内容
闡述
引用一位酒店職業經理人的話：“我的成功七分得益于酒店，三分得益于媒體。”那麼做酒店公關部門，應該如何與傳媒機構建立良好的公共關系呢？
曆來被喻為是一種公關人員應該熟稔的必修課。必須指出，媒體以其傳播迅速而廣泛的特點，能在廣大公衆面前建立輿論導向。施加正負影響。甚至制造商機和瓦解聲譽。所以，媒體對于公衆人員來說，具有雙重意義：一方面，它是實現公關目标的重要媒介。
另一方面，它是公關活動必須努力争取的重要公衆。換言之，酒店不僅要獲取編輯記者的好感。而且要依靠憑借編輯記者獲取更多公衆的好感。當然，如何同媒體打交道，不僅是一個認識問題，也是一個操作問題。
媒介宣傳
一、首先要認識媒體的重要性。媒體的最大特點是能在同一時間内把某一個信息傳播給許多人，以求同時與為數衆多的人建立聯系或留下印象，因為新聞界在一般人心目中是公衆輿論的代表，立場比較客觀。通過媒體，公共關系的傳播。甚至會比組織或企業本身的公關人員向公衆直接傳播更為有效。
北京東三環附近的一座待評五星級酒店，從99年1月開業至今，就不受媒體關注，而且當地所有的新版電話号簿，通訊工具書甚至旅遊企業要覽，都沒有收錄酒店的條目。筆者的一位朋友小張曾同該酒店的公關部聯系，想為他們發個開業消息。可是兩次電話都被對方經理粗暴挂斷。他隻聽清小張是某雜志編輯，卻不想聽有什麼話要講，隻草率地答複：“我忙，對不起，就這樣。”
小張本身出自好意卻換來這樣的結果，令人不勝感慨，也許該公關經理被媒體的廣告部纏煩了，也許他曾受到媒體片面報道的指責，但無論如何，身為酒店公關經理，以自己的情緒來對抗媒體，都是他所代表的酒店的悲哀。
二、其次，要恰當地認識媒體。作為酒店公關人員，能認識到媒體的重要性，并将之視為對外宣傳的工具的重要徑和手段，固然正确，但過分地視媒體為工具，單純地施舍利用，就有失公平互惠的原則。有的酒店對媒體的态度是：不用時不睬你，用你時就收買。用過了就廢你。北京機場附近的一家酒店的公關小姐，平時對媒體不知有着怎樣的成見，态度冷漠。
可是，今年中秋節，搞了個慈善公益活動，邀請孤兒院的孩子來酒店共度佳節，并送學費，文具等禮物。就這項義舉，公關部門準備好新聞稿和各新聞媒體聯系。可衆媒體一緻拒絕，說這是酒店沽名釣譽的軟性宣傳，不交費無法見報。公關部隻好作罷，他的外方經理為此大惑不解。
所以，酒店與媒體之間的合作應建立在平等互惠的基礎上，大家相互支持，如果單純地視對方為工具，“臨渴掘井”。是不會有效果的。
三、要善于和媒體打交道。新聞工作的性質需要媒體廣交各路朋友，建立通訊聯絡。而酒店公關部正好可以利用自己作為酒店代言人或對外聯絡員的身份，同編輯記者保持經常的接觸，建立良好的工作關系和融洽的個人關系，才能保障有個暢通的宣傳。
酒店公關策劃應超前、創新。超前意識和大膽創新是公關工作取得最大成功的重要因素。公關工作人員應當有敏捷的思維，觀念和活動都應适當超前。在公關活動的策劃中，要富有創造性，産生新、奇、絕的效果。
公關工作大到一個計劃，小至一件客用品的計劃，都可以有兩種截然不同的做法，一種是依葫蘆畫瓢，别人怎麼做我怎麼做，處處效仿，照搬照套；另一種則事事别出心裁，既刻意求新，又不放過一個機會，其結果是不言而喻的。中國大酒店精心策劃了照全家福“中”字相。
從幾千名員工的身上，建樹了酒店良好形象，顯示了員工的士氣，産生了公關疚，堪稱一絕。這一活動之所以引起了公衆的關注和贊歎，緣于它前所未有。
如果以後陸續出現了東家排隊照徽相，西家排隊照稱相，我想人們自然會覺得是費力無效之舉，同時因為不新不奇而顯示出冷漠。在高星酒店,公關部承擔着樹立酒店形象、對外聯絡、關系協調、舉辦活動等一系列重任,這對公關從業人員提出了較高的專業技能要求。
創新的公關來源于加倍的投入。在酒店的公關中，凡屬有創意的事，在策劃和實踐上，往往要花上兩三倍的氣力。要去想他人沒想到的，幹他人沒幹過的。讓社會公衆在公關活動中感到有所啟迪，有所得益，而本酒店的形象又因之得以美化而更深入人心。這是公關策劃活動的共同宗旨。
