行為經濟學:經濟學下屬學科-中文百科頻道

概述

行為經濟學在西方主流經濟學中不是新學，隻不過，自1950年代至1990年代，它沉寂了幾十年。

2000－2005期間諾貝爾經濟學獎的獲獎者，至少有三位被視為“行為經濟學家”——阿克勞夫、史密斯、謝林，以及至少有一位被視為是“計量經濟學家”的行為經濟學家——麥克法頓。

狹義而言，行為經濟學是心理學與經濟分析相結合的産物。廣義而言，行為經濟學把五類要素引入經濟分析框架：⑴“認知不協調－C-D gap”；⑵“身份－社會地位”；⑶“人格－情緒定勢”；⑷“個性－偏好演化”；⑸情境理性與局部知識。

（上圖所示，是麥克法頓在2000年諾貝爾演說中對行為經濟學與新古典經濟學之間異同的不完整的一個概括）

人物

2002年是個标志。心理學家Daniel Kahneman（下稱卡勒曼）和經濟學家Vernon L. Smith分享了該年的瑞典中央銀行紀念阿芙萊諾貝爾經濟科學獎。這是該獎第一次頒給心理學家，也是第二次頒給沒受過正兒八經經濟學訓練的學者。（上一次給了數學家納什了，參見電影“美麗心靈”）

從得獎那天開始，行為學（Behavioral science）正式走入大衆視野裡。多年來被經濟學家們諷刺挖苦嘲笑的行為學及相關的心理學研究也結合經濟學的内容，搖身一變成為行為經濟學，并逐漸在世界上最好的經濟系（比如哈佛的經濟系）成為博士項目的基礎課程之一（以前就是宏微觀經濟學加計量經濟學）。五年過去了，行為經濟學（含相關方法的實驗經濟學）進一步發展成為經濟學的一個重要分支，其研究成果直接輻射到各商業分支功能如金融，營銷和會計等方面的研究。

行為經濟學開始用人們生活中比比皆是的決策例子作為實驗内容，直接挑戰傳統經濟學的幾個關鍵假設。經過十多年的研究發展，形成了自己的理論。下面就逐一介紹一下關鍵理論和關鍵人物。

說到行為經濟學，不能不提兩個人，一個是上面提到的卡勒曼（Daniel Kahneman），還有一個是他的老鄉親（都是猶太人）阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）。卡勒曼和阿莫斯是老校友（希伯來大學的本科）和老戰友（據說兩人一起加入以色列國防軍扛過槍），兩人最後都在斯坦福大學的心理學系教書，又成為老同事。

阿莫斯和卡勒曼兩人合作了幾十年，發了多篇文章，包括讓卡勒曼得獎的那篇（1979年的Econometrica）。但為什麼阿莫斯沒得獎呢？阿莫斯沒得獎主要是他于1996年就去世了，比一比熬到80歲總算得獎的科斯（張五常言必稱的那位，1991年諾貝爾經濟學獎得主，2013年9月2日病逝，享年102歲）和84歲得到通知才走人的維克瑞（獎都沒領就去世了），真是天嫉英才呀。

三号人物泰勒， Richard Thaler， 1945年生人。看看行為學這幾個牛人，一号人物卡勒曼已經獲獎了，二号人物阿莫斯已經過世了，三号老瑞應該也能獲個獎吧。

和卡勒曼、阿莫斯不同，泰勒是正兒八經的經濟學博士出身（‘74 Rochester）。但是他畢業後轉身就挖起傳統經濟學的牆角（主要是挖微觀經濟學啦。宏觀經濟學已經被Lucas他們在6，70年代挖塌了）。三十年如一日孜孜不倦，挖得是不亦樂乎，終于把自己挖成了一代宗師：泰勒被認為是行為金融學最重要的創始人。

泰勒是禀賦作用提出人之一，前景理論他也有點小貢獻，但是這些成就還不足以讓他列為三号人物。泰勒的貢獻在于，他于80年代初創立了能和前景理論媲美的mental accounting 理論，即心理帳戶理論（以下簡稱心帳理論）

俗話說，人人心裡都有一本帳。泰勒說，不然，人人心裡都有幾本帳。此乃是心帳理論的核心。

前景理論

前景理論（Prospect Theory），是卡勒曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯（Amos Tversky）在1979年提出的。所有關于行為經濟學的着作，都繞不開這個理論。

曾有一位著名的财經編輯問過卡尼曼，為什麼将他們的理論稱為“前景理論”，卡尼曼說：“我們隻想起一個響亮的名字，讓大家記住它。”

