分銷渠道:營銷學名詞-中文百科頻道

功能

具體來說，分銷渠道的功能主要包括：

第一，研究，即收集制訂計劃和進行交換時所必需的信息；

第二，促銷，即設計和傳播有關商品的信息，鼓勵消費者購買；

第三，接洽，即為生産商尋找、物色潛在買主，并和買主進行溝通；

第四，配合，即按照買主的要求調整供應的産品，包括分等、分類和包裝等活動；

第五，談判，即代表買方或者賣方參加有關價格和其他交易條件的談判，以促成最終協議的簽定，實現産品所有權的轉移；

第六，實體分銷，即儲藏和運輸産品；

第七，融資，即收集和分散資金，以負擔分銷工作所需的部分費用或全部費用；

第八，風險承擔，即承擔與從事渠道工作有關的全部風險。

分銷渠道的職能第一，分類。包括對産品的分類，分等，裝配，包裝等，使商品能符合顧客的需要。

第二，物流。包括進行産品的運輸和儲存，以減輕生産企業的壓力。

第三，融資與擔保。即為渠道工作的資金取得和支出以及為企業生産進行擔保。

第四，風險承擔。即承擔與渠道工作有關的全部風險險以及為企業生産承擔的部分風險。

第五，尋找顧客與促銷。即尋找盡可能多的顧客以及進行相應的促銷活動吸引顧客。

第六，調查市場及反饋。即利用自己熟悉市場的優勢，及時把市場信息反饋給生産企業，使其能生産出滿足市場需要的産品。

類型

由于我國個人消費者與生産性團體用戶消費的主要商品不同，消費目的與購買特點等具有差異性，客觀上使我國企業的銷售渠道構成兩種基本模式：企業對生産性團體用戶的銷售渠道模式和企業對個人消費者銷售渠道模式。

1.企業對生産性團體用戶的銷售渠道模式。有如下幾種：生産者——用戶、生産者——零售商——用戶、生産者——批發商——用戶、生産者——批發商——零售商——用戶、生産者——代理商——批發商——零售商——用戶

2.企業對個人消費者銷售渠道模式。有如下幾種：生産者——消費者、生産者——零售商——消費者、生産者——批發商——零售商——消費者、生産者——代理商——零售商——消費者、生産者——代理商——批發商——零售商——消費者

根據有無中間商參與交換活動，可以将上述兩種模式中的所有通道，歸納為兩種最基本的銷售渠道類型：直接分銷渠道和間接分銷渠道。間接渠道又分為短渠道與長渠道。

(一)直接分銷渠道

直接分銷渠道是指生産者将産品直接供應給消費者或用戶，沒有中間商介入。

直接分銷渠道的形式是：生産者——用戶。直接渠道是工業品分銷的主要類型。例如大型設備、專用工具及技術複雜等需要提供專門服務的産品，都采用直接分銷，消費品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。近幾年來，尤其是1988年以來，企業自銷的比重明顯增加。如1990年，我國由鋼廠自銷的鋼材，占全國鋼材總産量的38%；汽車以指令性計劃供銷的僅占20.20%。

1.直接分銷渠道的具體方式

企業直接分銷的方式比較多，但概括起來有如下幾種：

(1)訂購分銷。它是指生産企業與用戶先簽定購銷合同或協議，在規定時間内按合同條款供應商品，交付款項。一般來說，主動接洽方多數是銷售生産方(如生産廠家派員推銷)，也有一些走俏産品或緊俏原材料、備件等由用戶上門求貨。

(2)自開門市部銷售。它是指生産企業通常将門市部設立在生産區外、用戶較集中的地方或商業區。也有一些鄰近于用戶或商業區的生産企業将門市部設立于廠前。

(3)聯營分銷。如工商企業之間、生産企業之間聯合起來進行銷售。

2.直接分銷渠道的優缺點

(1)直接分銷渠道的優點：

①有利于産、需雙方溝通信息，可以按需生産，更好地滿足目标顧客的需要。由于是面對面的銷售，用戶可更好地掌握商品的性能、特點和使用方法；生産者能直接了解用戶的需求、購買等特點及其變化趨勢，進而了解競争對手的優勢和劣勢及其營銷環境的變化，為按需生産創造了條件。

