名称
一、国宝熊猫——“娇子”
成都名片——熊猫娇子
介绍
世界认识成都，首先认识大熊猫，大熊猫是世界的珍宝，是大自然留给全人类的稀有遗产，是世界生物多样性保护的标志与和平友好的象征。从1869年法国神父戴维在中国发现大熊猫开始，大熊猫就一直受到全世界人民的热情爱戴，在20世纪30年代，大熊猫“苏琳”就到美国芝加哥动物园展出，1972年尼克松访华，大熊猫被作为国礼相送，这一百多年来，世界性的大熊猫热越来越高涨，一位动物学家这样赞美道：“她们是野生动物世界中绝无仅有的，货真价实的瑰宝，非常美丽，标新立异，令人惊叹！”。人们对于大熊猫的热情，使得成都在国外有熊猫城的称号，无庸置疑，对于成都，大熊猫就是最好的标志。
成都大熊猫繁育研究基地位于成都市北郊，距市区10公里，现已成为国内开展大熊猫等珍稀濒危野生动物移地保护的主要基地之一。从1980年至今共获国家、省、市及部委技术发明奖及科技进步奖四十多项。其中“大熊猫DNA指纹探针研制及DNA提取方法的建立”、“大熊猫双胞胎育幼研究”及“大熊猫出血性肠炎病原及防治研究”等项目居国内外领先水平。这些研究成果推广应用对大熊猫等珍稀濒危动物的保护到了极大的推动作用。
大熊猫“娇子”，生日：1995年8月21日。在它8月龄的时候被成都卷烟厂认养，并取名为“娇子”，希望“天之娇子”大熊猫能够生生不息，与人类共存。从而开创了社会认养大熊猫的先河。此后，许多企业和名人都纷纷认养大熊猫，为世界生物多样性保护贡献力量。至此不足一岁的“娇子”就频频出现在电视台的公益广告之中，成为大众高度关注的焦点。熊猫“娇子”是成都的明星，是成都的骄傲，尤其是成都许多小朋友心中的最爱，在大熊猫的家——成都大熊猫繁殖研究基地，许多小朋友都争着要看“娇子”，要陪“娇子”，“娇子”已经成为人们心目中“保护熊猫，保护生态”的形象大使。
2000年世纪之交，5岁的“娇子”更被选为“成都千年信物”，使得“娇子”将代表今天的成都和1000年后的成都对话，告诉他们在成都人民的共同努力下，“娇子”所代表的熊猫家庭能成为千年后成都人的自豪！“娇子”已经载入成都的历史史册，是成都不可磨灭的形象标志之一。2004年，“娇子”又当选了“成都十大名片”，“娇子”必定将继续代表着成都出访世界，将成都这个天府之国、“闲逸文化”之都推向世界的舞台。
产品
二、“娇子”牌香烟
中国娇子，是娇子品牌十周年之际制定的品牌战略，宣示着成都烟厂奋进拼搏的决心。中国娇子战略，是成烟在十五技改胜利成功的基础上，深化品牌建设的企业举措。08娇子的应运而生，恰是对这个战略的完好诠释。作为中式卷烟的一个典范，08娇子在开发管理、技术含量、科技成果应用以及品牌营销管理等各方面，都立意高远，取得了良好的突破与成就。
1、今天，即使发展良好的企业也面临这个问题：当产品已达高品质，客户服务已达高标准，还能往哪去？它不仅是一个问题，而是代表整个企业的未来发展方向。品质不再是区别因素，它已成为进入市场的必要条件。要获得更大的商业成功，企业需要激动人心的大构想。
2005年，娇子形势正好。04年，娇子入选中国最有价值的500品牌；成烟跨入全国36名优企业之一，2004年销量93万箱，销售收入46亿元，利税达到30亿元，为四川乃至西部大开发做出突出的贡献。
