品牌營銷:利用品牌符号把無形的營銷網絡鋪建到社會-中文百科頻道

樹立品牌

品牌是符号，是濃縮着企業各種重要信息的符号。把企業的信譽、文化、産品、質量、科技、潛力等重要信息凝煉成一個品牌符号，着力塑造其廣泛社會知名度和美譽度，烙印到公衆心裡，使産品随品牌符号走進到消費者心裡。這個過程就是打造品牌。

品牌符加值不是按照其投資額推算的。強勢品牌低投入，高收入。所帶來的高額利潤，多倍超出市場平均水平。品牌是形象，是信譽，是資産。品牌是衡量企業及其産品社會公信度的尺度。品牌競争力是企業的核心競争力。經濟全球

一體化，市場競争，取決于品牌競争。

樹立品牌步驟：

第一步：分析行業環境，尋找區隔概念。你得從市場上的競争者開始，弄清他們在消費者心中的大概位置，以及他們的優勢和弱點。你要尋找一個概念，使自己與競争者區别開來。

第二步：卓越的品質支持。此必須以質量為根本樹立形象。這裡所指的質量，是一個綜合性品質的概念，包括工程質量、文化質量，還有物業管理質量等。

第三步：整合、持續的傳播與應用。企業要靠傳播才能将品牌植入消費者心裡，并在應用中建立自己。企業要在每一方面的傳播活動中，都盡力體現出品牌的概念。

營銷概述

最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符号，把無形的營銷網絡鋪建到社會公衆心裡，把産品輸送到消費者心裡。使消費者選擇消費時認這個産品，投資商選擇合作時認這個企業。這就是品牌營銷。

品牌營銷（Brandmarketing），是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和産品的認知過程。市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。品牌營銷不是獨立的，品牌可以通過傳統營銷和網絡營銷一起來實現，二者相輔相成，互相促進。

世界著名廣告大師大衛·奧格威（DavidOgilvy）就品牌曾作過這樣的解釋：“品牌是一種錯綜複雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、曆史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定。”

1、品牌的傳統營銷

在市場營銷中，營銷組合框架已經由4P、4C發展到4R，這反映了營銷理論在新的條件下不斷深入整合的變革趨勢。4P是營銷中最關鍵的組合因素，要求企業如何滿足客戶需要；4C讓企業忘掉産品，研究客戶的需要和欲望；4R讓企業與客戶建立緊密的聯系，提高客戶忠誠度。品牌營銷時代，消費者對品牌的滿意度是企業發展的重要環節，當消費者滿意時，就會對品牌保持長時間的忠誠度，這種忠誠度一旦形成，就很難接受其他品牌的産品。

品牌企業要想不斷獲得和保持競争優勢，必須構建高品位的營銷理念。如，整合營銷傳播的工具(廣告、公關、促銷)，可以提升品牌價值；通過市場細分，可以提升品牌的營銷層次。品牌的形成并非一朝一夕完成，品牌的打造隻有經過日積月累，才能走向成功。

2、品牌的網絡營銷

網絡營銷，是指企業以電子技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段，進行各種營銷活動的總稱。網絡營銷的職能有：網站推廣、網絡品牌、信息發布、在線調研、顧客關系、顧客服務、銷售渠道、銷售促進等。

對于傳統企業來說，網絡營銷一般從建立網站開始，企業的品牌形象在建立網站之前就已經确立了。英特爾總裁葛洛夫曾說：“5年後将不再有網絡公司，因為所有公司都将是網絡公司”。互聯網将改變企業的經營方式，如今《财富》全球500強企業都建立了自己的網站主頁，而且将近90%以上的企業采用網上招聘等方式，這說明網絡已經不僅僅用于介紹公司概況、收發電子郵件，而是進入了深層次的應用，品牌營銷是互聯網對企業經營方式的重大變革。例如，在網上商店，即可以為企業擴展銷售渠道提供便利的條件，又可以在電子商務平台上增加客戶的信任度，将企業網站與網上商店相結合，塑造品牌。

對于網絡企業來說，企業的品牌形象是從網站開始的，網站在一定程度上代表着企業的品牌。如，阿裡巴巴（Alibaba.com）是全球企業間（B2B）電子商務的著名品牌，是擁有800餘萬商人的電子商務網站，任何人或企業都可以在這裡找買家、建公司、看商情、參展會。作為目前全球最大的網上交易市場和商務交流社區，阿裡巴巴彙集了220個國家和地區的43萬專業買家，每天發布超過3000條的買家求購信息，享用即時溝通軟件Trademanger；擁有專業外貿操作後台管理工具SupplierCRM，是個永不落幕的網上廣交會。