也有學者将“前景理論”翻譯為“預期理論”或“展望理論”，在不同的風險預期條件下，人們的行為傾向是可以預測的。

卡勒曼是在原有傳統經濟學理論，期望效用函數理論（Expected Utility Theory），的基礎上完善，并闡釋其無法解釋的現象。

在一書中，作者孫惟微将前景理論歸納為5句話：

1、“二鳥在林，不如一鳥在手”，在确定的收益和“賭一把”之間，多數人會選擇确定的好處。所謂“見好就收，落袋為安。稱之為“确定效應”。

2、在确定的損失和“賭一把”之間，做一個抉擇，多數人會選擇“賭一把”。稱之為“反射效應”。

3、白撿的100元所帶來的快樂，難以抵消丢失100元所帶來的痛苦。稱之為“損失規避”。

4、很多人都買過彩票,稱之為“迷戀小概率事件”。

5、多數人對得失的判斷往往根據參照點決定，舉例來說，在“其他人一年掙6萬元你年收入7萬元”和“其他人年收入為9萬元你一年收入8萬”的選擇題中，大部分人會選擇前者。稱之為“參照依賴”。

确定效應

所謂确定效應（certainty effect），就是在确定的好處（收益）和“賭一把”之間，做一個抉擇，多數人會選擇确定的好處。用一個詞形容就是“見好就收”，用一句話打比方就是“二鳥在林，不如一鳥在手”，正所謂落袋為安。

讓我們來做這樣一個實驗。

A.你一定能賺30000元。

B.你有80%可能賺40000元，20%可能性什麼也得不到。

你會選擇哪一個呢？

實驗結果是，大部分人都選擇A。

傳統經濟學中的“理性人”這時會跳出來批判：選擇A是錯的，因為40000×80%=32000，期望值要大于30000。

這個實驗結果是對“原理1”的印證：大多數人處于收益狀态時，往往小心翼翼、厭惡風險、喜歡見好就收，害怕失去已有的利潤。卡尼曼和特韋斯基稱為“确定效應”（certainty effect），即處于收益狀态時，大部分人都是風險厭惡者。

“确定效應”表現在投資上就是投資者有強烈的獲利了結傾向，喜歡将正在賺錢的股票賣出。

投資時，多數人的表現是“賠則拖，赢必走”。在股市中，普遍有一種“賣出效應”，也就是投資者賣出獲利的股票的意向，要遠遠大于賣出虧損股票的意向。這與“對則持，錯即改”的投資核心理念背道而馳。

反射效應

面對兩種損害，你是會選擇躲避呢，還是勇往直前？

當一個人在面對兩種都損失的抉擇時，會激起他的冒險精神。在确定的壞處（損失）和“賭一把”之間，做一個抉擇，多數人會選擇“賭一把”，這叫“反射效應”。用一句話概括就是“兩害相權取其輕”。

讓我們來做這樣一個實驗。

A.你一定會賠30000元。

B.你有80%可能賠40000元，20%可能不賠錢。

你會選擇哪一個呢？投票結果是，隻有少數人情願“花錢消災”選擇A，大部分人願意和命運抗一抗，選擇B。

傳統經濟學中的“理性人”會跳出來說，兩害相權取其輕，所以選B是錯的，因為（-40000）×80%=-32000，風險要大于-30000元。

現實是，多數人處于虧損狀态時，會極不甘心，甯願承受更大的風險來賭一把。也就是說，處于損失預期時，大多數人變得甘冒風險。卡尼曼和特韋斯基稱為“反射效應”（reflectioneffect）。

“反射效應”是非理性的，表現在股市上就是喜歡将賠錢的股票繼續持有下去。統計數據證實，投資者持有虧損股票的時間遠長于持有獲利股票。投資者長期持有的股票多數是不願意“割肉”而留下的“套牢”股票。

損失規避

如何理解“損失規避”？用一句話打比方，就是“白撿的100元所帶來的快樂，難以抵消丢失100元所帶來的痛苦”。

前景理論最重要也是最有用的發現之一是：當我們做有關收益和有關損失的決策時表現出的不對稱性。對此，就連傳統經濟學的堅定捍衛者保羅·薩缪爾森，也不得不承認：“增加100元收入所帶來的效用，小于失去100元所帶來的效用。”

