廣告文案:廣告文段-中文百科頻道

基本構成

廣告文案是由标題、廣告正文、廣告口号和随文組成的。它是廣告内容地文字化表現。在廣告設計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期地沖擊力，廣告文案具有較深地影響力。

廣告标題

它是廣告文案的主題，往往也是廣告内容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。隻有當受衆對标語産生興趣時，才會閱讀正文。廣告标語的設計形式有：情報式，問答式、祈使式、新聞式、口号式、暗示式、提醒式等。廣告标語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句子中的文字數量一般掌握在12個字以内為宜。

廣告副标題

它是廣告方案的補充部分，有一個點睛的作用。主要表現在對标題的補充及讓人感覺，前面的不懂，在這裡全部讓人了解。

廣告正文

廣告正文是對産品及服務，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認識，以理服人。廣告正文撰寫使内容内容要實事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來叙述，言簡易明。

廣告口号

口号是

戰略性

的語言，目的是經過反複和相同的表現，以便明白它與其他企業精神的不同，使消費者掌握商品或服務的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口号常有的形式：聯想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口号的撰寫要注意簡潔明了、語言明确、獨創有趣、便于記憶、易讀上口。

所謂廣告文案是以語辭進行廣告信息内容表現的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告創意所進行的具體表現。狹義的廣告文案則指表現廣告信息的言語與文字構成。廣義的廣告文案包括标題、正文、口号的撰寫和對廣告形象的選擇搭配；狹義的廣告文案包括标題、正文、口号的撰寫。

主要分類

我們可以根據不同的标準,從不同的角度進行劃分:

按媒體分

報紙廣告文案、雜志廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、網絡廣告文案、戶外廣告文案、其他媒體廣告文案。

按文體分

記叙文廣告文案、論說體廣告文案、說明體廣告文案、文藝體廣告文案。

按内容分

消費物品類廣告文案、生産資料類廣告文案、服務娛樂類廣告文案、信息産業類廣告文案、企業形象類廣告文案、社會公益類廣告文案。

按訴求分

理性訴求型廣告文案、情感訴求型廣告文案、情理交融型廣告文案

主要特點

一般是系列廣告文案的表現特色與其寫作目的有密切關系。系列廣告文案的寫作目的是為了全方位、多角度、全過程和立體地表現廣告主體，從而形成較大的廣告影響力和廣告氣勢，滿足受衆對廣告信息深度了解的需求。為了實現這個目的，系列廣告文案在表現上就比較注重刊播的連續性和信息的全面性。

刊播的連續性

系列廣告文案一般是連續刊播，這樣可以形成宏大的廣告氣勢。

系列廣告是在廣告策略的指導下，通過一定的廣告策劃，經過統一的安排，有計劃地進行廣告連續刊播活動。在這些系列的、連續刊播的廣告中，廣告文案用統一的主題和風格，甚至是同一種表現形式，同一個廣告标題，同一篇廣告正文來對受衆進行連續的廣告傳播活動。這種連續的刊播可以形成廣告宣傳的排山倒海之勢，對受衆産生強烈的震撼。可以全面反映廣告主的企業宗旨和企業實力，也可以反映産品的過人之處。

信息的全面性

多則不同表現内容的廣告文案，可以較為全面地、多角度地表現廣告信息，滿足受衆對廣告信息的深度了解的需求；而表現相同廣告信息的多則廣告文案，可以反複地體現廣告信息而使廣告得到有效的傳播.

在系列廣告作品中，廣告文案所表現的信息内容之間，一般呈現以下的關系：信息并列關系、信息同一關系、信息遞進關系。

① 信息并列的系列廣告文案。

信息并列的系列廣告文案，一般有兩種表現。

一種是将廣告主體的各個方面分解成不同的側面，在每一則單個廣告文案中表現其中的一個側面，或者将同一品牌的不同系列産品作并列表現。廣告受衆在連續的閱讀或接收的過程中，通過各個側面信息了解到一個全面的廣告主體或同一品牌的不同産品特征。這是單純處于并列關系的系列廣告文案。

另一種是在系列廣告中的第一則廣告文案裡采用總括性的信息表現，而在以後的幾則廣告文案中，又分列出不同的側面來表現，将後面多則廣告所表現的信息總括在一定範圍内。

屬于信息并列的系列廣告文案，可以多角度地、全面地傳遞廣告信息，讓受衆從各個側面了解到廣告主欲告知的方方面面的廣告信息。

②信息遞進的系列廣告文案。

信息遞進的系列廣告文案，有的是對廣告信息進一步的深入發掘，可以使受衆一步步地、由淺入深地了解廣告信息；有的是完整地反映企業、産品和服務在各個不同時期一步步的發展狀況和現實存在，使受衆能跟随着廣告的系列表現了解廣告主體的發展狀況。這樣受衆對廣告信息能有一個全面的了解，也使廣告主和受衆之間能夠達到一種長時間的溝通，在溝通中受衆對廣告主體的有關情況産生興趣 & ③信息同一的系列廣告文案。

信息同一的系列廣告文案，是就廣告主體的特征，進行同一信息訴求的不同表現形式的廣告文案。這種表現，可以将一個廣告信息進行反複的、不同角度的表現，使同一信息的訴求深入拓展，可以避免廣告文案表現的空泛和乏味。

如網易系列廣告文案就采用了同一信息的多角度表現方式，形成一個風格獨特的廣告系列.

