司肖:企業識别系統-中文百科頻道

曆史

司肖(Cis）是一種現代企業經營戰略，它并非一蹴而就，它經曆了一個從ci到司肖的演進過程。ci（corporate identity）意即企業識别，其最初隻是一種統一企業視覺識别，提高企業産品知名度，進而達到擴大銷售目地的手段。ci的出現，是工業時代企業的大量湧現，以及相應的激烈市場競争的結果。早在20世紀初，意大利企業家密羅·奧利威蒂在伊布裡亞開設工廠生産打字機，為了提高自己産品的競争力，他一方面重視企業标識的設計，并使其商标不斷完善，另一方面他還開設了托兒所，以此舉提升企業形象。1914年，德國著名建築學家比德貝漢斯受聘為德國aeg電器公司的設計顧問，并為其進行了統一的商标，包裝，便條紙和信封設計，這為統一企業視覺起到了積極作用。這些商标，标識統一設計雖還不能視為嚴格意義上的ci設計，但卻可以看作ci視覺識别的雛形。

ci正式發轫于20世紀40-50年代的美國。在此期間，美國先後有三家企業采用ci設計，他們分别是cbs公司，ibm公司和西屋電器公司，其中以ibm公司的标志設計最為著名。因此，有人将當時ibm公司導入ci計劃視為ci創立的标志。

司肖的導入使很多企業取得了良好的經營業績，如克萊斯公司在20世紀60年代初，一下子把市場占有率提高了18%;1970年可口可樂公司導入了司肖，改造了世界各地的可口可樂标志，結果在世界各地掀起了司肖的熱潮.

日本緊随美國潮流，60-70年代引入并發展了司肖，它發展和強化了"理念識别",不僅創造了具有自己特色的司肖實踐，而且對司肖的理論作出了貢獻.

20世紀80年代前後，司肖傳入東南亞，中國港台地區在70年代末導入司肖也取得了一定的成就.

中國改革開放以來，市場經濟的發展，許多企業也漸漸重視并導入司肖，近年來，中國出現了許多ci策劃,設計等專業公司，為企業導入司肖，提高企業的競争力作出了貢獻.

構成

企業識别系統(司肖）構成要素，基本上有三者構成：

1企業的理念識别（mind identity簡稱mi);

2企業行為識别（behavior identity，簡稱bi);

3企業視覺識别（visual identity，簡稱vi).

企業的理念識别

是一個企業在生産經營活動過程中的經營理念、經營信條、企業使命、企業目标、企業哲學、企業文化、企業性格、企業座右銘、企業精神和企業戰略等的統一化。換言之，企業理念是企業在開展的生産經營活動中的指導思想和行為準則。它包括企業的經營方向、經營思想、經營道德、經營作風和經營風格等具體内容。

企業的行為識别

包括對内和對外兩部分.對内包括對幹部的教育，員工的教育（如服務态度，接待技巧，服務水準，工作精神等），生産福利，工作環境，生産效益，廢氣物處理，公害對策，研究發展等；對外包括市場調查，産品開發公共關系，促銷活動，流通政策，銀行關系，股市對策，公益性，文化性活動等.

企業的行為識别幾乎涵蓋了整個企業的經營管理活動.不同的企業，在内涵上又有所不同.如銀行業重視外觀形象和社會形象，銷售企業重視外觀形象和市場形象等。在企業行為中能直接作用到公衆，形成公衆的印象與評價的因素，主要可分為7種形象24項因素，包括：

1、技術形象：技術優良，研究開發力旺盛，對新産品的開發熱心.

2、市場形象：認真考慮消費者問題，對顧客服務周到，善于宣傳廣告，消費網絡完善，很強國際競争力.