36名优烟之一的“娇子”，是成都卷烟厂1995年创立起来的中高档卷烟品牌，与芙蓉王、黄鹤楼、玉溪等同为中国为数不多的，市场表现优异的一类烟品牌。娇子的品牌，调性脱俗优雅，富于文化内涵，一直深受中、高档卷烟消费者的钟爱。回顾娇子的品牌建设，从“世界珍宝、熊猫娇子”、“天之娇子，笑看风云淡”再到“境由心生，自在娇子”，脱俗优雅的风格始终不变。而从核心的概念上看，不变之中，还蕴藏着更深刻的改变和递进。随着品牌定位逐渐明确，品牌个性趋于成熟，可以看出：娇子品牌，逐步成为精英文化的代言。娇子品牌的建设趋势，逐步趋于拟人化。娇子10年，品牌的塑立面临新的课题。如何建立品牌新的高度，娇子寻求继续突破。
2、品牌的建立，要有面对明天的姿态。我们的今天，中国在世界的舞台成长成熟。中国人新的风格开始显现：自信、进取、开放和敏锐。主动求变，直面挑战成为了这一时代的主旋律。娇子品牌的拟人化建设，正是要表现出新时代中国人的精神。
品牌的建立，需要表达出对今天的态度。娇子10周年！十年的成功，恰是今天再出发的动力。商业行为的本质就是实现消费者的价值和满足消费者的需求。为顾客创造更好的产品，为中国烟草行业的变局探讨可能。娇子品牌的拟人化建设，应该表达出热烈、积极的情感。
品牌的建立，还需要高远的立意。娇子品牌，是成都烟厂的自豪，是成都城市的名片。企业要成为优秀的社会公民，对社会奉献更多关怀，担当更多责任，与社会的脉搏一起律动。回顾娇子品牌之路，在环保技改、阳光助学、参与促进城市文明建设等方面，一直堪称楷模。因此，娇子的品牌建设，要站在社会的高度，以一个成熟的社会公民的口吻发出声音。
“中国娇子”，正是娇子品牌在今天最应发出的声音。中国娇子是奋进、积极向上的，代表着时代的主旋律；另一方面，中国娇子所表达出的中国精英文化，让娇子品牌的一贯调性得以传承。
7月26日在成都举办的廖昌永《娇子之夜》助学演唱会，为“中国娇子”战略的传播拉开了帷幕。演唱会座无虚席，反响空前热烈。成烟企业热心公益，积极承担社会责任的形象，在社会大众心中再次加强。招展、明艳的红旗底图上“中国娇子”醒目的口号在电视、杂志、户外、网络等地方出现，就引起了人们的强烈共鸣。
“少年智则中国智，少年富则中国富，少年强则中国强，少年进步则中国进步。”出自梁启超先生少年时代创作的《少年中国说》，感情澎湃，催人奋进，体现出中华儿女深切的爱国之情，是中国娇子第一阶段的传播主题。纯文字的电视广告，用语言的力量，诠释“中国娇子”的内涵。
3、探究品牌传播活动的背后，可以辨析企业的发展意图。中国今天的烟草行业，机遇与挑战并存。成烟对娇子提出了目标：满足全国消费者的需求，使娇子成为中国最著名的卷烟品牌，并通过不断的努力，使其成为国际名牌。中国娇子，是成烟塑造中国卷烟大品牌的积极发展姿态。
然而一个品牌真正与消费者产生具体联系的，是具体的产品。每一个成功的战略背后，都有产品的成功作为支持。中国娇子战略在产品层面的落实，是战略能否深化发展的关键，是人们关注的焦点。
娇子拥有比较完整的产品系列，产品价格比较完整地覆盖了8-50元价位区间。
2004年下半年推出的10元软阳光娇子，在行业内引起关注，全国行销势头良好。软阳光上市迄今销售已突破30亿支，05年销量将超过8万大箱。软阳光在辽宁、福建、山西、广东和陕西等省都形成亮点市场。2005年初，在昆明，软阳光甚至成为第一成长品牌。目前，软阳光省外的销量已超过4500箱/月，形成了一个独特现象：软阳光是精品类香烟中，唯一一支全国成功的软包产品。业内说，软阳光与白沙精品二代、紫云烟一起，构成了全国10元精品类香烟的标杆。
