直複營銷:營銷方式-中文百科頻道

起源

直複營銷起源于郵購活動。1498年，阿爾定出版社的創始人阿爾達斯·馬努蒂厄斯（AldusManutius）在意大利威尼斯出版了第一個印有價目表的目錄。這普遍被認為是最早有記載的郵購活動。

1667年，威廉?盧卡斯（WilliamLucas）在英國出版了第一個園藝目錄。後來，郵購活動在美國、意大利、英國等地有了一定的發展。到了1926年，謝爾曼（Sherman）和沙克海姆（Sackheim）在美國創辦了第一個現代圖書俱樂部——月月圖書俱樂部（TheBookoftheMonthClub）。他們開始運用了免費試用方式，即先向消費者寄書，直到消費者不再訂購或者不再付款為止。這與傳統的先收款後寄書的方式截然不同。

這也是營銷人員試圖測量顧客終身價值（lifetimecustomervalue）的首次嘗試世界第二大直接反應公司——卡托?文德曼?約翰遜公司（WCJ）——創辦人萊斯特?文德曼說，生産商90%的利潤來自回頭客，隻有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤。因此，從戰略上講，企業必須明确自己是要側重于争奪市場份額，還是要保持顧客或培養忠誠度。據專家分析，面臨激烈的市場競争，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。

如何把傳統廣告投放得到的客戶保持下去并轉化為忠實客戶是我們進行直效營銷的一個重要目的。

文德曼（Wunderman）先生在1967年首先提出直複營銷的概念。他認為人類社會開始的交易就是直接的，那種古典的

一對一的銷售（服務）方式是最符合并能最大限度地滿足人們需要的方式，而工業革命所帶來的大量生産和大量營銷是不符合人性的、是不道德的。

特别是現階段産品市場魚目混珠，大量傳統廣告充斥媒體被大家稱之為“眼球經濟”，可以說已引起社會公憤，在當今社會條件下，人們更加追求個性化的産品和服務，沒有人願意接受與别人一樣的産品和服務。這就是大量營銷緻命的弱點和大量營銷時代衰敗、終結的根本原因。

正當消費者對一些産品普遍不信任時；對大量的廣告感到厭倦并無所是從時；特别是保健品企業無所适從而營銷人員苦苦思考、尋找新的營銷方式的時候，直複營銷應運而生并以強大的生命力和适應性迅速席卷所有西方國家，掀起了一場二十一世紀的營銷革命。我們國家的保健品藥品企業大多部分接受采用了直複營銷的方法，但系統使用的還沒有。我們把直複營銷作為進入市場的主要手段，可以極大地降低風險。

表現形式

網絡作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便為企業與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過網絡訂貨和付款，企業可以通過網絡接收定單、安排生産，直接将産品送給顧客。基于互聯網的的直複營銷将更加吻合直複營銷的理念。這表現在以下四個方面：

首先，直複營銷作為一種相互作用的體系，特别強調直複營銷者與目标顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統市場營銷中的“單向信息交流”方式的營銷者與顧客之間無法溝通的緻命弱點。互聯網作為開放、自由的雙向式的信息溝通網絡，企業與顧客之間可以實現直接的一對一的信息交流和直接溝通，企業可以根據目标顧客的需求進行生産和營銷決策，在最大限度滿足顧客需求的同時，提高營銷決策的效率和效用。

其次，直複營銷活動的關鍵是為每個目标顧客提供直接向營銷人員反應的渠道，企業可以憑借顧客反應找出不足，為下一次直複營銷活動作好準備。互聯網的方便、快捷性使得顧客可以方便的通過互聯網直接向企業提出建議和購買需求，也可以直接通過互聯網獲取售後服務。企業也可以從顧客的建議、需求和要求的服務中，找出企業的不足，按照顧客的需求進行經營管理，減少營銷費用。

第三，直複營銷活動中，強調在任何時間、任何地點都可以實現企業與顧客的“信息雙向交流”。互聯網的全球性和持續性的特性，使得顧客可以在任何時間、任何地點直接向企業提出要求和反應問題，企業也可以利用互聯網實現低成本的實現跨越空間和突破時間限制與顧客的雙向交流，這是因為利用互聯網可以自動的全天侯提供網上信息溝通交流工具，顧客可以根據自己的時間安排任意上網獲取信息。