策略
（一）密切聯系目标公衆，創造良好的人際傳播渠道
公務酒店的公關需要獨特的傳播渠道，那就是依靠公務員隊伍的人際傳播渠道，依靠酒店員工隊伍的傳播渠道，将酒店的形象傳播給目标公衆。在形象策略定位的基礎上，虹口大酒店還确定了以公務客人為主、以商務客人為輔的目标公衆群，以公務客人為主，商務客人為輔，制定出一整套密切聯系目标公衆的方法，以保證酒店與目标公衆的雙向溝通。
（二）全面強化公務公共關系，拓展公務市場
要樹立公務酒店的形象，離開政府的支持是絕對辦不到的，因此，在塑造公務酒店形象品牌策略中，重點是做好政府及其各職能部門的公共關系工作，讓政府及其各職能部門以主人的姿态幫助、扶持酒店，把酒店當作自己的企業；并通過政府及其各職能部門的特殊影響力，擴大知名度，拓展公務市場。
（三）在服務中傳播，在傳播中營銷
基于公務酒店傳播的特殊性，虹口大酒店為自己量身定做了一套獨特的傳播方式，那就是“在服務中傳播，在傳播中營銷”，依靠實際行動宣傳自身的特點，依靠為目标公衆提供優質的服務所産生的口碑宣傳自身的形象；通過新形象的不斷深化，使目标公衆對酒店産生識别和認同，從而創造顧客的忠誠度和美譽度，提高酒店的社會效益和經濟效益。
虹口大酒店确立以全國首家公務酒店為自己的品牌形象。這一形象的釋義為：以公務客戶，公務活動為主要目标市場，以規範化的酒店服務為基礎，以鮮明的公務接待為特色的酒店。
項目實施
重塑品牌形象，是虹口大酒店宏觀的公關策略，虹口大酒店以綜合治理的方式，全面推進了這一計劃的實施。
（一）發揮自身優勢，重塑品牌形象
虹口大酒店作為公務酒店擁有不同于商務酒店的獨特優勢，在充分把握這些優勢并對酒店資源和接待資源進行有機整合和利用的基礎上，努力做出了公務酒店的品牌和特色。
首先，為公務酒店的品牌樹立健康的形象。酒店循正道經營，堅決杜絕黃賭毒以及一些低級、庸俗的服務，努力為公務活動提供一個絕對安全可靠的場所。在服務上以“個性化、人情化”見長，讓公務客人倍感親切、舒适。
其次，為公務酒店的品牌注入親和力。虹口大酒店以親切的“我在廣州有個家”為宣傳口号，并以實際行動為客人營造家的感覺，既親和了異鄉客人，又得到了廣州人的認同。
虹口大酒店還将公務酒店的品牌形象建設融入企業文化之中，提倡從個人形象做起，攜手共塑品牌形象。在虹口大酒店的文化中有這麼一條：要求每一個虹口大酒店人象追求個人事業那樣追求酒店的事業，象維護個人利益那樣維護酒店的利益，象珍惜個人榮譽那樣珍惜酒店的榮譽。
在虹口大酒店人的意念裡，他們所塑造的絕不僅僅是虹口大酒店的形象，更深層次上，作為廣州市政府的接待基地，他們還在塑造廣州市作為現代化中心城市的“窗口”形象。
（二）強化自身品質，提升品牌形象
虹口大酒店人深深認識到，形象的傳播，主體是酒店的員工，是酒店的優質服務，因此虹口大酒店首先從強化管理入手，全面實施酒店由商務酒店向公務酒店轉型的策略。
管理機制
市政府辦公廳與總經理邝雲弘女士簽訂了《總經理責任書》，規範了總經理的責、權、利，給了總經理發揮才能的空間；在此基礎上，虹口大酒店堅持以人為本、強化管理，努力建立健全制約機制、競争機制和激勵機制。
完善規章
1、在建立完善各項規章制度的同時，實行競争上崗、考核聘用，徹底砸爛了“鐵交椅”，形成“能上能下，能進能出”的用人機制，在員工中樹立了強烈的競争意識和危機感。
2、實行嚴格的部門經濟考核制，将部門工資總額的提取與部門營業總額、成本、費用挂鈎；實行以員工的崗位責任、勞動技能和貢獻大小為依據的崗位考核工資制。
強化培訓
酒店以全員培訓為手段，向員工灌輸新的思想觀念，并針對公務酒店的市場定位，采取全方位、多層次的培訓方式，全面提高員工的政治素質、服務技能和公關意識。1999年，光是由人力資源部組織的公共訓練課程就有279個課時，有3350人（次）參與學習；參加各部門組織的專業訓練課的員工有17480人（次）。
