe、80年代的C/S、今天的SaaS、PaaS階段。

大型機（Mainframe）也曾有過輝煌的時代，1948年，IBM開發制造了基于電子管的計算機SSEC。1952年IBM公司的第一台用于科學計算的大型機IBM701問世，1953年又推出了第一台用于數據處理的大型機IBM702和小型機IBM650，這樣第一代商用計算機誕生了。

在20世紀60－80年代信息處理主要是以C/S（主機系統+傻終端）為代表的，即大型機的集中式數據處理。

進入80年代以後，RSI更名為Oracle系統公司(Oracle System Corporation)，Oracle公司用産品名稱為公司命名，幫助公司赢得了業界的認同，并在同一時間Oracle決定開發便攜式RDBMS并推出便攜式數據庫。同一時代的SAP公司也不幹落後，公司研發出了SAPR/3，該産品的推出成就了SAPR/3時代。微軟公司是世界PC機軟件開發的先導，創始于80年代，目前是全球最大的電腦軟件提供商。

而進入90年代後，經濟進入全球化，信息技術得以高速的發展，随着企業規模的擴大與信息技術的發展，很多采用分散式運算模式的企業突然發現，其服務器的數量已經到了令人吃驚的地步，由此帶來的是，複雜的管理模式、運算營運成本失控、關鍵型應用無法實現，因而迫使他們用大型機實現服務器的再集中。這就是今天的SAAS（軟件即服務）。

在這個時代，在國際上SaaS提供商Salesforce是創建于1999年3月的一家客戶關系管理（CRM）軟件服務提供商，Salesforce有譯作軟件營銷部隊或軟營，是全球按需CRM解決方案的領導者。

SaaS是Software-as-a-service（軟件即服務）的簡稱，是随着互聯網技術的發展和應用軟件的成熟，而在21世紀開始興起的一種完全創新的軟件應用模式。它與“on-demand software”（按需軟件)，the application service provider(ASP，應用服務提供商)，hosted software(托管軟件)所具有相似的含義。它是一種通過Internet提供軟件的模式，廠商将應用軟件統一部署在自己的服務器上，客戶可以根據自己實際需求，通過互聯網向廠商定購所需的應用軟件服務，按定購的服務多少和時間長短向廠商支付費用，并通過互聯網獲得廠商提供的服務。

Paas是Platform as a Service（平台即服務）的簡稱，随着互聯網技術的發展和應用軟件的成熟，而在21世紀開始興起的一種完全創新的軟件應用模式。

現代

随着3G移動網絡的部署，CRM已經進入了移動時代。移動CRM，是利用無線網絡實現CRM的技術。它将原有CRM系統上的公客戶關系管理功能遷移到手機。移動CRM系統具有傳統CRM系統無法比拟的優越性。移動CRM系統使業務軟擺脫時間和場所局限，随時進行随地與公司業務平台溝通，有效提高管理效率，推動企業效益增長。

實施相關

1、高層管理辦法者對客戶關系管理辦法的理解與支持是實施的前提

要得到管理辦法者的支持與承諾，首先要求管理辦法者必須對項目有相當的參與程度，進而能夠對項目實施有一定認識和理解。高層管理辦法者對CRM項目實施的支持、理解與承諾是項目成功的關鍵因素之一。CRM系統實施所影響到的部門的高層領導應成為項目的發起人或參與人，CRM系統的實現目标、業務範圍等信息應當經由他們傳遞給相關部門和人員，隻有這樣才能保證CRM系統的實施。

2、CRM系統的實施要把遠景規劃和近期目标結合起來

管理辦法者在制定遠景規劃和近期目标時，既要考慮企業内部的現狀和技術條件及實際管理辦法水平，也要看到外部市場對企業的要求與挑戰。隻有明确了實施CRM系統的目的，才能制定出适合企業自身的CRM遠景規劃和近期實現目标。

3、通過業務來驅動CRM項目的實施

CRM系統是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務體系，因此CRM系統的實施應當是以業務過程來驅動的。IT技術隻是為CRM系統的實現提供了技術可能性，但CRM真正的驅動力應來自于業務本身。要在軟件提供的先進技術與企業目前的運作流程間找到平衡點，盡可能的在應用中保留企業流程的特點和優勢。

4、建立項目實施小組

項目組成員由企業内部成員和外部的實施夥伴共同組成。内部人員主要是企業高層領導、相關實施部門的業務骨幹和IT技術人員。業務骨幹要求他們真正熟悉企業目前的運作，并對流程具備一定的發言權和權威性。

