概念解释
所谓整合营销沟通是指“对组织或其产品追求一种专一的市场定位理念”,整合营销沟通是指企业为营销沟通规划、实施和监督,进行跨部门的合作,而进行整合营销沟通目的是吸引客户,维护客户关系达到扩大客户规模,从而终为企业创造收益的目的。
为什么要做
良好的客户关系是企业生存的关键。成功的企业深知客户的价值是各不相同的。例如,航空公司的常客就比其他客户更重要。公司可以运用技术来仔细地审核顾客带来的利润,并在此基础上,更多地关注高端顾客。企业将运用数据库技术和各种分析技术根据客户价值来区分客户,并考核公司营销沟通活动的结果。
开展整合营销沟通战略首先要对各种利益相关者、品牌、竞争状况和内外因素进行全面的了解。然后,营销人员选择专门的整合营销沟通工具来实现企业的沟通目标。在正式实施战略以后,他们要对战略的实际效益进行测试以做出必要的调整,最后再评估结果。
基本内容
整合营销沟通所谓整合营销沟通,是指“对组织或其产品追求一种专一的市场定位理念,它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。”通过整合营销沟通,麦当劳公司拉近了与消费者的心理距离,在顾客的心目中树立起一个已经中国化的公司印象,使中国顾客得到麦当劳公司的企业形象信息,从而建立起了中国顾客对麦当劳的品牌认同。麦当劳公司灵活运用布姆斯(Booms)和彼特勒(Bitner)的7Ps服务营销模型来塑造企业的品牌形象。
这里的7Ps是在传统4Ps的基础上,加上参与者(Participants)、实体设施(Physicalevidence)、服务过程(ProcessOfserviceassembly)。参与者是指卷入服务产出过程的所有人,包括员工和顾客。实体设施是指服务环境以及服务的其他有形层面。例如,麦当劳餐厅内外的实体设施给顾客带来了清洁温馨的感觉、轻松的气氛和愉悦的体验。
店内随时保持着洁净,空气清新。墙面上,一般挂有各种各样的卡通、乐园类图画,烘托出了一种轻松氛围;店内多备有婴儿椅和小推车,以方便那些带着还不会走路的小孩的家庭前来麦当劳就餐,服务很周到细致。服务过程是指为提供服务而发生的一系列活动及其发生的顺序。麦当劳在服务过程中很注意为顾客提供充满人性化的增值服务,并处处考虑到顾客和公众的方便,给顾客带来精神上的享受。例如,在麦当劳店,每逢节假日,活泼热情的年轻女店员无偿地教领孩子们欢快地歌舞场面并不鲜见,而在中国的快餐厅,这样乐融融的员工与顾客互动的场面却难觅踪影。
图书介绍
版次:1页数:217字数:167000印刷时间:开本:纸张:胶版纸印次:包装:平装
本书说明了如何将整合项目运用于实践,提供了在整合营销沟通过程中计划、协调和控制的专业指导。沿着这条道路,作者们抓住了常常阻碍营销决策的那些关键问题,诸如:·谁应当控制沟通项目?·资源应当如何分配于广告、促销、直销、公共关系和其他营销沟通工具?·公司如何能够解决“争夺势力范围(turfbattle)”问题以及战胜预算损失的恐惧?·如何解决不同参与者——代理商和供应商——的报酬问题?·以及最为重要的,如何测量整合战略的效果并使其便于计量?书中大量的实例和两个成功案例的深度分析,能够指导高层管理者运用整合营销沟通项目提高其竞争力。
整合营销沟通对当前营销所面对障碍的深邃分析,为所有商业思想家和战略家开辟了新的领域。