通過培訓使全體員工更新了觀念，提高了專業技術和服務水平，強化了職業道德，激發了群體意識，增強了酒店的凝聚力和向心力，形成了良好的企業形象。
品牌形象
首先，選取曾經是廣州市市花并被人們譽為英雄花的紅棉花作為酒店的形象标志，還選取綠色作為企業形象識别色彩，旨在推行綠色管理，普及環保意識。将富有個性的紅棉花與充滿生機活力的綠色組合在一起，較好地傳遞了酒店的信念和追求，有效地宣傳了酒店的文化形象，并很快得到了公衆的認同。
其次，虹口大酒店的宣傳活動先從内部做起，強化企業形象。酒店在大堂、電梯等公衆場所制作了一批有着人情化、個性化的鮮明服務特色的精美宣傳畫，一方面美化酒店的環境，一方面在潛移默化中讓客人接受酒店的品牌形象。酒店還以綠色為基調，以紅棉花為标志，設計制作了一系列的宣傳品和客用品，反複強調酒店的形象标志，強化酒店的品牌形象。
第三，有針對性地選擇公衆媒體宣傳企業形象，在廣州地鐵沿線投放了以“我在廣州有個家”為主題的企業形象廣告；還在廣九直通車站出口處最醒目的位置上設立了大幅的燈箱廣告，讓踏進祖國南大門的賓客第一時間就感觸到酒店的形象。
第四，在具有權威性的報刊《人民日報》和《接待與交際》上，刊載由記者采寫的關于酒店新品牌形象策略的系列報導，引起社會的普遍關注和同行的積極呼應，有效地傳達了酒店新的經營理念，傳播了酒店的品牌形象。
第五，創刊《虹口大酒店人》報，對内作為企業文化建設的載體之一，積極引導全體員工樹立正确的價值觀，增強團隊意識；對外作為與目标公衆溝通交流的渠道，傳播企業信息，強化品牌形象。
強化品牌
首先，必須創造出一套适合公務活動的服務模式，并為公務活動營造最佳的環境，創造最佳的氣氛，把酒店的“舞台”變成公務活動的“舞台”，讓公務客人樂于到酒店來組織各項活動。1999年9月24日，廣東省五套領導班子成員視察廣州市“一年一小變”的成果并在虹口大酒店召開現場辦公會。
會後，虹口大酒店推出精心制作的，衛生、實惠、可口的公務套餐，并在5分鐘内把近二百份套餐全部送到客人手上，讓客人在20分鐘内就餐完畢，有效地節約了就餐時間，受到省、市領導“出品好、服務好、節奏快”的好評。
其次，要把公務活動當作酒店自己的活動來組織。一年來，虹口大酒店憑借自己公務酒店的身份及與政府各職能部門的良好關系，積極參與公務活動的組織和策劃，并主動提供迎送、導遊等一系列在酒店區域外的服務，以“主人”的身份為主辦單位服務。這種參與和服務，縮短了酒店與主辦單位之間的距離，使主辦單位與酒店真正成了一家人。
第三，要把公務活動當作酒店的公關活動來運作。凡有公務活動的場合，就能見到酒店公關部的工作人員、各位主管直至正副總經理，他們不但在現場指揮、協調工作，而且面對面地與客人溝通、交流，直接聽取意見和建議。這種面對面的溝通，往往能收到良好的效果，有些棘手的問題往往就在溝通中解決了，下一輪的公務接待也在交流中确定了。
第四，争取大型公務活動、外事接待是虹口大酒店營銷中的一個重大策略。通過努力，一年來，酒店分别接待了省、市人大代表大會、國際龍舟賽、廣州地鐵開通儀式以及廣州國際友好城市“姐妹城市姐妹情”等多項國内國際大型活動，通過這些高規格的大型活動，把酒店的品牌形象傳遞到國内外，有效地宣傳了酒店公務酒店的品牌形象。
虹口大酒店創建公務酒店品牌形象的一年來，沒有投放太多的資金在大衆傳播媒介上做宣傳，而是把傳播形象的工作與日常的服務工作融合在一起，在服務中傳播。虹口大酒店将有限的資金投入技術改造，投入培訓，逐步形成安全、優質、快捷的服務規範，并将這種服務特色推而廣之。
在酒店推行“顧客完全滿意”的概念，象接待政務、公務活動一樣接待好每一項商務活動，象接待市長一樣接待好每一位客人，努力提升公務酒店品牌形象。