5、有目的、有步驟地的實施業務調整

項目的實施會使業務流程發生變化，同時也會影響到人員崗位和職責的變化，甚至引起部分組織結構的調整。因此需要考慮對業務用戶的各種培訓，以及為配合新流程的相應的外部管理辦法規定的制定等内容，商戰名家網推出會員卡了，這些内容都可以列入到調整管理辦法的範圍之中。客戶關系管理辦法是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理辦法機制，它要求企業更了解現存和潛在客戶，并有效實施客戶關系管理辦法。在電子商務發展時代，實施客戶關系管理辦法是企業保持旺盛生命力的強勁動力，隻有客戶關系管理辦法的成功，才有電子商務的成功，也隻有這樣，才有企業持續、快速、健康的發展。

發展趨勢

大數據時代，CRM今後的發展趨勢怎樣，提出CRM社交化、移動化、平台化才是長遠發展的根本。

社交化

随着社交媒體的崛起，人們的溝通方式也悄然發生着改變。社交憑借其快速傳播的特點，受到用戶的廣泛青睐。

移動化

對于如今生活節奏的加快，商業競争的激烈現狀不必多言，随之而來的則是時間在銷售周期裡的珍貴性日益凸顯。加之移動終端數量的井噴，移動CRM展現出了不可逆轉的發展态勢。除此之外，移動CRM突破時空界限的力量，可以讓使用者快速獲得信息支撐，利用碎片時間來實現指尖上的客戶關系管理，内部溝通協作，達到了高效、便捷的工作效果。而且，移動CRM要結合移動終端特性，重新打造系統，提供消費類移動應用體驗，并充分彰顯移動技術的價值，例如照相、錄音，地理位置等功能，移動端可以很方便的完成。除此之外，移動和社交技術相糅合，更是達到了相得益彰的效果。

平台化

企業發展越來越快，信息化工具部署也越來越多，ERP、OA、CRM、SCM等系統各自為政，信息互不溝通，高科技的信息化工具成為企業管理負擔與瓶頸。與非平台的系統相比，平台級别的軟件可與企業其他系統實現無縫對接，企業信息溝通便捷，訊息一鍵可達。

出現原因

需求的拉動n

放眼看去，一方面，很多企業在信息化方面已經做了大量工作，收到了很好的經濟效益。另一方面，一個普遍的現象是，在很多企業，銷售、營銷和服務部門的信息化程度越來越不能适應業務發展的需要，越來越多的企業要求提高銷售、營銷和服務的日常業務的自動化和科學化。這是客戶關系管理應運而生的需求基礎。仔細地傾聽一下，從顧客、銷售、營銷和服務人員、企業經理那裡聽到各種抱怨。來自銷售人員的聲音。從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客。

企業的銷售、營銷和客戶服務部門難以獲得所需的客戶互動信息。其次，來自銷售、客戶服務、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業内，這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統一的信息的基礎上面對客戶。這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建一個以客戶為中心的企業，實現對面向客戶的活動的全面管理。

可是，競争的壓力越來越大。在産品質量、供貨及時性等方面，很多企業已經沒有多少潛力可挖。而上面的問題的改善将大大有利于企業競争力的提高，有利于企業赢得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤貢獻度。很多企業，特别是那些已經有了相當的管理基礎和信息基礎的企業來說，現在，這個時間已經來臨了。

實際上，正如所有的“新”管理理論一樣，客戶關系管理絕不是什麼新概念。它隻是在新形勢下獲得了新内涵。你家門口的小吃店的老闆會努力記住你喜歡吃辣這種信息，當你要一份炒面時，他會征詢你的意見，要不要加辣椒。但如果你到一個大型的快餐店（譬如，這家店有300個座位）時，就不會得到這種待遇了，即使你每天都去一次。為什麼呢？最重要的原因是，如果要識别每個客戶，快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小吃店的n倍，超出了企業的信息搜集和處理能力。而信息技術的發展使得這種信息應用成為可能。

企業的客戶可通過電話、傳真、網絡等訪問企業，進行業務往來。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系、根據客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。能夠對市場活動進行規劃、評估，對整個活動進行360度的透視。能夠對各種銷售活動進行追蹤。系統用戶可不受地域限制，随時訪問企業的業務處理系統，獲得客戶信息。擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。