寫作原則

廣告文案文本最直接地與受衆産生聯系

在廣告運動中，廣告文案與廣告作品中的其他要素一起，作為廣告活動的“代言人”，站出來和受衆對話。人們通過它的介紹和推薦來認識企業、産品和服務，産生情緒對應，對是否接受某種服務形成選擇意向。這個代言人所說的話真實與否，将在很大程度上決定着受衆是否能得到真實、準确的信息，能否産生符合真實狀态的對應情緒，能否産生正确的消費意向。因此，隻有符合真實性原則的廣告文案才是符合“以人為本”的廣告理念的。廣告文案人員誠實地表現真實的廣告信息，是對受衆的最好的服務形式。

最終目的是說服和誘導消費者産生消費行為

這個目的以廣告文案等組成的廣告作品的發布為中介。廣告者借助廣告作品宣傳産品的功能、特點，期望得到消費者的消費。這個目的使得廣告文案的寫作具有完全的功利性。而一旦廣告者為了功利的目的放棄了對消費者的道德責任，不真實的廣告文案便會充斥廣告空間，為了一己的目的而讓衆多的消費者遭殃。這對于經濟的真正發展、對繁榮廣告市場、對滿足消費者的身心需要，都是十分有害的。從這個意義上講，真實性原則是對于廣告特性所可能帶來的負面效應的一個強有力的遏止者。

文本經由媒體得到廣泛傳播并能産生雙重效應

廣告文案經由不同的媒體傳播，傳播範圍具有相當的廣泛性。這個廣泛性與它作為一種文化産品所具有的雙重效應一起，會産生廣泛的、雙重的影響。雙重效應即經濟效應和社會效應。有效廣告可以引導或帶動消費者産生物質與文化的雙重消費。在産品特點、優點真實基礎上的消費當然是廣告人夢寐以求的結果，也是對社會經濟發展的強有力的推動。但如果是基礎于虛假信息前提下的廣告文案所造成的消費熱潮，将會對消費者和社會經濟環境的穩定産生不良後果，會造成對不良生活方式的盲目追求。

真實性是廣告文案的生命力所在

廣告文案以代表企業、産品、服務宣傳其特點、功能，說服和勸誘消費者産生對應性消費為己任。因此，真實性是它的生命所在、力量所在。如果違背了真實性原則，其廣告文案會因為失真而喪失自己的可信度。喪失了可信度的廣告文案将毫無生命力，毫無價值。受衆對廣告的懷疑、不信任心态的存在和彌漫，就是許多虛假廣告造成的惡果。廣告活動如果失去了受衆的信任，廣告本身也就成了毫無意義的行為了.

在廣告文案寫作中，堅持真實性原則問題，就是堅持廣告科學的、真正的為社會服務的問題，堅持正向發展我國廣告業的問題。因此，真實性原則應該是廣告文案寫作行為的首要原則。

寫作方法

1、首先你要消化産品與市調的資料，然後用不超過20-30個的文字将産品描述下來，這20個字要包括産品的特點、功能、目标消費群、精神享受等四個方面的内容。

2、緊接着你要問自己，我應該向我的消費者承諾什麼？這一點很重要，若沒有承諾沒有人會買你的東西，承諾越具體越好。不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什麼保證在文案中要考慮清楚。

3、有一個核心的創意，這個核心創意一是單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強，三是有原創性，可以震醒許多漠不關心、漠然視之的消費者。創意的規律，由畫面的主體部分再延伸到次主體部分，再顧及到次要部分。廣告畫面的主體部分我們稱之為“構圖中心”。在平面廣告裡，構圖中心是視覺傳達的最佳位置，最利于直接表達廣告的傳播内容。在視覺的心理上，稱之為：“視覺流程”。

由于視覺流程的設計不能孤立單一地進行，而必須用構圖因素、黑白因素以及色彩因素相互依賴才能進行設計。因此，廣告的構圖中心與黑白中心、色彩中心的關系是相互相成的，有時各中心相互重合，形成視覺中心；有時則應該錯開，這應該從表現的内容和構圖、構思的需要來考慮确定。所以，要設計出好的廣告作品，必須了解視覺的特性，掌握好視覺的規律，使視覺流程能夠體現構思，設計形成藝術美感，符合整體節奏的邏輯規律，更好地表現廣告傳播所需要傳達的特定内容。