②可以降低産品在流通過程中的損耗。由于去掉了商品流轉的中間環節，減少了銷售損失，有時也能加快商品的流轉。

③可以使購銷雙方在營銷上相對穩定。一般來說，直銷渠道進行商品交換，都簽訂合同，數量、時間、價格、質量、服務等都按合同規定履行，購銷雙方的關系以法律的形式于一定時期内固定下來，使雙方把精力用于其他方面的戰略性謀劃。

④可以在銷售過程中直接進行促銷。企業直接分銷，實際上又往往是直接促銷的活動。例如，企業派員直銷，不僅促進了用戶訂貨，同時也擴大了企業和産品在市場中的影響，又促進了新用戶的訂貨。

(2)直接分銷渠道的缺點：

①在産品和目标顧客方面：對于絕大多數生活資料商品，其購買呈小型化、多樣化和重複性。生産者若憑自己的力量去廣設銷售網點，往往力不從心，甚至事與願違，很難使産品在短期内廣泛分銷，很難迅速占領或鞏固市場，企業目标顧客的需要得不到及時滿足，勢必轉移方向購買其他廠家的産品，這就意味着企業失去目标顧客和市場占有率。

②在商業協作夥伴方面：商業企業在銷售方面比生産企業的經驗豐富，這些中間商最了解顧客的需求和購買習性，在商業流轉中起着不可缺少的橋梁作用。而生産企業自銷産品，就拆除了這一橋梁，勢必自己去進行市場調查，包攬了中間商所承擔的人、财、物等費用。這樣，加重生産者的工作負荷，分散生産者的精力。更重要的是，生産者将失去中間商在銷售方面的協作，産品價值的實現增加了新的困難，目标顧客的需求難以得到及時滿足。

③在生産者與生産者之間：當生産者僅以直接分銷渠道銷售商品，緻使目标顧客的需求得不到及時滿足時，同行生産者就可能趁勢而進入目标市場，奪走目标顧客和商品協作夥伴。在生産性團體市場中，企業的目标顧客常常是購買本企業産品的生産性用戶，他們又往往是本企業專業化協作的夥伴。所以，失去目标顧客，又意味着失去了協作夥伴。當生産者之間在科學技術和管理經驗的交流受到阻礙以後，将使本企業在專業化協作的旅途中更加步履艱難，這又影響着本企業的産品實現市場份額和商業協作，從而造成一種不良循環。

(二)間接分銷渠道

間接分銷渠道是指生産者利用中間商将商品供應給消費者或用戶，中間商介入交換活動。

間接分銷渠道的典型形式是：生産者——批發商——零售商——個人消費者(少數為團體用戶)? 現階段，我國消費品需求總量和市場潛力很大，且多數商品的市場正逐漸由賣方市場向買方市場轉化。與此同時，對于生活資料商品的銷售，市場調節的比重已顯着增加，工商企業之間的協作已日趨廣泛、密切。因此，如何利用間接渠道使自己的産品廣泛分銷，已成為現代企業進行市場營銷時所研究的重要課題之一。

1.間接分銷渠道的具體方式

随着市場的開放和流通領域的搞活，我國以間接分銷的商品比重增大。企業在市場中通過中間商銷售的方式很多，如廠店挂鈎、特約經銷、零售商或批發商直接從工廠進貨、中間商為工廠舉辦各種展銷會等，這裡就不一一列舉和闡述了。

2.間接分銷渠道的優缺點

(1)間接分銷渠道的優點：

①有助于産品廣泛分銷。中間商在商品流轉的始點同生産者相連，在其終點與消費者相連，從而有利于調節生産與消費在品種、數量、時間與空間等方面的矛盾。既有利于滿足生産廠家目标顧客的需求，也有利于生産企業産品價值的實現，更能使産品廣泛的分銷，鞏固已有的目标市場，擴大新的市場。