第四，直複營銷活動最重要的特性是直複營銷活動的效果是可測定的。互聯網作為最直接的簡單溝通工具，可以很方便為企業與顧客進行交易時提供溝通支持和交易實現平台，通過數據庫技術和網絡控制技術，企業可以很方便的處理每一個顧客的定單和需求，而不用管顧客的規模大小、購買量的多少，這是因為互聯網的溝通費用和信息處理成本非常低廉。因此，通過互聯網可以實現以最低成本最大限度的滿足顧客需求同時了解顧客需求，細分目标市場，提高營銷效率和效用。

特點

直複營銷區别與其他營銷方式的主要特點有：

1.目标顧客選擇更精确

直複營銷的人員可以從顧客名單和數據庫中的有關信息中，挑選出有可能成為自己顧客的人做為目标顧客，然後與單個目标顧客或特定的商業用戶進行直接的信息交流。從而使目标顧客準确，溝通有針對性。

2.強調與顧客的關系

直複營銷活動中，直複營銷人員可根據每一個顧客的不同需求和消費習慣進行有針對性的營銷活動。這将形成與顧客間一對一的雙向溝通，将與顧客形成并保持良好的關系。各種研究表明，消費者大部分購買行為屬于有計劃的購買。直複營銷人員深知，顧客們不會被動地呆在家中等着廣告的到來。所以，他們總是集中全力刺激消費者的無計劃購買或沖動型購買，為消費者立即反應提供一切盡可能的方便。

3.激勵顧客立即反應

通過集中全力的激勵性廣告接受者立即采取某種特定行動，并為顧客立即反映提供了盡可能的方便和方式，使人性化的直接溝通即刻實現。

4.營銷戰略的隐蔽性

直複營銷戰略不是大張旗鼓的進行的，因此不易被競争對手察覺，即使競争對手察覺自己的營銷戰略也為時已晚，因為直複營銷廣告和銷售是同時進行的。

5.關注顧客終生價值和長期溝通

直複營銷将企業的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作夥伴)作為最重要的企業資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，關注和幫助顧客實現終生價值。

種類

直複營銷（directmarketing）作為營銷活動的一部分，與現代消費者的聯系越來越密切。一方面，現代社會生活節奏不斷加快，使消費者用于購物的時間漸趨減少。另一方面，信息、通訊技術的發展，信用系統的不斷健全，對直複營銷的發展提供了契機。

現在，随着信用手段和信息技術的快速發展，直複營銷形式得到了空前的發展，其形式不再局限于郵購活動。随着電話、電視以及互聯網等許多媒體的出現，直複營銷形式變得越來越豐富，常見的直複營銷形式主要有：

1．直接郵寄營銷：

營銷人員把信函、樣品或者廣告直接寄給目标顧客的營銷活動。目标顧客的名單可以租用、購買或者與無競争關系的其他企業相互交換。使用這些名單的時候，應注意名單的重複，以免同一份郵寄品兩次以上寄給同一顧客，引起反感。

2．目錄營銷：

營銷人員給目标顧客郵寄目錄，或者備有目錄随時供顧客索取。經營完整生産線的綜合郵購商店使用這種方式比較多，如蒙哥馬利·華德公司（MontgomeryWard）、西爾斯·羅巴克公司（SearsRoebuck）等。

3．電話營銷：

營銷人員通過電話向目标顧客進行營銷活動。電話的普及，尤其是800免費電話的開通使消費者更願意接受這一形式。現在許多消費者通過電話詢問有關産品或服務的信息，并進行購買活動。

4．直接反應電視營銷：

營銷人員通過在電視上介紹産品，或贊助某個推銷商品的專題節目，開展營銷活動。在我國，電視是最普及的媒體，電視頻道也較多，許多企業已開始在電視上進行營銷活動。

5．直接反應印刷媒介：

直接反應印刷媒介通常是指在雜志、報紙和其他印刷媒介上做直接反應廣告，鼓勵目标成員通過電話或回函訂購，從而達到提高銷售的目的，并為顧客提供知識等服務。

6．直接反應廣播

廣播即可做為直接反應的主導媒體，也可以做為其他媒體配合，使顧客對廣播進行反饋。随着廣播行業的發展，廣播電台的數量越來越多，專業性越來越全，有些電台甚至針對某個特别的或高度的細分小群體，為直複營銷者尋求精确目标指向提供了機會。

7．網絡營銷：

營銷人員通過互聯網、傳真等電子通訊手段開展營銷活動。目前，像書籍、計算機軟硬件、旅遊服務等已普遍在網上開始了其營銷業務。除此之外，營銷人員還利用報紙、雜志、廣播電台等媒體進行營銷活動。上述幾種直複營銷方式可以單一運用，也可以結合運用。