需要指出，在電子商務和網絡營銷還沒有在全球得到充分發展的時候，互聯網作為新興的虛拟市場，它的覆蓋面隻是世界市場的一部分，許多消費者還不能接受或使用網絡溝通方式；許多發展中國家，特别是最不發達國家，現實的終端仍然是采用傳統的營銷渠道。因此，品牌培養與品牌營銷應在傳統、網絡的基礎上謀求發展，傳統營銷與網絡營銷也要在實踐中逐步整合。

營銷要素

美國《商業周刊》刊登了全球最有價值的100個品牌的排行榜，可口可樂以689.5億美元的品牌價值榮登榜首，這充分說明了實施品牌戰略能帶來怎樣的直接經濟效益。現在的問題是人們的生活進入了一個信息化空間，對于醫藥企業來說，産品的同質化和廣告宣傳的諸多限制，使得數不勝數、大同小異的所謂“品牌”信息頻繁轟炸患者。讓消費者在這泥沙俱下、紛繁雜亂的信息海洋中發現并看好自己的品牌，确實是擺在每一個企業面前的重要課題。

從一般意義上講，産品競争要經曆産量競争、質量競争、價格競争、服務競争到品牌競争，前四個方面的競争其實就是品牌營銷的前期過程，當然也是品牌競争的基礎。從這一角度出發，要做好品牌營銷，以下五方面不可等閑視之。

1、質量第一

任何産品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩定、可靠的質量。藥品作為治病救命的特殊産品，消費者對其質量（療效）的期望值是相當高的，因此導緻對品牌的忠誠度和遺棄率也相當高。患者一經認可一種藥品，其購買和使用的行為将有可能是長期的，比如衆所周知的正紅花油、保濟丸等具有悠久曆史的傳統品牌。相反，哪怕隻有一次失效的經曆，患者都有可能從此将其“打入另冊，永不叙用”。

2、誠信至上

人無信不立，同理，品牌失去誠信，終将行之不遠。同仁堂、胡慶餘堂、九芝堂等的品牌形象能曆久不衰，曾經紅極一時的三株、巨人、太陽神等都隻各領風騷了三五年，除了産品的市場屬性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠腳踏實地、誠信為本，後者靠華而不實的廣告吹噓和虛拟概念炒作。時間是檢驗誠信與否的标尺。長期以來，我們能經常聽到同仁堂、九芝堂等的産品懸壺濟世、妙手回春的美談，而對靠炒作出名的藥品（保健品），除了其自吹自擂的“療效”外，最後都免不了落個被消費者棄之如敝屦的結局，有的甚至因為療效不确而吃下官司，最後敗走麥城。

3、定位準确

著名的營銷大師菲利普·科特勒曾經說過：市場定位是整個市場營銷的靈魂。的确，成功的品牌都有一個特征，就是以始終如一的形式将品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，并能将品牌定位的信息準确傳達給消費者。比如同是感冒藥，由于市場定位的不同，有較高經濟收入者首先想到的可能是白加黑，而經濟狀況較為拮據的則首先可能會想到速效感冒膠囊或感冒通片；同樣，一個真正關愛妻子，并力求一點浪漫氛圍的有錢中年男士，在首飾服裝之外一般是不會忘記買上幾盒太太口服液的。這就是這些品牌以一貫之的定位和準确、貼切、适當的訴求表達的效應。

市場定位并不是對産品本身采取什麼行動，而是針對現有産品的創造性思維活動，是對潛在消費者的心理采取行動。因此，提煉對目标人群最有吸引力的優勢競争點，并通過一定的手段傳達給消費者，然後轉化為消費者的心理認識，是品牌營銷的一個關鍵環節。

4、個性鮮明

一個真正的品牌藥品，絕不會包治百病、人人皆宜、療效絕對。就像吉普車适于越野、轎車适于坦途、賽車适于運動比賽一樣，對于藥品的功效訴求和目标靶向，一定要在充分體現獨特個性的基礎上力求單一和準确。單一可以赢得目标群體較為穩定的忠誠度和專一偏愛；準确能提升誠信指數，成為品牌營銷的着力支點。經常可以看到的“味道好”、“療效佳”、“高品質”等廣告訴求語言，根本談不上是有個性的語言，自然了就不可能準确描述品牌的個性。而象“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。”“口腔潰瘍，一貼OK！”“克咳，全家好心情。”等個性十足、鮮明獨特的訴求，就較容易得到消費者的認同，品牌形象也伴随着這些琅琅上口的廣告語而迅速建立。