3、公司風氣形象：清潔,現代感，良好的風氣，和藹可親。

4、未來性形象：未來性，積極形象，合乎時代潮流。

5、外觀形象：信賴感穩定性高，企業規模大。

6、經營者形象：經營者具有優秀的素質。

7、綜合形象：一流的企業，想購買此公司股票，希望自己或子女在其公司工作。

企業的行為識别偏重于行為活動的過程，消費者對其的認識也需要一定的時間.而且随着時代的變化企業的行為識别内容也在不斷的進行調整.以符合整體司肖系統的變革。

企業的視覺識别

一般包括基本設計，關系應用，輔助應用三個部分.基本設計包括，如企業名稱，品牌标志，标準字，标準色，企業造型，企業象征圖案，企業宣傳标語，口号，吉祥物等；關系應用包括，如辦公器具，設備，招牌，标識牌，旗幟，建築外觀，櫥窗，衣着制服，交通工具，包裝用品，廣告傳播，展示，陳列等；輔助應用,如樣本使用法，物樣使用規格及其他附加使用等.

在司肖所有活動中，其效果最直接，在短期内表現出的作用也最明顯.統一的vi設計可以在企業對外宣傳和企業識别上獲得最有效最直接的具體效果.也正因為如此，很多人把視覺識别（vi）等同于司肖，甚至把vi等同于"企業形象"。在此，希望讀者能引起注意。在企業視覺識别（vi）中，視覺的設計是論證vi成功的關鍵。一個良好的設計應該能具有以下幾個要素：

1.要能反映企業的理念識别（mi）基本特征

2.能反映企業基本經營性質

3.視覺設計必須容易辨認，記憶，具有系統性及嚴格區别于其它同類企業。

4.視覺設計必須符合美感，賞心悅目，能被絕大多數人接受并能引起他們的好感．

層次

在mi,bi,vi三者之中，具有以下的結構層次關系：

理念（mi）是司肖的中心和依據，企業經營理念和企業戰略的确定是ci實施司肖戰略的關鍵.理念的優缺直接關系到企業的發展方向及未來的前途.完善而獨特的理念識别是活動識别的依據，作為企業的動态系統的行為識别（bi）是理念（mi）的具體表現，而且也直接關系到視覺識别（vi）這一以靜态為特征的視覺傳達系統.

戰略

作用

司肖戰略，它把企業形象視為一種無形資源要素，這是企業形象戰略得以實現的根基．随着社會信息化的到來，科技出現了社會化和一體化的發展趨勢，由技術所導緻的産品及服務質量方面的差異被大大縮小了，大衆型消費向個别型消費過渡，市場已轉變為買方市場，商業競争已成為綜合能力的競争，隻有借助于綜合優勢，并采用科學信息的傳達手段，充分了解市場，才能把握主動。

企業司肖戰略是企業形象的差别化戰略．他特别強調信息傳達的效率化、标準化和統一化的差别，并使企業産品的使用者及相關者明确企業的社會定位及存在意義，并加以認同．還使企業的視覺符号如企業标志、名稱、商标、色彩、等被公衆認識、依賴及産生好感。

企業司肖戰略成功的關鍵是企業對理念的開發，提供和自主化認同，這也是形成司肖系統中的核心mi的關鍵所在。

企業的司肖戰略也是一種全方位的傳達體系，是一種需企業全員經營的戰略．企業在導入司肖的過程中，必須由自己的力量來完成企業理念的提供和開發工作，動員企業員工的力量。

在企業信息傳達的媒體方面，要擴大到所有與企業有關的媒體上進行信息的傳達。

企業司肖戰略是企業的一個長期的戰略，不是一蹴而就的行為，必須設計出一種可控制能實際操作和檢查改進的機制．

在企業司肖戰略中，所要建立的企業識别系統就其實質來說就是企業文化系統，它既有理念的支持〔企業的價值觀〕，也有企業的行為規範（行動識别），同時也有表現理念及其配合行動的視覺符号系統（視覺識别）。

司肖戰略作為建立企業形象的有效途徑，是一個完整的、科學的、可操作和可控制的系統化戰略體系。實施司肖戰略，進行企業形象策劃，不但能促進企業産品的銷售和提高服務質量，而且還能提升企業整體形象和經營管理水平，使企業組織在各方面發生積極性的變化，促進企業經濟效益和社會效益的全方位的提高。

企業形象

企業形象是消費者、社會公衆以及企業内部員工和企業的相關部門與單位對企業、企業行為、企業的各種活動成果能給予的整體評價與一般認定。這種形象必然是企業形象的系統性表現。司肖的根本是樹立具有獨特個性的，為自身和社會大衆認同的企業形象，并給企業帶來經濟效益和社會效益。從這個意義上，可以說司肖就是企業建立和維護良好形象的的一個系統工程。