②緩解生産者人、财、物等力量的不足。中間商購走了生産者的産品并交付了款項，就使生産者提前實現了産品的價值，開始新的資金循環和生産過程。此外，中間商還承擔銷售過程中的倉儲、運輸等費用，也承擔着其他方面的人力和物力，這就彌補了生産者營銷中的力量不足。

③間接促銷。消費者往往是貨比數家後才購買産品，而一位中間商通常經銷衆多廠家的同類産品，中間商對同類産品的不同介紹和宣傳，對産品的銷售影響甚大。此外，實力較強的中間商還能支付一定的宣傳廣告費用，具有一定的售後服務能力。所以，生産者若能取得與中間商的良好協作，就可以促進産品的銷售，并從中間商那裡及時獲取市場信息。

④有利于企業之間的專業化協作。現代機器大工業生産的日益社會化和科學技術的突飛猛進，使專業化分工日益精細，企業隻有廣泛地進行專業化協作，才能更好地迎接新技術、新材料的挑戰，才能經受住市場的嚴峻考驗，才能大批量、高效率地進行生産。中間商是專業化協作發展的産物。生産者産銷合一，既難以有效地組織商品的流通，又使生産精力分散。有了中間商的協作，生産者可以從煩瑣的銷售業務中解脫出來，集中力量進行生産，專心緻志地從事技術研究和技術革新，促進生産企業之間的專業化協作，以提高生産經營的效率。

(2)間接分銷渠道的缺點：

①可能形成“需求滞後差”。中間商購走了産品，并不意味着産品就從中間商手中銷售出去了，有可能銷售受阻。對于某一生産者而言，一旦其多數中間商的銷售受阻，就形成了“需求滞後差”，即需求在時間或空間上滞後于供給。但生産規模既定，人員、機器、資金等照常運轉，生産難以劇減。當需求繼續減少，就會導緻産品的供給更加大于需求。若多數商品出現類似情況，便造成所謂的市場疲軟現象。

②可能加重消費者的負擔，導緻抵觸情緒。流通環節增大儲存或運輸中的商品損耗，如果都轉嫁到價格中，就會增加消費者的負擔。此外，中間商服務工作欠佳，可能導緻顧客對商品的抵觸情緒，甚至引起購買的轉移。

③不便于直接溝通信息。如果與中間商協作不好，生産企業就難以從中間商的銷售中了解和掌握消費者對産品的意見、競争者産品的情況、企業與競争對手的優勢和劣勢、目标市場狀況的變化趨勢等。在當今風雲變幻、信息爆炸的市場中，企業信息不靈，生産經營必然會迷失方向，也難以保持較高的營銷效益。

（三）長渠道和短渠道

分銷渠道的長短一般是按通過流通環節的多少來劃分，具體包括以下四層：? 1.零級渠道(MC)? 即由制造商(Manufacturer)直接到消費者(Customer)。? 2.一級渠道(MRC)? 即由制造商(Manufacturer)通過零售商(Retailer)到消費者(Customer)。? 3.二級渠道(MWRC)? 即由制造商(Manufacturer)——批發商(Wholesaler)——零售商(Retailer)——消費者(Customer)，多見于消費品分銷。? 或者是制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——零售商(Retailer)——消費者(Customer)。多見于消費品分銷。? 4.三級渠道(MAWRC)? 制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——批發商(Wholesaler)——零售商(Retailer) ——消費者(Customer)。? 可見，零級渠道最短，三級渠道最長。

(四）寬渠道與窄渠道

渠道寬窄取決于渠道的每個環節中使用同類型中間商數目的多少。企業使用的同類中間商多，産品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費品(毛巾、牙刷、開水瓶等)，由多家批發商經銷，又轉賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售産品。企業使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般适用于專業性強的産品，或貴重耐用的消費品，由一家中間商統包，幾家經銷。它使生産企業容易控制分銷，但市場分銷面受到限制。

