差異化戰略:産品或服務差異化-中文百科頻道

概述

差異化戰略又稱别具一格戰略，是将公司提供的産品或服務差異化形成一些在全産業範圍中具有獨特性的東西。實現差異化戰略可以有許多方式：設計或品牌形象(Mercedes Benz在汽車業中聲譽卓著)、技術特點(Coleman在野營設備業中)、外觀特點(Jenn-Air在電器領域中)、客戶服務(Crown Cork及Seal在金屬罐産業中)、經銷網絡(Caterpillar Tractor在建築設備業中)及其他方面的獨特性。最理想的情況是公司使自己在幾個方面都差異化。

例如卡特皮勒推土機公司(Caterpillar Tractor)不僅以其經銷網絡和優良的零配件供應服務著稱而且以其極為優質耐用的産品享有盛譽。所有這些對于大型設備都至關重要因為大型設備使用時發生故障的代價是昂貴的。應當強調差異化戰略并不意味着公司可以忽略成本但此時成本不是公司的首要戰略目标。

如果差異化戰略成功地實施了，它就成為在一個産業中赢得高水平收益的積極戰略，因為它建立起防禦陣地對付五種競争力量，雖然其防禦的形式與成本領先有所不同。波特認為，推行差異化戰略有時會與争取占有更大的市場份額的活動相矛盾。推行差異化戰略往往要求公司對于這一戰略的排它性有思想準備。這一戰略與提高市場份額兩者不可兼顧。在建立公司的差異化戰略的活動中總是伴随着很高的成本代價，有時即便全産業範圍的顧客都了解公司的獨特優點，也并不是所有顧客都将願意或有能力支付公司要求的高價格。

産品差異化帶來較高的收益可以用來對付供方壓力同時可以緩解買方壓力當客戶缺乏選擇餘地時其價格敏感性也就不高。最後采取差異化戰略而赢得顧客忠誠的公司在面對替代品威脅時其所處地位比其他競争對手也更為有利。

實現産品差異化有時會與争取占領更大的市場份額相矛盾。它往往要求公司對于這一戰略的排它性有思想準備即這一戰略與提高市場份額兩者不可兼顧。較為普遍的情況是如果建立差異化的活動總是成本高昂如：廣泛的研究、産品設計、高質量的材料或周密的顧客服務等那麼實現産品差異化将意味着以成本地位為代價。

然而，即便全産業範圍内的顧客都了解公司的獨特優點也并不是所有顧客都願意或有能力支付公司所要求的較高價格(當然在諸如挖土機械設備行業中這種願出高價的客戶占了多數因而Caterpillar的産品盡管标價很高仍有着占統治地位的市場份額)。在其他産業中差異化戰略與相對較低的成本和與其他競争對手相當的價格之間可以不發生矛盾。

類型

産品差異化戰略

産品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一緻性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設計。

服務差異化戰略

服務的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓、咨詢服務等因素。

人事差異化戰略

訓練有素的員工應能體現出下面的六個特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應敏捷、善于交流。

表現

（1）形成進入障礙。由于産品的特色，顧客對産品或服務具有很高的忠實程度，從而該産品和服務具有強有力的進入障礙。潛在的進入者要與該企業競争，則需要克服這種産品的獨特性。

（2）降低顧客敏感程度。由于差異化，顧客對産品或服務具有某種程度的忠實性，當這種産品的價格發生變化時，顧客對價格的敏感程度不高。生産該産品的企業便可以運用産品差異化的戰略，在行業的競争中形成一個隔離帶，避免競争者的傷害。

（3）增強計價還價的能力。産品差異化戰略可以為企業帶來較高的邊際收益，降低企業的總成本，增強企業對供應者讨價還價的能力。同進，由于購買者别無其他選擇，對價格的敏感程度又降低，企業可以運用這一戰略削弱購買者讨價還價的能力。