作為一個企業的企業形象，它有着其自身的顯著特點。

主要表現在：

第一，它具有整體性。它是由企業内部的諸多因素構成的統一體和集中表現，是一個完整的有機整體。

第二，它具有社會性。企業形象是企業公衆對企業綜合認識的結果，決不是人們對某個企業的個别因素的認識結果，而是綜合多方面的因素形成的，是不以人的意志為轉移的社會現象。它還受一定社會環境和影響和制約，不可能脫離賴以生存和發展的社會和自然條件而獨立存在。

第三，它具有相對的穩定性。一個企業的形象一旦在公衆的心目中形成，便表現為相對的穩定性，一般很難改變，即使企業發生變化，這種變化很難馬上改變企業已存在的形象模式。因為公衆是傾向于原有企業已存在的形象，這是公衆心理定勢作用的結果。因此，相對穩定的良好的企業形象有利于企業利用其穩定特點開展經營管理活動，可以借助已存在的有利條件為企業創造更多的經濟效益和社會效益。

第四，它具有對象性。企業形象作為人們對企業綜合性認識是一種總的印象，在表現上反映出其主觀性的特點，但社會大衆的思維方式、價值觀、利益觀、審美高度等等的不同，使得他們對企業形象的認識途徑，認識方法都有所不同。

第五，它具有可變性。雖然企業形象是有相對穩定性的特點，但這種穩定性是相對的，随着企業内部因素和外部環境的改變，企業形象也會随之發生變化。隻要變化足夠大，時間足夠長，并且這種變化正好是公衆注目和關心的，那麼，公衆對企業的态度和輿論就會發生巨大的變化。

第六，它具有傳播性。企業形象可以通過各種傳播渠道從某一類公衆傳送給另一類公衆。這一特征為企業形象策劃達成自身的目的提供了理論依據。

第七，它具有偏差性。企業形象在傳播中常會出現和客觀實際不符的情形：企業形象超前或滞後于企業現實。出現偏差，是由于公衆獲得某一企業信息不充分所緻，由于信息不充分，人們就主要從某些方面去臆測，緻以易出現偏差現象。最後是它具有創新性。企業形象是發展的，随着消費者的價值觀和消費需求的更新，對企業形象也提出了創新的要求，所以企業形象具有把創新、繼承、延續有機地結合起來的特征。

司肖作為建立企業形象的有效途徑，是一個完整的、科學的、可操作的和可控制的系統化戰略體系。司肖的綜合性特點，基本體現在其整體性上，在企業理念（mi）的指導下，bi作為企業的實際行動，vi則全方位，全媒體的以各種方式傳播企業的信息，公衆可以在企業的整個社會性活動當中，以多種渠道，多個角度，不同方式，不同形式獲得企業信息，而各種企業信息的共同性和互補性又起到了樹立形象的效果。公衆最直觀的讀取企業的vi，因此司肖要注意企業的視覺符号系統與企業的經營理念、經營活動的内在一緻性，并盡力設計出易被大衆所接受的視覺符号。

一旦建立起良好的企業形象，企業就有了長期受益的無形資産。司肖強調的系統性，科學性，還需制定強有力的推廣計劃與實施方案，這樣才能發揮司肖的對企業形象的建立所起的作用。

企業文化

企業文化是80年代企業管理思想的産物，并被人們所公認為是現代企業管理的有效模式。企業文化作為企業的一個特殊化群體存在樣式，它的生存和發展方式，具體體現為企業整體的思想、心理和行為方式，通過企業的生産，經營，組織和活動而表現出來，其中企業理念居于主體地位。企業文化是經過企業成員集體創造、享用、認同、繼承和更新的。因此，在内部具有共性化，同時在外部又具有個性化，不同的企業文化也有不同的類型及模式。

企業司肖内部認同的最高目标是建立優秀的企業文化。司肖體系中的mi（理念識别），bi（行為識别），集中的表現了企業的精神，理念，價值觀和行為準則。全面的司肖導入，是以企業對社會市場和企業内部環境的綜合分析為依據的，對于企業組織結構與企業文化的存在狀況，以及它們之間統一與協調的程度進行深入檢查與研究，最終為企業經營者提供一個加強組織機制，提高企業環境适應能力與市場競争的契機。