（五）單渠道和多渠道

當企業全部産品都由自己直接所設的門市部銷售，或全部交給批發商經銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區獨家經銷，在另一些地區多家分銷；對消費品市場用長渠道，對生産資料市場則采用短渠道等。

影響因素

① 市場因素，包括目标市場範圍——市場範圍寬廣，适用長、寬渠道；反之，适用短、窄渠道。顧客的集中程度——顧客集中，适用短、窄渠道；顧客分散，适用長、寬渠道。顧客的購買量、購買頻率——購買量小，購買頻率高，适用長、寬渠道；相反，購買量大，購買頻率低，适用短、窄渠道。消費的季節性——沒有季節性的産品一般都均衡生産，多采用長渠道；反之，多采用短渠道。競争狀況——除非競争特别激烈，通常，同類産品應與競争者采取相同或相似的銷售渠道。

② 産品因素，包括物理化學性質——體積大、較重、易腐爛、易損耗的産品适用短渠道或采用直接渠道、專用渠道；反之，适用長、寬渠道。價格——一般地，價格高的工業品、耐用消費品适用短、窄渠道；價格低的日用消費品适用長、寬渠道。時尚性——時尚性程度高的産品适宜短渠道；款式不易變化的産品，适宜長渠道。标準化程度——标準化程度高、通用性強的産品适宜長、寬渠道；非标準化産品适宜短、窄渠道。技術複雜程度——産品技術越複雜，需要的售後服務要求越高，适宜直接渠道或短渠道。

③ 企業自身因素，包括财務能力——财力雄厚的企業有能力選擇短渠道；财力薄弱的企業隻能依賴中間商。渠道的管理能力——渠道管理能力和經驗豐富，适宜短渠道；管理能力較低的企業适宜長渠道。控制渠道的願望——願望強烈，往往選擇短而窄的渠道；願望不強烈，則選擇長而寬的渠道。

④中間商因素，包括合作的可能性——如果中間商不願意合作，隻能選擇短、窄的渠道。費用——利用中間商分銷的費用很高，隻能采用短、窄的渠道。服務——中間商提供的服務優質，企業采用長、寬渠道；反之，隻有選擇短、窄渠道。

⑤環境因素，包括經濟形勢——經濟蕭條、衰退時，企業往往采用短渠道；經濟形勢好，可以考慮長渠道。有關法規——如專賣制度、進出口規定、反壟斷法、稅法等

渠道沖突

一、渠道沖突利弊

制造商與制造商、制造商與中間商、中間商與中間商之間甚至制造商與其直銷辦事處的沖突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益處：

1、有可能一種新的渠道運作模式将取代舊有渠道模式，從長遠看這種創新對消費者是有利的。

2、完全沒有渠道沖突和客戶碰撞的制造商，其渠道的複蓋與市場開拓肯定有瑕疵。

3、渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實力及商品熱銷與否的“檢驗表”。

二、渠道沖突的基本類型

主要有三種：

第一是不同品牌的同一渠道之争，

第二是同一品牌内部的渠道之争，

第三是渠道上遊與下遊之争。

三、竄貨的問題

（一）竄貨的類型

從性質上可分為：

惡性竄貨：即經銷商為牟取非正常利潤，蓄意向非轄區傾銷貨物；

自然性竄貨：一般發生在轄區臨界處或物流過程中，非經銷商惡意所為；

良性竄貨：所選擇的經銷商流通性很強，貨物經常流向非目标市場。

（二）竄貨的表現分析

1、中間商之間的竄貨。

2、經銷商與辦事處直銷工程客戶之間竄貨

3、更為惡劣的竄貨現象是經銷商将假冒僞劣産品與正品混同銷售，掠奪合法産品的市場份額，或者直接以低于市場價的價格進行傾銷，獲取非正常的利潤，打擊了其他經銷商對品牌的信心。