（4）防止替代品的威脅。企業的産品或服務具有特色，能夠赢得顧客的信任，便可以在與替代品的較量中比同類企業處于更有利的地位。

制定原則

（1）可以有很多途徑創造企業與競争對手産品之間的差異，并且這種差異被顧客認為是有價值的；

（2）顧客對産品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的；

（3）采用類似差異化途徑的競争對手很少，即真正能夠保證企業是“差異化”的；

（4）技術變革很快，市場上的競争主要集中在不斷地推出新的産品特色。

除上述外部條件之外，企業實施差異化戰略還必須具備如下内部條件：

（1）具有很強的研究開發能力，研究人員要有創造性的眼光；

（2）企業具有以其産品質量或技術領先的聲望；

（3）企業在這一行業有悠久的曆史或吸取其他企業的技能并自成一體；

（4）很強的市場營銷能力；

（5）研究與開發、産品開發以及市場營銷等職能部門之間要具有很強的協調性；

（6）企業要具備能吸引高級研究人員、創造性人才和高技能職員的物質設施；

（7）各種銷售渠道強有力的合作。

收益風險

實施差異化戰略的意義在于：

（1）建立起顧客對企業的忠誠；

（2）形成強有力的産業進入障礙；

（3）增強了企業對供應商讨價還價的能力。這主要是由于差異化戰略提高了企業的邊際收益；

（4）削弱購買商讨價還價的能力。企業通過差異化戰略，使得購買商缺乏與之可比較的産品選擇，降低了購買商對價格的敏感度。另一方面，通過産品差異化使購買商具有較高的轉換成本，使其依賴于企業；

（5）由于差異化戰略使企業建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競争。

差異化戰略也包含一系列風險：

1．可能喪失部分客戶。如果采用成本領先戰略的競争對手壓低産品價格，使其與實行差異化戰略的廠家的産品價格差距拉得很大，在這種情況下，用戶為了大量節省費用，放棄取得差異的廠家所擁有的産品特征、服務或形象，轉而選擇物美價廉的産品；

2．用戶所需的産品差異的因素下降。當用戶變得越來越老練時，對産品的特征和差别體會不明顯時，就可能發生忽略差異的情況；

3．大量的模仿縮小了感覺得到的差異。特别是當産品發展到成熟期時，擁有技術實力的廠家很容易通過逼真的模仿，減少産品之間的差異；

4．過度差異化。

解讀

競争就是差異

很多經理人認為競争就是達到最好，于是總在通過找到某種最佳的方式來赢得競争。實際上，任何一個行業都不是隻有唯一的一種最佳方式，因為很多的客戶有各種不同的需求。好的競争方式有很多種，有很多提供價值的方式。有一種關于競争的想法更加有用：如何能夠做到與衆不同，并且以這種方式提供獨特的價值。這種競争方式為顧客提供了更多的選擇，為市場提供了更多的創新。

數一數二不是戰略

錯誤的理解就會導緻錯誤的決策。對戰略的常見誤解有以下五種：

1、認為戰略是一種抱負。例如：“我的戰略就是成為産業第一或第二”，或“我的戰略就是要發展”。其實這不是戰略，隻是希望而已。戰略不是一個目标，而應該是方法，也就是“如何”成為第一或第二。關鍵是你如何實現你的競争優勢，怎樣獨樹一幟。

2、認為戰略就是一些行動。如：“我們的戰略就是要兼并”、“要國際化”、“要外包”這些行動做起來應該是合适的，但這些是步驟而不是戰略。戰略就是怎樣定位，使你有特色、有優勢，這是關鍵所在，然後再決定采取什麼樣的步驟。如果把戰略作為行動來定義，那麼這些行動可能是孤立而不相關的行動，沒有服務于一個統一的目标。

3、認為重要的東西都是戰略。如：“營銷戰略”、“政府戰略”、“技術戰略”等。其實，戰略的核心就是整合。一個企業隻有一個戰略，不能有很多的戰略。企業的各項業務、所有想做的事情，要整合在一起成為一個整體的戰略，而不是把很多戰略捏在一起。而且這個戰略要一次做成，否則戰略各部分就會出現方向不一的情況。

4、認為戰略就是願景。如：“我們的戰略就是為社會制造出重要的産品”，或“為人類提供服務”。戰略應該是你的競争優勢何在，你在産業中如何定位才能取得競争優勢，才能持續發展。

5、認為戰略就是試驗。“因為世界發展非常快，所以不應該從一開始就制定戰略，應該做很多嘗試，看看哪些是成功的。”我認為這是很危險的想法。一般小企業不會做了很多的試驗之後突然有一天奇迹出現就成功了。成功必須要有一定的遠見，必須要建立競争的優勢，這需要你從一開始就要想清楚，看清楚機會所在。

戰略不隻求先進

競争優勢方面的出色表現可以有兩種非常不同的方式表現，第一是運營效率，第二是戰略定位。二者是不同的，但是很多管理者實際上混淆了二者。

運營效率就是要把那些先進的做法學過來并且加以實施。對于中國這樣新興的經濟體來說，在整合和學習世界上競争對手的先進做法，這是管理非常重要的一個方面，要花很多的時間、精力才可以做到。提高企業運營效率是你與對手競争的前提，這既非是企業的目标，更非企業的戰略。應該先在運營效率上達到一定的水準，這樣才能夠生存下來；之後再通過戰略把事情做得更好。