企業司肖導入的價值在于通過建立企業的共同價值觀念與行為準則，為企業的全體員工提供向心力、凝聚力和歸屬感，并在一定程度上彌補企業文化團體的分離傾向。因此司肖導入，必須要以明确的方式表達企業文化的實際意義，使它成為全體員工的共識。另外，還要對企業文化已有存在方式進行全面的重新檢查與測試，并在此基礎上為企業的決策者提出達到目的的最優規則。

從企業文化的角度看，司肖中的mi主要從四個發面來進行導入：

①、企業的價值觀念：

價值觀念是企業經營者和全體成員的最高要求和衡量事物的标準。因此，價值觀念對于企業的發展具有指導意義，企業價值觀念對于企業的經濟，技術因素和組成因素是有支配作用。企業價值觀念不是孤立存在的，它體現在企業的生産，經營，組織，生活等一切活動中，通過企業的經營思想，企業精神，企業道德，企業目标反映出來。企業價值觀念應能代表成員的主導價值觀，或者能夠把成員的價值取向面吸引和統一到企業價值觀體系中來。

②、企業經營思想

企業經營思想是指企業經營的指導思想和方法論。具體體現為經營環境的适應和開發，經營資源的利用，經營組織機制和多種制度的運用等。主要包括：企業的社會責任感、企業的效益觀念、系統觀念等等。

③、企業精神

企業精神是在企業長期經營活動中形成的，代表企業價值觀和廣大成員意願的，反映企業目标和方法，具有推動企業發展的一種意識和精神力量。一般通過一些精練、濃縮、富于哲理，又簡潔明快的語言表現出來。

④、企業道德

企業道德是在一定社會制度、文化形式、道德形态下，調整企業之間，企業與成員個人之間及成員與成員之間的行為規範的總合。

導入

司肖導入是指結合企業的具體情況，開始推行或再次推行（對以前已實施的司肖進行修改和變動）的全過程。司肖導入是實施司肖的關鍵階段，它确定了該企業司肖的各項基本要素的内容，形成司肖執行的關鍵文件《司肖手冊》，以及全面實施司肖的計劃。司肖導入一般要求在一定的計劃時間内，保質保量按期完成。

下面羅列了司肖導入的一般内容和順序，司肖導入必須嚴格遵守這個順序進行。但是，對于不同的企業由于自身的特殊性，可能有所不同，企業可根據自身的具體情況仔細推敲決定。它是一項細緻的工作，需要企業全體職工和所有部門的共同參與。