這其實是前景理論的第3個原理，即“損失規避”（loss aversion）：大多數人對損失和獲得的敏感程度不對稱，面對損失的痛苦感要大大超過面對獲得的快樂感。

行為經濟學家通過一個賭局驗證了這一論斷。

假設有這樣一個賭博遊戲，投一枚均勻的硬币，正面為赢，反面為輸。如果赢了可以獲得50000元，輸了失去50000元。請問你是否願意賭一把？請做出你的選擇。

A.願意

B.不願意

從整體上來說，這個賭局輸赢的可能性相同，就是說這個遊戲的結果期望值為零，是絕對公平的賭局。你會選擇參與這個賭局嗎？

但大量類似實驗的結果證明，多數人不願意玩這個遊戲。為什麼人們會做出這樣的選擇呢？

這個現象同樣可以用損失規避效應解釋，雖然出現正反面的概率是相同的，但是人們對“失”比對“得”敏感。想到可能會輸掉50000元，這種不舒服的程度超過了想到有同樣可能赢來50000元的快樂。

由于人們對損失要比對相同數量的收益敏感得多，因此即使股票賬戶有漲有跌，人們也會更加頻繁地為每日的損失而痛苦，最終将股票抛掉。

一般人因為這種“損失規避”（loss aversion），會放棄本可以獲利的投資。

迷戀小概率

買彩票是賭自己會走運，買保險是賭自己會倒黴。這是兩種很少發生的事件，但人們卻十分熱衷。前景理論還揭示了一個奇特現象，即人類具有強調小概率事件的傾向。何謂小概率事件？就是幾乎不可能發生的事件。

比如天上掉餡餅，這就是個小概率事件。

掉的是餡餅固然好，但如果掉下來的不是餡餅而是陷阱呢？當然也屬于小概率事件。

面對小概率的赢利，多數人是風險喜好者。

面對小概率的損失，多數人是風險厭惡者。

事實上，很多人都買過彩票，雖然赢錢可能微乎其微，你的錢99.99%的可能支持福利事業和體育事業了，可還是有人心存僥幸搏小概率事件。

同時，很多人都買過保險，雖然倒黴的概率非常小，可還是想規避這個風險。人們的這種傾向，是保險公司經營下去的心理學基礎。

在小概率事件面前人類對風險的态度是矛盾的，一個人可以是風險喜好者，同時又是風險厭惡者。傳統經濟學無法解釋這個現象。

小概率事件的另一個名字叫運氣。僥幸，就是企求好運，邀天之幸。孔子很反感這種事，他說：“小人行險以僥幸。”莊子認為孔子是個“燈下黑”，他借盜跖之口評價孔子：“妄作孝弟，而僥幸于封侯富貴者也。”對小概率事件的迷戀，連聖人也不能免俗。

前景理論指出，在風險和收益面前，人的“心是偏的”。在涉及收益時，我們是風險的厭惡者，但涉及損失時，我們卻是風險喜好者。

但涉及小概率事件時，風險偏好又會發生離奇的轉變。所以，人們并不是風險厭惡者，他們在他們認為合适的情況下非常樂意賭一把。

歸根結底，人們真正憎恨的是損失，而不是風險。

這種損失厭惡而不是風險厭惡的情形，在股市中常常見到。比如，我們持有一隻股票，在高點沒有抛出，然後一路下跌，進入了徹徹底底的下降通道，這時的明智之舉應是抛出該股票，而交易費用與預期的損失相比，是微不足道的。

扪心自問，如果持有現金，還會不會買這隻股票？你很可能不會再買吧，那為什麼不能賣掉它買别的更好的股票呢？也許，賣了它後損失就成了“事實”吧。

參照依賴

假設你面對這樣一個選擇：在商品和服務價格相同的情況下，你有兩種選擇：

A.其他同事一年掙6萬元的情況下，你的年收入7萬元。

B.其他同事年收入為9萬元的情況下，你一年有8萬元進賬。

卡尼曼的這調查結果出人意料：大部分人選擇了前者。

事實上，我們拼命賺錢的動力，多是來自同侪間的嫉妒和攀比。

我們對得與失的判斷，是來自比較。

嫉妒總是來自自我與别人的比較，培根曾言：皇帝通常不會被人嫉妒，除非對方也是皇帝。對此，美國作家門肯早有妙論：“隻要比你小姨子的丈夫（連襟）一年多賺1000塊，你就算是有錢人了。”

傳統經濟學認為金錢的效用是絕對的，行為經濟學則告訴我們，金錢的效用是相對的。這就是财富與幸福之間的悖論。

到底什麼是“得”，什麼是“失”呢？

你收入20萬元，該高興還是失落呢？假如你的奮鬥目标是10萬元，你也許會感到愉快；假如目标是100萬元，你會不會有點失落呢？

所謂的損失和獲得，一定是相對于參照點而言的。卡尼曼稱為“參照依賴”（Reference Dependence）。

老張最幸福的時候是他在20世紀80年代做“萬元戶”的時候，雖然自己的村鎮已經改造成了城市，拆遷補貼也讓自己成為了“百萬元戶”，但他感覺沒有當年興奮，因為鄰裡都是“百萬元戶”了。