有效戰略的五大特點

1．要有一個獨特的價值訴求。就是你做的事情和其他競争者相比有很大差異。價值訴求主要有三個重要的方面：你準備服務于什麼類型的客戶？滿足這些客戶什麼樣的需求？你們會尋求什麼樣的相應價格？這三點構成了你的價值訴求。你的選擇要和對手有所不同。如果你想和跨國公司競争做同樣的事情，就不太可能成功，因而必須制定一個戰略，采取一種獨特的視角、滿足一種獨特的需求。

2．要有一個不同的、為客戶精心設計的價值鍊。營銷、制造和物流都必須和對手不同，這樣才能有特色，否則隻能在運營效率上競争。

3．要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做。制定戰略的時候要考慮取舍的問題，這樣可以使你的競争對手很難模仿你的戰略。取舍非常之重要，因為魚和熊掌不能兼得，隻能有所為、有所不為。企業常犯的一個錯誤就是他們想做的事情太多，他們不願意舍棄。如果你有取舍的話，對手學了你就會傷害他自己，這就迫使對手做出取舍：或者徹底放棄自己已有的核心優勢，或者放棄抄襲，或至少不會有效地抄襲你。

4．在價值鍊上的各項活動，必須是相互匹配并彼此促進的。西南航空的低成本模式、戴爾的直銷和大規模定制模式為什麼難以模仿？因為他們的優勢不是某一項活動，而是整個價值鍊一起作用。競争對手要想模仿你不能隻模仿一件事情，而是要把整個戰略都模仿過去才能有效。

5．戰略要有連續性。任何一個戰略必須要實施三至四年，否則就不算是戰略，如果每年都對戰略進行改變的話，就等于是沒有戰略，而是跟時髦。這并不意味着你就永遠一成不變，首先你要不斷地尋找先進的做法，第二總是要尋找更好的方式來實施你的戰略。如果有了新的技術，那麼就要問一下我這家公司如何用這個技術使我的戰略變得更有效呢？如果你有一個很清晰的戰略的話，實際上你變化得速度更快，因為有戰略你就會确定出優先順序，确定出哪些是重要的。如果沒有戰略的話，所有東西你都會覺得是重要的，這樣哪個先做、哪個後做反而搞不清楚了。

途徑

很多實施差異化戰略的企業之所以失敗，就是因為僅僅局限于在産品上尋求差異化，而忽略了其他方面。這不僅是對差異化戰略的錯誤認識，也給企業帶來了深刻的教訓。企業可以從産品、服務、形象、渠道和人員等五個方面入手，結合企業自身資源優勢，針對目标市場，制定自己的差異化戰略。

服務差異化

美國著名市場營銷學家利維特曾說過：“未來企業競争的焦點不再是企業能為消費者生産出具有什麼使用價值的産品，而是企業能為消費者提供什麼樣的附加價值——即服務。”随着市場競争日趨激烈，科技發展日新月異，産品在功能、質量上日漸趨同，企業競争成敗的關鍵便轉向企業所提供服務的數量和質量。區别服務水平的主要因素有送貨、安裝、用戶培訓、咨詢和維修等等。怎樣提供優質的銷售服務，完善的售後服務體系，優惠方便的銷售條件變成了企業實施服務差異化的着眼點。

形象差異化

盡管同類産品的性能和企業提供的服務很快就會被其他企業所模仿，但是，建立在消費者心目中的企業形象卻是難以被模仿的。如果說産品差異化是以産品内在品質服務于顧客的話，那麼形象差異化就是以外在形象來赢得消費者滿意度。企業要充分利用各種媒體宣傳企業形象，增強公衆對企業的認知，擴大企業影響，提高企業知名度。積極開展公關和促銷活動，經常把有關企業的重大事件，如新産品推出、新設施落成、重要集會和紀念活動等宣傳出去。

渠道差異化

企業可以通過設計分銷渠道的覆蓋面，專長和績效來取得競争優勢。戴爾在電腦、雅芳在化妝品方面，率先采用直銷模式而獲得差異化。這種直銷模式區别于以往通過中間商的層級分銷，直接面對了消費者，從而給消費者提供了最大的實惠，也為企業赢得了更多的利潤。企業可根據自己的特點和優勢加以選擇，在渠道方面使自己區别于競争對手。