（三）竄貨的危害分析

1、影響渠道控制力和企業形象。

2、影響銷售業績。

3、損害品牌形象，使先期投入無法得到合理回報。

4、影響決策分析：

發往甲地的貨物被悄悄銷往乙地，其“業績”體現在了甲地，在公司未确定竄貨時，總部會得到這樣的虛假數據，因而造成公司決策分析的失誤。

四、建立有效渠道沖突解決機制

（一）建立“預報警系統”制度

（二）渠道一體化、扁平化

（三）約束合同化

（四）包裝差别化

（五）價格體系化

職能

分銷渠道的職能在于它是連結生産者和消費者或用戶的橋梁和紐帶。企業使用分銷渠道是因為在市場經濟條件下，生産者和消費者或用戶之間存在空間分離、時間分離、所有權分離、供需數量差異以及供需品種差異等方面的矛盾。分銷渠道的主要職能有：

⑴調研。調研是指收集制度計劃和進行交換所必需的信息。

⑵促銷。促銷是指進行關于所供産品的說服性溝通。

⑶接洽。接洽是指尋找潛在購買者并進行有效的溝通。

⑷配合。配合是指所供産品符合購買者需要，包括制造，分等，裝配，包裝等活動。

⑸談判。談判是指為了轉移所供物貨的所有權，而就其價格及有關條件達成最後協議。

⑹物流。物流是指從事産品的運輸，儲存，配送。

⑺融資。融資是指為補償分銷成本而取得并支付相關資金。

⑻風險承擔。風險承擔是指承擔于渠道工作有關的全部風險。

網絡渠道

1、借助品牌與平台優勢

從線下來看，麥當勞、星巴克等衆多知名品牌憑借着其強大的品牌影響力和良好的口碑，吸引了全世界各地的用戶，加盟者也趨之若鹜。同理，在網絡要想獲得衆多的分銷商和加盟商，也是要借助品牌的優勢。上文提到過的韓都衣舍、美國優鲨，都是因為在網絡已具備了一定的知名度及口碑，才會受到大家争相追捧。所以我們首先要借助品牌與網上分銷系統的平台優勢，形成良好的口碑，才能使衆多分銷商信賴，才能成為他們堅實的後盾，才能讓他們忠心耿耿的追随你。

2、品牌與平台的推廣

品牌與平台的基礎搭建好以後，最重要的事情便是推廣了，推廣做好了才有大量的流量和用戶源。推廣的前提是中小企業電商網站已經優化好了自身的SEO，剩下的事情便是大力推廣了。

單就網絡推廣方式來說，分為免費推廣與付費推廣兩種方式。免費的推廣方式有：微博、SNS社區、論壇、軟文、問答類平台、郵件、QQ群等，效果也是因人而異，不同行業不同方法最後得到的結果都不一樣；付費推廣方式有：競價排名、硬廣、威客、兼職招聘等。當然，很多聰明的商家也在尋找合作模式，人多力量大，聯盟等合作既可以節約推廣成本又可以省時省力，電商之間相互依存、共同進步的想法值得借鑒。

3、擺脫傳統經營的束縛

很多傳統企業、線下品牌都有着很好的業績和經營頭腦，關鍵時刻進入電商也是明智之舉，發展網絡分銷渠道也是拓展之法。網上分銷、加盟、代理，全方位開展網絡布局，可在短時間擴充銷售渠道，增加銷售規模，同時也可擺脫傳統經營的束縛，不管是資金、人力、庫存還是管理，都可通過網絡獨到的優勢進行整合與利用，節約了很多精力，減少了很多了壓力與困難。特别是針對很多中小傳統企業，網上分銷更是他們擺脫傳統經營束縛的大舉。

4、網上分銷的強大潛力

2012年，中國網名人數已接近6億，互聯網及電商巨大的市場與潛力已經讓我們歎為觀止，所以要想在今後獲得自己的一席之地，就必須大力發展電商，大力發展網上分銷。充分利用線下優勢，結合網絡與線下資源，将各渠道商、代理商、分銷商與品牌、産品、渠道、供應鍊等各方面系統化整合到一起，再做全網營銷與全網渠道。