软阳的成功，为娇子在全国建立了坚实的品牌基础，为成烟在2005年开展中国娇子传播战役创造了条件。成功背后蕴藏着必然。软阳是娇子品牌阳光系列的主力产品，年轻、积极和进取。软阳是成烟在十五技改全新平台上大力研发的一支产品，拥有手工选叶、植物萃香、广谱抗菌、双重仿伪四大特征，使产品缔造出独特的香气特征，烟香饱满、透发、飘逸；烟气细腻、雅致、缠绵；余味干净、清爽、生津。包装精致耐看，细节丰富。传统的熊猫图案衬托在圆形的金牌之下，标志着阳光系列的金色弧线都让这支产品的包装与以往有较大区隔。在推广上，阳光助学是阳光娇子系列最主要的推广活动，加强了产品年轻开朗的调性，为产品的行销，形成了良好的助力。
可以看出，软阳实际在产品概念、产品口味、产品包装、品质及推广上都在娇子以往的基础上实现了全面的突破与超越。
4、中国娇子战略，要把娇子建设成全国性中高档卷烟大品牌。08娇子在这个背景下应运而生。
08娇子的研发是成烟在十五技改之际启动的，和成烟的超高端产品S50一起被列为成烟重点的攻关项目。
08娇子的产品研发，首先开发出一支富有中国特色的卷烟。技术概念的升华体现在茶香概念的确立。
成烟专门成立了08娇子研发工程组，与国际香精香料公司(IFF)展开技术合作，研发最佳的入烟茶香配方。结合成烟十五技改突出成果之一——植物萃香技术，使得08娇子茶香易于识别而不改烟草醇厚本质，闻之茶韵纯正，品之饱满悠长。
在茶的应用方面，08娇子同时实现了另一技术性的突破，将茶滤素(即茶多酚EGCG)填加到卷烟过滤嘴之中。绿茶具有明显降解烟毒的作用，茶滤素是绿茶提取物中的关键功效物质。据测试，它可将主流烟气中的自由基降低10-15%，在同类抑自由基物质中处于领先。这让08娇子拥有了独创的中式减害功能。
工程小组还与国际权威机构SCI(国际感官评定及消费者研究中心)展开合作，就08娇子吸食的感官舒适性进行了严格的对比测试。测试比较了市场上20-30元价位的产品，实证了08娇子在吸食舒适感方面具有领先性。茶香的添加并没有对传统吸食口味进行改变，而是在传统吸食习惯上增强了吸食的感官舒适性。
为把中式卷烟的内在神韵表达出来，08娇子工程组联合了国际资深烟草行销顾问公司SHEERONE，以及申奥标志创作者陈绍华先生共同进行包装开发。包装通过青花概念来表现茶香的清雅和飘逸脱俗；选用唐草纹进行构图。唐草纹是中国瓷器中最富丽也最经典的连续纹样，以植物花、叶、藤蔓缠绵连缀而成，常见于唐、宋、明、清名器，取其富丽连绵之意。08娇子的青花唐草纹参考了雍正年间宫廷御器“青花缠枝莲托八吉祥纹尊”，外包装独创润泽光滑的瓷面印刷工艺，让整支产品展现出青花瓷、茶香烟的国粹神韵。
品08娇子，第一眼是清丽的青花，取出烟支，轻嗅可以感受到明显的茶香特征，烟草本香与茶香融汇协调所形成的独特醇香。头香烟气和谐丰满，开而不扎，烟香舒适悠长，飘而不散。细品之后的回味，口舌生津，茶香袅袅相随，满足而丰富。
08娇子在中国娇子战略的支持下，将会是娇子继软阳之后又一支在全国受瞩目的产品，将是对娇子中、高档次价格体系的确证，从而进一步巩固娇子品牌在全国消费者认知中脱俗优雅的形象。