1、确認企業司肖導入的"目的"和"計劃"被批準，也即由企業内部經過多方讨論确定的目的和計劃，經企業領導批準實施。

2、司肖導入的組織落實。包括（1）企業内部成立專門負責司肖實施的部門和領導機構；

（2）與幫助實施司肖的公司簽訂合同；

（3）确定在實施過程中各有關部門的權利和義務。

3、與司肖實施有關的所有部門和人員共同研究确定實施目的、目标、實施方針及有關事宜。

4、制定導入計劃，包括時間進度計劃，及各個階段的詳細内容。

5、在事前對形象調查内容、方法、對象的确定，可委托或自行調查組織的确定，也可進行問卷設計、審查和确定。

6、實施調查。

7、再次确認該企業的經營戰略、經營方針等。

8、對調查進行統計分析。

9、根據調查分析的有關資料，确定或再次确認企業的經營理念的簡要表達形式。

10、把最後确定的"理念"簡要表現形式，以報告的形式交付有關部門和職工進行讨論。

11、調查和收集對"理念"的讨論結果。

12、與企業最高領導确定用簡要形式表現的企業理念。

13、以理念為核心，系統檢讨行為識别（bi）和視覺識别（vi）實際的有關問題。

14、由專業設計單位和設計師進行視覺和行為設計。

15、有設計者對視覺識别（vi）要素（企業名稱、标志、标準色、标準字等）部分的一個或幾個方案進行說明，并形成報告。

16、将視覺識别（vi）要素的圖案和報告，在企業内部進行展示和讨論。

17、對設計進行事前實驗，邀請企業内外部有關人員在看完展示後填發問卷和進行統計分析。

18、總結讨論和事前實驗結果，對方案進行确定、修改、或重新設計。

19、對設計完成的企業名稱和标志到工商行政管理部門進行法律确認并登記注冊。

20、結合該企業特點，确定視覺識别（vi）"應用設計"應包括的内容。

21、對視覺要素設計進行确認，向設計者提供應用設計的内容、項目和要求。

22、對行為識别（bi）設計者提供的設計和報告進行讨論、修改和确認。

23、确定有關行為識别（bi）中有關要素的設計和策劃的内容、項目和要求。

24、對完成的全部設計進行審核和最後确定。

25、進行《司肖手冊》的設計和印刷。

26、研究确定對企業内外的司肖傳達、宣傳計劃。

27、對司肖應用設計的有關内容進行制作。

28、實施對内宣傳計劃。

29、實施對外宣傳計劃。

30、根據最初實施情況，進一步制定全面實施方案。

31、全面實施司肖。

以上内容和工作順序對于具體的企業應認真審核，并結合該企業實際情況加以修改、增減和完善。

落實

司肖全面實施是指根據司肖導入制定的計劃和内容，進行全面執行和推廣，它是司肖全面落實和獲得效果的階段，是一個長時間、需要嚴格管理階段。全面實施司肖主要包括以下工作。

企業管理理念和戰略的實施

當企業理念與企業戰略制定出來之後，一項必不可少的重要工作就是企業内外對自己的企業理念與戰略認識與了解，這一點意義重大。為什麼有些企業在導入司肖之後并沒有看到多少成效？一個最根本的原因就是它未能使企業理念與企業戰略深入企業内外所有有關組織和有關人員中。所謂有關組織和有關人員，主要包括消費者、股東、金融界、供應商及中間商、政府有關職能部門、社區、大衆傳播媒介、企業内部員工及員工組織等等。

全面實施的目的在于使企業内外的所有有關組織及人員都明了該企業在幹什麼和為什麼而幹，從而能夠獲得"認同"，進而獲得一種親和力與心理上的共鳴，隻有這樣，企業的理念與戰略才能真正發揮它應有的作用。

促進企業主體性的形成

司肖全面實施，就是用理念真正促進企業主體性的形成，而不是停留在抽象的表現形式上，這一問題我們在分析企業理念表現形式一節已有詳細論證。

真正理念主體性，統一性的實現，是需要付出長期、艱苦的努力才可能真正做到的。理念統一性實現的一個重要特點是，它非常類似"宗教"的形式，它不僅要到不斷的灌輸、教育，更重要的是靠具體的事實對抽象理念的"解釋"，靠故事、靠人、尤其是企業管理者的身體力行逐步形成的。當然，理念推廣必須通過多種形式，而不是簡單的教條式的說教形式。

将視覺識别全方位地應用

司肖全面實施一開始的重要工作之一，就是将設計出的視覺識别（vi）全方位地應用。每個企業都有外部标志，但企業是否已引進司肖的一個很大區别，就是系統的視覺識别（vi）全方位地應用。這裡所謂全方位，是指一切必須運用和可以利用的地方與場合，這對加強識别記憶有重要意義。

在司肖全面實施中，必須強調企業标志、标準字、标準色等要素的使用标準和方法；必須嚴格按照《司肖手冊》實施，任何變形或特殊使用，要有嚴格的審批制度。

規範企業行為

這是商業企業主體性的外在表現，它是一個動态識别過程。在司肖全面實施中我們應做好以下幾個方面的工作。

1、根據"行為識别原則"具體制定或修改完善企業的各項規章制度，并嚴格執行。

2、通過培訓和教育規範領導與職工的行為表現。

3、根據《司肖手冊》完善内部工作環境的。

4、重新制定或修改職工的提拔與獎勵制度，及生活福利的分配制度。

5、全面實施企業的經營戰略、經營方針和政策。

6、全面重視企業經營管理水平和部門職工的素質的提高。

7、重新指定或完善對消費者利益保護的制度和措施。