定义
耐用消费品是指那些使用寿命较长,一般可多次使用的消费品。耐用消费品由于购买次数少,因而消费者的购买行为和决策较慎重。耐用消费品的典型适用产品如:家用电器、家具等。
英文解释 Durable Consumer Goods
基本特征
耐用消费品主要市场特征为:产品周转周期长,长通路为主,同时辅以短通路;短通路一般为满足市场生动化的需要。
市场生动化组织形态——在卖场尽可能多地进行产品演示和展示,此通路由企业或一级批发商控制
销售组织特征——办事处制
物流状况——在大区域设库房,注意经销商备货情况
着重于对消费者的售后服务
定位
在成熟市场上,耐用消费品的定位要注意的是消费人群永远是新的。随着时代的变化,这些新的消费人群永远都喜欢最新款式及最新功能的产品。所以,在同等品牌条件下,更新的款式、更新的产品内涵、更新的科技手段,总是可以轻易地抓到这些人群;如果在同等产品条件下,品牌所体现出来的优势就会更重要。
在成熟市场上,消费该类产品的消费者有第一次消费的,也会有重复消费的。如果只为了追求产品的销量,可以定位在以往教育过的人群。在产品款式基本符合需要的条件下,追求价格上的合理性。
如果为了吸引第一次消费该产品的人群,就要找出该人群中的个性人群,从产品的外观款式、功能特点上做出个性来,满足这些人的爱好和品位。当然,这只是抢夺市场的一种定位,而这种定位的目标是为了增加市场份额。
电脑、彩电、冰箱等都属于耐用消费品,它们的产品利益基本相同,所以各自要找出自己的定位,如是大众的、个性的、专业的、耐用的,还是价格实惠的,总之,需要找出自己的一个位置。
购买习惯
耐用消费品由于其使用寿命长,价格也相对昂贵,消费者的购买行为表现得较为理性。其消费者消费购买习惯如下:
消费者购买时选择性大,购买决策相对复杂
消费者会仔细比较各种品牌的性能价格比,对产品品质、功效、售后服务质量,包括企业的商誉都有较高要求
消费者购买时并不就近购买,而是到规模较大产品较集中的商场进行购买行为,而且经常货比三家
国内形势
受国内消费结构升级、人口结构变化等因素的影响,以房产、汽车、家电等为主体的耐用消费品需求的释放,有望成为未来经济持续复苏的增长引擎。
基于耐用消费品的产业链,我们建议8月重点配置房地产、汽车及零部件、家电/家具、建材、工程机械、钢铁、化工(改性塑料、化纤、PVC等)等行业。另外结合近期行业盈利预期上调幅度和相对估值,建议配置金融、石油、医药等行业。
产品周期
产品的生命周期不是产品本身的使用寿命。通常,新产品从市场上试销到被淘汰,如同任何生物一样,有一个发生、发展、成熟和衰亡的过程。市场产品运动的发展变化轨迹可以用一条曲线来描述,这条曲线就称为产品生命周期曲线(又称成长曲线),它是指新产品研制成功后,从投入市场开始,发展到成长、成熟以至衰退被淘汰为止的整个销售过程的全部时间。
一般来说,产品生命周期可划分为四个阶段:即投入期、成长期、成熟期和衰退期。这四个阶段组成了完整的产品生命周期系统,而各个阶段可称为它的子系统。
投入期的主要特征是生产成本高、投入流动资金多、广告费用大,同时产品销售量增长缓慢,企业获利极少甚至为负数。产品从投入期转入成长期的标志是销售量迅速增长、利润额迅速上升,竞争者纷纷涌入,同时生产成本得到降低,生产效率和市场占有率均显着提高。第三阶段成熟期是产品在市场上基本饱和,市场竞争日益激烈,销售量基本区域稳定,利润开始减少。最后,由于成本回升、需求减少、竞争者减少和其他因素的影响,导致产品销售量减少,利润额也明显下降,产品普及率迅速降低。
升级换代
据调查资料显示,随着收入的增加,生活水平的提高和市场新兴产品的不断丰富,武威市城镇居民主要耐用消费品结构正悄然发生转变。新兴消费品拥有量快速上升,传统耐用消费品基本饱和,部分甚至开始下降。2011年,城镇居民每百户拥有家用电脑39台,同比增长34.5%;移动电话150部,同比增长8.7%;彩色电视机和固定电话拥有量分别下降0.3%和9.5%。家用汽车则成为增长最快的消费升级品,每百户拥有量达到4辆。与此同时,居民家庭的信息化水平进一步提高,每百户拥有接入互联网的移动电话99部、接入互联网的计算机26台。
增速向上
华泰联合研究所:数据显示,过去10多年里,我国的耐用消费品的周期性特征较明显,且名义增速与实际增速间的变化不大,但非耐用消费品则受价格影响较大。除去2008年末的影响,其他时间里,非耐用消费品的名义增速基本无周期性,但实际增速则在上一轮及本轮高通胀的影响下,出现了较明显的周期波动特征。
美国在上世纪60年代至80年代初期,经历了消费结构调整以及高通胀的冲击。其数据亦表明,耐用品消费具有明显的周期性,非耐用消费品的名义增速周期性不显着。此外,高通胀对耐用消费品与非耐用消费品均有冲击,且高通胀强化了非耐用消费品的周期性。在明年通胀趋势性下行的预期下,我们认为非耐用消费品实际增速将上升。
另外,我国的耐用品消费处于特殊的阶段,耐用消费品增速目前处于周期底部。在收入增长、政策调整等有利因素的带动下,未来向上的概率亦更大。
个人贷款
贷款金额:银行一般为此类贷款设置了一个最低和最高额,不同的银行,额度也不尽相同。以中国银行为例,在其《耐用消费品贷款管理办法》中规定,大额耐用消费品贷款金额的起点为人民币2000元,最高额不超过10万元;借款人用于购买大额耐用消费品的首期付款额不得少于购物款的20%,借款额最高不得超过购物款的80%。
贷款期限:不同的银行也有不同的规定,一般为半年到一年,最长不超过三年。
贷款利率:以同期法定利率为基础,商业银行在中国人民银行规定的利率浮动范围内自行确定利率水平。利率多少由借款人与商业银行协商确定。
担保方式:申请此类贷款必须提供担保。一般有三种担保方式:第一种是保证担保,贷款申请人需要指定保证人,由贷款银行与保证人签订保证合同,明确连带担保责任。第二种是抵押担保,可以用自有财产或第三人财产进行抵押,不过事先要完成抵押登记手续,贷款银行与抵押人签订抵押合同。第三种是质押担保,可以使用自己拥有的或第三人拥有的权利凭证做质押,如债券、个人定期储蓄存单等。
还款方式:一般有两种还款方式:一种是借款人在贷款银行开办活期存款账户,按照借款合同约定,在还款日前向存款账户存入足够的数额,授权贷款银行按期扣除。另一种是直接到银行网点一次性或分期偿还本息。