辨證法則

廣告信息的表現要來源于客觀的現實存在

廣告文案中要向廣告受衆傳達的廣告信息必須來源于客觀真實的存在。特别是有關企業、産品、服務的内容、形式、質量、功能、價格、承諾等能給予消費者服務和利益的，廣告主借此以說服消費者産生消費行為的内容，必須是真實的、客觀存在的。任何在頭腦中臆想出來的廣告信息、廣告承諾和廣告利益點都是違反真實性原則的。

廣告信息的表現要全面且準确

全面，指的是在表達廣告信息時，全面地反映客觀事物，而不是以偏概全或為了突出産品的利益點而故意不表現産品的負面因素。表現全面的廣告文案應該是将廣告中産品的優勢表現出來的同時，也表現産品的副作用，使消費者在消費過程中不緻出現問題。不交代産品副作用的廣告文案不符合真實性原則，并且，消費者有權知道自己将購買的商品的全部信息。要在信息全面性表現的基礎上發展創意，更有效地展示商品利益點。

準确，指的是廣告文案對廣告信息的表述要準确、到位：

(1)廣告中商品的性能、産地、用途、質量、價格、生産者、有效期限、承諾或者對服務的内容、形式、質量、價格、承諾等有表現的，必須清楚、明白，不能含糊其辭；

(2)在廣告中表現商品購買後的服務提供和禮物贈送，應當标明贈送的品種和數量；

(3)在廣告中使用有關數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等方式提供商品質量和功能保證的，其全部資料都必須真實、準确，表明出處。

(4)針對語言的模糊性和容易産生歧義的特點，在表述中不用模糊性語言，不用易造成歧解的語言，而運用意義清楚、明了、表達準确的語言。

形成形式虛構和信息真實之間的辯證關系

廣告表現的一個重要特點是真實的廣告信息采用虛構的廣告形式來表現。要正确處理形式虛構和信息真實之間的關系。信息真實指的是廣告文案中所提供的有關消費者所能獲得的利益和承諾等的真實，而形式虛構指的是文案可以用虛拟的場面/情景、行為等來表現真實的廣告信息。

堅持真實性原則與廣告文案寫作中的深化和發展廣告創意兩者之間并不矛盾，一個好的撰文人員會使他自己的思考力、情緒及預感相結合而産生出一種無拘無束的溫暖與誠意，并仍停留在真實的領域中。隻要文案人員能夠做到在信息真實的基礎上進行形式和内容的創意、用創意的手段選擇和表現真實的廣告信息、注意在信息真實基礎上的形式虛構、虛構的形式具有生活真實和藝術真實。

寫作要求

準确規範點明主題

準确規範是廣告文案中最基本的要求。要實現對廣告主題和廣告創意的有效表現和對廣告信息的有效傳播。

首先要求廣告文案中語言表達規範完整，避免語法錯誤或表達殘缺。其次，廣告文案中所使用的語言要準确無誤，避免産生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語言要符合語言表達習慣，不可生搬硬套，自己創造衆所不知的詞彙。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、大衆化，避免使用冷僻以及過于專業化的詞語。

簡明精煉言簡意赅

廣告文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和文字表達出廣告産品的精髓，實現有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告受衆的注意力和迅速記憶下廣告内容。第三，要盡量使用簡短的句子，以防止受衆因繁長語句所帶來的反感。

生動形象表明創意

廣告文案中的生動形象能夠吸引受衆的注意，激發他們的興趣。國外研究資料表明：文字、圖像能引起人們注意的百分比分别是22%和78%；能夠喚起記憶的文字是65%，圖像是35%。這就要求在進行文案創作時采用生動活潑、新穎獨特的語言的同時，附助以一定的圖像來配合。

動聽流暢上口易記

廣告文案是廣告的整體構思，對于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優美、流暢和動聽，使其易識别、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現廣告主題和廣告創意，産生良好的廣告效果。同時，也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強附會，因文害意。

寫作例文

标題：送出你的愛

标語：想通過網絡表達你對他的愛？那就趕快加入我們吧！

正文：是愛在心口難開？還是當面說不出sorry？或者“說”愛還不夠？那就通過肯德基的“送出你的愛”活動來展現你特别的表達方式，有多款卡片樣式可供選擇，還猶豫什麼？快來參加吧！