能夠從不同角度提供成本、利潤、生産率、風險率等信息，并對客戶、産品、職能部門、地理區域等進行多維分析。上面的所有功能都是圍繞客戶展開的。與“客戶是上帝”這種可操作性不強的口号相比，這些功能把對客戶的尊重落到了實處。客戶關系管理的重要性就在于它把客戶地單獨列了出來，圍繞着客戶做文章。

技術的推動

計算機、通訊技術、網絡應用的飛速發展使得上面的想法不再停留在夢想階段。辦公自動化程度、員工計算機應用能力、企業信息化水平、企業管理水平的提高都有利于客戶關系管理的實現。很難想象，在一個管理水平低下、員工意識落後、信息化水平很低的企業從技術上實現客戶關系管理。有一種說法很有道理：客戶關系管理的作用是錦上添花。

現在，信息化、網絡化的理念在中國很多企業已經深入人心，很多企業有了相當的信息化基礎。電子商務在全球範圍内正開展的如火如荼，正在改變着企業做生意的方式。通過Internet，可開展營銷活動，向客戶銷售産品，提供售後服，收集客戶信息。重要的是，這一切的成本是那麼低。

客戶信息是客戶關系管理的基礎。數據倉庫、商業智能、知識發現等技術的發展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質量大大提高。

管理理念的更新

經過二十多年的發展，市場經濟的觀念已經深入人心。當前，一些先進企業的重點正在經曆着從以産品為中心向以客戶為中心的轉移。有人提出了客戶聯盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關系，達到雙赢的結果，而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益。

現在是一個變革的時代、創新的時代。比競争對手領先一步，而且僅僅一步，就可能意味着成功。業務流程的重新設計為企業的管理創新提供了一個工具。在引入客戶關系管理的理念和技術時，不可避免地要對企業原來的管理方式進行改變，變革、創新的思想将有利于企業員工接受變革，而業務流程重組則提供了具體的思路和方法。

在互聯網時代，僅憑傳統的管理思想已經不夠了。互聯網帶來的不僅是一種手段，它觸發了企業組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。

主要步驟

1．确立業務計劃

企業在考慮部署"客戶關系管理(CRM)"方案之前，首先确定利用這一新系統實現的具體的生意目标，例如提高客戶滿意度、縮短産品銷售周期以及增加合同的成交率等。即企業應了解這一系統的價值。

2．建立CRM員工隊伍

為成功地實現CRM方案，管理者還須對企業業務進行統籌考慮，并建立一支有效的員工隊伍。每一準備使用這一銷售系統方案的部門均需選出一名代表加入該員工隊伍。

3．評估銷售、服務過程

在評估一個CRM方案的可行性之前，使用者需多花費一些時間，詳細規劃和分析自身具體業務流程。為此，需廣泛地征求員工意見，了解他們對銷售、服務過程的理解和需求；确保企業高層管理人員的參與，以确立最佳方案。

4．明确實際需求

充分了解企業的業務運作情況後，接下來需從銷售和服務人員的角度出發，确定其所需功能，并令最終使用者尋找出對其有益的及其所希望使用的功能。就産品的銷售而言，企業中存在着兩大用戶群：銷售管理人員和銷售人員。其中，銷售管理人員感興趣于市場預測、銷售渠道管理以及銷售報告的提交；而銷售人員則希望迅速生成精确的銷售額和銷售建議、産品目錄以及客戶資料等。

5．選擇供應商

确保所選擇的供應商對你的企業所要解決的問題有充分的理解。了解其方案可以提供的功能及應如何使用其CRM方案。确保該供應商所提交的每一軟、硬設施都具有詳盡的文字說明。

6．開發與部署

CRM方案的設計，需要企業與供應商兩個方面的共同努力。為使這一方案得以迅速實現，企業應先部署那些當前最為需要的功能，然後再分階段不斷向其中添加新功能。其中，應優先考慮使用這一系統的員工的需求，并針對某一用戶群對這一系統進行測試。另外，企業還應針對其CRM方案确立相應的培訓計劃。

客戶關系發展的的階段客戶關系發展的階段是劃分客戶生命周期研究的基礎，

一般來說客戶關系分為四個階段：考察期，形成期，穩定期，退化期。

1、考察期—客戶關系的孕育期

2、形成期—客戶關系的快速發展階段

3、穩定期—客戶關系發展的最高階段期

4、退化期—客戶關系發展過程中關系水平逆轉的階段

CRM戰略環境分析：

（1）營銷新環境