5、巧妙傳播

有整合營銷傳播先驅之稱的舒爾茨說：在同質化的市場競争中，唯有傳播能夠創造出差異化的品牌競争優勢。産品與其它産品相比，同質化現象尤為突出。在上個世紀的80年代，簡單的廣告傳播便足以樹起一個品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌；時至今日，品牌的創立就遠沒有那麼簡單了，除了需前述四個方面作為堅實基礎外，獨特的産品設計、優秀的廣告創意、合理的表現形式、恰當的傳播媒體、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。同時，産品的市場傳播還必須考慮其持續性和全面性。企業盡管極盡傳播之能事但最終卻竹籃打水一場空的主要原因就是産品或者創意是虛弱的，無法支持其傳播的持續性。為什麼不少中小企業的一些産品确實不錯但卻難以打動更多的消費者？主要原因就是營銷策劃缺乏周密的整合思路，自然也就無法全面收到市場傳播的效果。

營銷策略

品牌營銷的策略包括四個：品牌個性（brand　personality）、品牌傳播（brand　communication）、品牌銷售（brand　sales）、品牌管理（brand　management）。

品牌個性：包括品牌命名、包裝設計、産品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風格、品牌适用對象

品牌傳播：包括廣告風格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關活動、口碑形象、終端展示（在傳播上，品牌管理與整合營銷傳播所不同的是，品牌管理的媒體可以是單一媒體，也可是幾種媒體組合，完全根據市場需要決定。）

品牌銷售：包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優惠酬賓

品牌管理：包括隊伍建設、營銷制度、品牌維護、終端建設、士氣激勵、渠道管理、經銷商管理

從聲浪傳播理論來看品牌營銷編輯

聲浪傳播理論極力去構建品牌發展的全知視角，并由原點區、發聲區、回聲區、無聲區及無聲崇拜五部分組成，它們各自成聲浪傳播：互聯網+品牌新思維

聲浪傳播：互聯網+品牌新思維

環，同時又如奧運五環一樣環環相扣，形成品牌傳播的全新體系。

第一步原點區：做品牌就像用圓規畫圓，有了明确而又堅定有力的原點，才能畫得好！如果原點沒選對或不堅定，那畫出來的圓就永遠都無法圓滿。

第二步發聲區：沒有聲音，就沒有市場！品牌與消費者的關系，如同你在山谷裡叫，如果太小聲，可能山也不會睬你！

第三步回聲區：品牌就是個有個性的人，除了生理特征，更要有精神特征；聲音是可以聽見的，聲浪卻是無形的，用無形包裝有形成為占據人心的重要手段。

第四步無聲區：“甯靜而緻遠”，不是完全沒有聲音，而是主動調低音量；于無聲處反思内在，傾聽内心，在醒覺中夯實原點，謀定新圖景。

第五步無聲崇拜：佛家說：不可說，不可說。大音希聲，不可說的才最具魅力。

提及聲浪傳播，于多數人來講，是陌生的。但仔細拆解後會發現，其所暗含的邏輯并不陌生。畢竟一切品牌“名望”的産生，都源于消費者的内心。消費者内心的活動，是外力影響的結果。消費者的内心受到各種外力的影響而産生情緒，産生交流分享的意願，就會通過各種聲音表達出來。這些不同的聲音相互疊加交錯，形成聲浪，成就了品牌的“名”；在聲浪中賦予積極的品牌内涵，使其和諧一緻，塑造了品牌的“望”。聲浪是品牌名望的載體，也是品牌名望的基石。暨南大學新聞與傳播學院碩士研究生導師朱磊進而将聲浪傳播的精髓歸結為如下三點：其一，要傾聽消費者的聲音，然後消費者才能聽到你的聲音，這是一種基本态度。其二，學會發聲，首先要回到原點，說出人話；然後學會思考，發出文化之聲、生命之聲。其三，要在互聯網發聲，聯系群衆一起發聲，制造聲量；借力高端人群發聲，制造回聲；讓朋友一起發聲，營造口碑。最後，就可以“潤物細無聲”，用一種精神，讓消費者發出共鳴之聲；用一種力量，讓品牌、消費者和社會共奏天籁之聲。

十個關鍵點

1、定位是系統品牌營銷的基礎和核心。所謂定位，本質是根據消費市場、競争對手和企業現狀準确為自身界定一個最合适的身份。

香飄飄将自身定位行業領導品牌，因此，面對的就是所有奶茶消費者，所以以不競争為競争，提出奶茶就是香飄飄的口号。相反，龍大在魯花當道的市場現實下，如果面對所有消費者，賣花生油品類不太現實，因此，就理所當然定位挑戰者，争取想吃“用當季新花生榨取花生油“的消費者，從而赢得競争優勢。

2、相對定位的策略性，品牌價值更多的是根據所選擇消費群的不同，形成自身的品牌包裹力。

彙源的品牌價值一直是提供健康果汁；康師傅、統一等低濃度品牌商切割市場，品牌價值更多鎖定在歡樂、好喝、平價乃至功能等價值上，相對鎖定年輕一族，從而在價值上與彙源形成了區隔。