特征

盡管直複營銷作為一種營銷思想早就存在，但是一直到80年代，人們仍認為它是分銷的一種方法。大家普遍接受的定義是史丹?瑞普（StanRapp）和湯姆?柯林斯（TomCollins）所作的定義：“直複營銷是不經過門市，直接在買賣雙方之間完成交易的一種分銷形式。”上述定義雖然概括了直複營銷的基本本質，但是随着直複營銷的作用越來越廣泛，它已經很難全面概括直複營銷的用途。

直複營銷和其數據庫關注的是每個消費者和潛在消費者的行為。他們根據消費者過去的購買行為來預測未來的行為。這些信息是以個人為單位進行處理的，即使消費者數以萬計，仍可用它來進行對個人行為的分析并做出決策。這并不意味營銷調研已過時，但是如果隻依靠營銷調研所得到的信息，将會做出普遍适用于消費者行為的假設，這一假設運用到個人情況時，可能是錯誤的。總之，直複營銷強調根據有關個人的信息進行分析決策，最終使顧客終身價值達到最大化。

直複營銷的特征可以概括為互聯性、目标化、控制和連續性。

1．互聯性（interaction）指營銷人員和消費者之間的相互聯系，它包括兩層含義：（1）營銷人員怎樣在目标市場上提供旨在引起消費者反應的刺激物。（2）消費者怎樣對此做出反應。與消費者的相互聯系中，營銷人員可以獲得能有效地進行目标化和控制的信息和怎樣與消費者保持聯系的信息。因此，在直複營銷的四個特征中，互聯性是處于中心位置的。

2．目标化（targeting）是指營銷人員選擇産品或服務信息的接收入的過程，信息的接收入可以是已購買過産品或服務的消費者，或極有可能成為主顧的潛在消費者，或廣大的潛在消費者。營銷人員可以定期檢查上次營銷活動的結果，以期獲得更準确地進行目标化的信息。

3．控制（control）指的是對營銷活動的管理，包括制定目标和計劃，做出預算和評估結果。它是一個循環的過程，營銷人員一般根據過去控制過程的結果來制定未來的計劃。

4.連續性（continuity）是指保留現有的顧客群，向他們銷售其他産品和更高級的産品。在企業中，很多利潤來源于已有的顧客群，因此連續性顯得很重要。與顧客的相互聯系中獲得的重要數據，能使營銷人員更好地與顧客進行溝通，及時獲得他們的興趣和偏好，了解他們對過去營銷活動的看法。雖然現在很多企業并未認識到連續性的重要性，但已有研究表明，向已購買過産品的消費者再次銷售的成本隻占吸引新客戶的一小部分。例如，在新車市場，上述兩種成本的比例為1/5。

直複營銷的上述四個特征是相互聯系的，其總的目标是通過建立數據庫，保留老顧客，吸引新顧客，使顧客終身價值最大化。顧客終身價值是指顧客終身對一個企業帶來的總的淨收入，它意味着顧客對該企業保持忠誠的期間，将帶來的預期未來收入的價值總和。

比較

傳統營銷涉及到推銷費用、廣告媒體費用、倉儲費用、渠道費用等，管理和銷售成本十分之高，而直複營銷在一定程度上費用較低了、效率提高了。

1、直複營銷降低了整體顧客成本。直複營銷剔除了中間商加價環節，從而降低了商品價格；同時讓顧客無需出門就可購物，使他們的時間、體力和精神成本幾乎降為零。

2、直複營銷順應顧客講求時間效率的趨勢。相比較逛街購物，現代人更願意把寶貴的時間投入到工作、學習、交際、運動、休閑等更有意義的事情中，而直複營銷電話（或網絡）訂貨、送貨上門的優點為顧客的購物提供了極大的便利。

3、網絡通訊技術的推廣促進了直複營銷的發展。媒體是直複營銷成功的關鍵。今天，發達的通訊設施特别是互聯網絡技術的運用（據統計，目前我國已有5000萬部移動電話，1億部固定電話；電腦保有量超過1200萬台，互聯網用戶超過400萬戶）正使電子購物成為一種趨勢。

4、直複營銷順應顧客個性化需求的趨勢。通過直複營銷，生産商可根據每位顧客的特殊需要定制産品，從而為顧客提供完全滿意的商品。新世紀呼喚直複營銷但營銷戰略的轉變有其經濟上的理由。傳統的形象廣告對許多公司來說實在是太沒有針對性。

例如可口可樂的大部分收入是來自8%的美國人，但可口可樂卻在做上億元的電視廣告給100%的百姓。這是一個很不合理的比例，可口可樂試圖找到合适的比例。可口可樂明白必須和每個客戶建立起更近的關系，因為誰也沒有看到過一個客戶群買可樂，每一次都是一個單個的客戶。