随文：詳情請見：或者肯德基主頁：　畫面說明：

标題和标語在畫面的上方，中央是肯德基“送”給全體消費者的“愛”——

TO:親愛的消費者

肯德基向您鄭重承諾：我們将不畏艱難，更加努力，為消費者提供放心食品和優質服務。

FROM:肯德基

正文緊随其後，旁邊有一個較大的可點擊的按鈕：點擊進入，随文在畫面下方。

整個畫面色彩鮮豔，感覺活潑、動感，并配有可愛的動畫，總體顯得年輕、朝氣。

感性訴求文案

感性訴求文案又被稱為感性文案，他是相對理性訴求而言的。在過去很長一段時間裡，商品之間沒有多大的競争，商品上市之後多數是供不應求，此時，用理性誘導即可大獲成功，也就是說，隻要在廣告中道出産品獨一無二的特色就行，他尋求的是從概念化、理性化的角度來誘導消費者産生的購買行為，比如在廣告中訴求消費者什麼手表最準時，什麼冰箱最省電等。但是，當商場的競争加劇，生産迅速發展，産品迅速跟新換代，一種産品出現，同類産品馬上接踵而至。因此，在市場上無論哪一種商品都無法确保有與衆不同的品質和性能。當誰也不能在産品自身上找到突破口是，便把目标轉到感性誘導上。感性誘導不是從商品本身的特點出發，而是運用商品所固有的，或認為附加的情感來引起消費者的認同，通過極富人情化的方式，去激發消費者的情緒情感，滿足消費者自我形象的需要。

感性訴求在廣告文案寫作中，有兩條顯而易見的線索，是情感方式的表達和表達情感性質的内容。

情感方式的表達，是指廣告的表達方式是情感化的，語言外殼是情感化的，但其表達的内容也許是包含這理性的成分。比如誇張産品特性的表現方式。産品的性能和功用的情感化描寫、産品的明星效應等等。在這一方式中，内容與形式是緊密相連的。常見的形式包括：

⑴誇張式

這種文稿，是對一些平淡無奇的廣告内容或商品的特點，運用誇張的手法，使其本質更加突出，，特征更加鮮明，甚至把深藏在食物内部的抽象概念形象化的描繪出來，以達驚奇之美。比如白麗香皂的廣告語“今年20，明年18”這句話貌似無理，實質上卻反映出了人們内心深處催青春的渴望，不僅年輕人如此，即使是中老年人，由于衆所周知的原因，他們失去了最寶貴的年華，他們常常感歎，如果時光可以倒退10年，那該多好啊！而這一口号正吐出了這種潛在的内心呼喚。

誇張是一種表現藝術。他與通常所說的對事實的歪曲和浮誇是不同的。它要以現實的生活為依據，并受人們對現實生活的感受的制約，必須符合人們的心理狀态。

⑵描寫式

這種文稿，大都一生動細膩的描繪和刻畫達到激發消費者的情感和欲望的目的。

⑶幽默式

這種文案用輕松、俏皮的語言，吸引和保持消費者的閱讀興趣，創造出一種輕松和諧的氣氛，以加深消費者對廣告産品的印象和認識。幽默具有兩個最基本的特征：一是會心，有所領悟。這是寫作者本身能力的一種體現。二是有趣，叫人發笑。但這種笑不是生理上單純的快感，不是空虛無聊、低級庸俗的矯揉造作，而是一種有益的笑、機智的笑，有思想内涵又有藝術魅力的笑。

⑷拟人式

這種文案是将企業或商品人格化的一種形式，包括靜态的企業或商品等化為動态的人類，不但商品或企業的形象更加鮮明突出，而且縮短了消費者認知商品的距離。

表達情感性質的内容，這種方式不是寫作階段的産物，而是創意階段的産物。它所表現的内容與産品或許根本就無關，而是一種意識或觀念，然後把這種意識與觀念通産品自身聯系起來。在這種表達方式中，文案傳達的是消費者火社會上的某種觀念和心理認識，然後把這種意識上的東西附加到産品上。也就是用産品的一種情感花方式去迎合人們的心理狀态。

感性訴求所表達的情感通常有以下幾點：

①母愛。這是人類情感中最為誠摯的一種。高尚無私的母愛動人心弦，具有不可抗拒的心理感召力，能産生很多移情共鳴的作用。

②孝心。這是兒女對父母養育恩的真誠回報。也是人間親情的一種表現。這類廣告文案，常常抓住“母親節”、“父親節”、“新春佳節”等時機，通過回憶父母之愛，是兒女産生孝敬之心，從而是商品更加人情化。

③愛情。愛情這是人類精神的一種最深沉的沖動。包括愛情的真摯、堅定、永恒及愛情所賦予人們的幸福和快樂。

④愛國情。這類廣告文案多見于企業形象廣告宣傳。

總之，情感内容的表達，涉及的面很廣，除上述列舉的幾項外，還有手足情、師生情、友情、同情及個人的自豪感、滿足感等。古語道：感人心者，莫先乎情。通過富于産品人間的情感，淡化了廣告的商業味，增加了商品的人情魅力。

廣告文案中的感性訴求文案