3、品牌個性是品牌價值的延續。

中糧的品牌個性是正統，追求自然，同樣是食用油，福臨門相對金龍魚無形中就多了幾分傳統的氣息。相反，德芙作為巧克力的翹楚，其無論廣告片還是包裝，都充滿着洋氣。

4、洋氣的個性需要适合的口号。品牌口号就是品牌消費價值與個性的外在表現。

德芙順着洋氣，品牌口号是“縱享絲滑“，哈根達斯的”愛她就給她哈根達斯“等都一脈傳承了品牌價值的時尚自由調性。相對于這些品牌，徐福記則更與品牌傳統價值一脈相傳，傳播過年就吃徐福記。

但無論是什麼口号，從消費者來說，在被品牌文化感染同時，最終消費的是産品，因此，産品價值從另一個維度更進一步把握着消費需求。

5、産品價值本質上是産品利益，如黃飛紅的麻辣味道，六個核桃的補腦等。其作為品牌産品或獨有或占位品類的價值，與品牌價值、個性、口号、定位一道形成了對消費者心智理性與感性，不同卻相互配合，天衣無縫的兩層包裹。

但從個體消費者來說，其是多變的，他們的消費場景、消費時機并不相同；從消費市場來說，消費者是多元的，有層次性的。

6、産品線的意義正是應對多元消費，将産品、品牌價值層次化，或展示形象，或應對競争，或走量，最終實現品牌、産品在市場上對消費需求的多方位滿足把握。

事實到此并沒有結束。對于消費者，産品利益重要，但他們更看重在自己的眼睛

7、包裝的意義正在于實現品牌、産品價值的外在符号化，以讓消費者能從外在感覺到品牌、産品的内在，最終實現購買。

但受制于當前競争的慘烈，如果隻有産品品牌價值，隻有價值化的包裝，很難從群雄中脫穎而出。

=差異化的物料是品牌包裝的補充強化，是凸顯品牌價值的必然選擇。

蒙牛、伊利通過價值承接的規模物料，實現品牌價值在終端渠道的規模媒體化視覺，赢得這個眼球時代，消費者的注意。

由于渠道終端已經打破了過去大一統的時代，因此，全渠道覆蓋不再是最佳選擇

8、品牌産品必須根據對自身消費群的選擇，根據他們的消費行為路徑，去有效設置最佳的渠道模式。

一個禮品大米，如果将一批、商超作為渠道重點，都無法抵達消費者，何談赢銷。因此，準确地配置渠道模式是将品牌價值真正放大的關鍵，在一定意義上，渠道就是品牌的陣地。隻有合理，才能主次渠道吻合，價值迅速擴散。

9、推廣模式比渠道模式更靈活，本質是通過運動戰，通過多樣化的形式讓品牌價值“活“起來，實現與目标消費群的價值對位，從而将品牌價值借推廣形式轉借植入到消費者心中。

在這一過程中，明确的消費群是基礎，也是核心，圍繞此，品牌定位、價值、個性、口号、産品價值是标準武器，産品線、包裝是軍隊，渠道模式是具體的陣地，而推廣模式及活動則是一場接着一場的戰役。

10、要持續打赢戰役，除了如以上對消費者系統關懷，個性化的配置尤為關鍵。畢竟中國市場不是一塊鐵闆，各區域相同層次的消費者消費習慣、文化、行為并不同。

新興行業

企業的生存之道，要緊緊圍繞企業品牌推廣策略，無論何種營銷方式，都是對自己企業品牌的植入傳播，而網絡時代為企業品牌的發展提供了更廣闊的空間，同時也提供了全新的傳播形式，尤其在WEB2.0時代，網絡已經成為品牌口碑傳播的陣地。品牌推廣，塑造企業品牌形象，進行品牌營銷。一個優秀品牌的建立不但要有較高的知名度，同時還要有較好的美譽度。信息化時代，搜索引擎的使用是四億網民每天上網必經的過程，要讓您的品牌被大家所熟知，首先必須讓自己的産品和服務在搜索引擎的展現上出類拔萃。

有很多企業不懂得品牌營銷的重要性或者不會做品牌營銷，那麼在這種情況下，品牌營銷公司就應運而生了，其中中麒推廣就是專業從事品牌營銷的公司，為萬通藥業、通天酒業、陝文投集團、長影制片廠、意林雜志等數十家知名企業提供了優質的品牌營銷服務。品牌營銷這個行業已經進入高速發展的階段。随着越來越多的人選擇創業，品牌營銷的重要性也會越來越為人所知，為人所需。