傳統的廣告面臨一個結構性危機。為了不讓人忘記，企業必須做更多的廣告。但僅僅知名以及留下好印象并不夠。統計資料表明，每天一個消費者要面臨1600個廣告信息。毫不奇怪，他過一會就會忘掉一大部分，另一部分會錯誤地記憶。

發展趨勢

實際上互動式的在營銷不一定在網上，而可能在網下。就拿攜程網的例子來說。他們收購了幾家在國内很有名的飯店以及企業，在消費者沒有網上預定付款的條件下，比較靈活的業務，而且與互動式營銷完全整合起來的網下業務，被證明是比較有效的。

所以攜程網在解決消費者在實際購買階段的問題時。他們是非常成功的。所以它不僅僅成為一個最大的網上的旅行網站，同時也是最大的全國商務旅行服務公司。

最重要的并不是你要在網上還是在網下來實施這種互動式營銷，而是要針對購買過程中的一個具體階段，在這個階段，這種互動式的營銷能夠最大限度地影響消費者。

我們再來看一下香港的彙豐銀行，彙豐銀行是一家最大的銀行，他們遇到的難題不是使消費者産生購買欲望，不是向消費者提供信息，他們的問題是如何讓消費者購買産品後留住消費者。

彙豐銀行就是向已經跟他們有業務的消費者提供非常方便的網上交易平台，消費者可以通過網上更方便與彙豐銀行開展業務信息，從而激發他們購買更多的産品，或者說産生更多的交易的欲望。一個顯著的例子就是，原來開始的時候，大約有20%的外彙交易是由彙豐銀行的網站發生的。後來由20%提高到50%以上。

具體講一下，就是這個銀行的網站可以增加一些新的功能。比如說開新賬戶或者是一些介紹等，彙豐銀行就是把現有的消費者與銀行可能發生的所有關系都集合在一起，通過一個簡捷明快的可以迅速下載的頁面來向消費者提供大量的信息。

我們回過頭來總結一下我們所提出的四個案例，這四個案例中的四個公司都面臨不同的戰略挑戰，而且存在于消費者購買過

程的不同階段。比如說麥當勞他們激發消費者購買意願，比如歐萊雅面臨向消費者提供一個與他品牌無關的品牌，從而讓消費者做出一個選擇這樣一個挑戰。在攜程

網和e龍上他們面臨購買過程中的兩個問題：一方面是商務運行的的客戶他們的要求比較嚴格，他們要求機票酒店都一步到位。這個實驗起來非常困難。第二方面他

們面臨着支付手段的缺乏、在中國支付手段缺乏這樣的一個問題。因此他們選擇了一個網上和網下結合的模式來解決這一問題。而彙豐銀行的這個例子，又清楚地告

訴我們，專門針對消費者的一個網站，和針對與購買過程各個階段向消費者提供信息的網站是完全不同的。因為彙豐銀行意識到他自己面臨的最大挑戰是如何留住消

費者，留住顧客。所以,他的網站就是針對這一想法設計的。而很多的其他的銀行就是想針對購買的所有階段，所以沒有成功。

整體上來看，實施互動營銷的一個過程，與廣告代理商來設計一個消費品廣告是差不多的。就是能夠找到一個方式，能夠以一個吸引人的方式，利用媒體的方式來向消費者傳達一個信息。

與消費者互動的一個界面，需要有一個能夠吸引消費者的一個像故事似的東西，同時又符合戰略邏輯。那麼,我們來實施戰略營銷規劃的時候，我們把這麼一個最後的故事交給廣告創意或者是代理商、廣告商的時候，我們能夠告訴他們如何利用不同的媒體的特點，來把故事的内在的邏輯清楚地告訴消費者。

這個過程，是從确定目标市場在哪裡開始，看你要确定目标市場有多大。下一步就是仔細了解顧客的行為模式，這可能是個比較複雜的過程。同時，要了解不同的媒體渠道或者數字渠道的狀況，要看看這些渠道是如何和消費者的行為互相聯系起來的。這樣，我們來設計出來的最終的互動營銷方案就隻有一個檢驗的原則——是不是能夠最大限度地影響消費者的行為，同時能夠産生更大的銷售收入和更好的投資回報。

最後作為總結的時候，我想提供幾個簡單的信息。第一，那些将互動式營銷與品牌經營脫節的公司，他們應該把這兩個活動重新整合在一起。第二，正确的做法就是互動式營銷的一些舉措和傳統營銷的整合融為一體，放到一起去，作為一個整體去實施。

國内直複營銷機構

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