講這個故事的用意不難明白，我們就不再進行煩瑣的論證了得與失都是比較出來的結果。

傳統經濟學的偏好理論（Preference theory）假設，人的選擇與參照點無關。行為經濟學則證實，人們的偏好會受到單獨評判、聯合評判、交替對比及語意效應等因素的影響。

參照依賴理論：多數人對得失的判斷往往根據參照點決定。

一般人對一個決策結果的評價，是通過計算該結果相對于某一參照點的變化而完成的。人們看的不是最終的結果，而是看最終結果與參照點之間的差額。

一樣東西可以說成是“得”，也可以說成是“失”，這取決于參照點的不同。非理性的得失感受會對我們的決策産生影響。

基本結論

1，大多數人在面臨獲利的時候是風險規避的；

2，大多數人在面臨損失的時候是風險喜好的；

3，大多數人對得失的判斷往往根據參考點決定

簡言之，人在面臨獲利時，不願冒風險；而在面臨損失時，人人都成了冒險家。而損失和獲利是相對于參照點而言的，改變評價事物時的參照點，就會改變對風險的态度。

局限性

盡管前景理論與原有的經典模型"期望效用函數理論"相比，可以闡釋更多現象，但仍無法解釋随機優勢（Stochastic dominance）等現象。之後，為改善前景理論，累積前景理論和等級依賴效用理論分别被提出，用以解決随機優勢等現象。等級依賴效用理論也适用于解釋連續性和無限性的結果（例如，結果為任意實數）。

四種人生态度

有人一方面回避風險，同時一方面追逐風險。傳統經濟學難以解釋這個現象。比如說，很多人都買保險，雖然發生不幸是小概率事件，大家還是想回避這個風險。另一方面，這些人還買彩票賭馬拽老虎機。雖然赢錢也是小概率事件，您老的錢十之九九九九九九九九九九九九肯定是扔水裡了，但是大家這時候還就是想冒這個風險。阿莫斯等應用前景理論總結出四種人生态度：

1.面對大概率的盈利（比較A.60%赢1000塊和B.穩拿500塊），風險回避。

2.面對小概率的損失（比較A.1%損失10000塊和B.花200塊買保險），風險回避。

3.面對小概率的盈利（比較A.花2塊去賭0.001%概率赢10000塊和B.啥也不幹），風險追逐。

4.面對大概率的損失（比較A.90%概率損失100塊，10%概率回本和B.坐等損失80塊），風險追逐。

還有幾個有趣的相關研究，給一一大家介紹一下。這些研究的結論都可以用前景理論的損失回避來解釋。

Endowmenteffect

Endowment這個詞，有人翻譯成禀賦，就是完全屬于您的東西。行為學上的endowment，簡單的說，指的是您口袋裡的兩個小錢，或者家裡辦公室裡破銅爛鐵。相對的，Endowmenteffect就是這回事，您如果一開始手裡拿的是錢，那麼你買别人的東西時，别人的東西在你眼裡就是破銅爛鐵；如果您一開始手裡拿的是貨想換别人的錢，那貨在您自己眼裡就不是破銅爛鐵（哪怕它是），而是珍貴的好寶貝。當然，人們總是想低買高賣，不過當這個因素排除後，這種效果仍然存在，按俺們老祖宗的話說，這就是鄙帚自珍四個大字。

卡勒曼在UBC的時候，和SFU的Jack還有Chicago的RichardThaler（後面要介紹的，乃三号人物），找了幾十個加拿大的大學生（UBC和SFU的）做實驗。他們用咖啡杯子（mugs）和巧克力看人們對咖啡杯子（或巧克力）的出價是否跟他們擁有這個咖啡杯子有關。當控制住低買高賣的因素後，他們發現，如果有此杯在手，你對杯子的價值評估的确高一些。

Endowmenteffect被正統的經濟學家們猛烈攻擊。因為經濟學認為，在有充分替代産品的情況下，人願意為買一個東東付出的價錢（willingnesstopay，WTP）應該等于為賣同樣一個東東付出的價錢(willingnesstoaccept，WTA）。（注意，這隻是在有充分替代産品的情況下，在産品不可替代時，WTP<；WTA。有幾個經濟學家們不服氣，後來也做了類似的實驗。在向實驗參加者強調咖啡杯子（或巧克力）外面多得是的情況下，他們沒有找到endowmenteffect。

Satusquobias

Satusquobias由BillSamuelson和RichardZeckhauser最先提出。他們發現人總是偏愛現狀，不太愛改變，要變也往貼近現狀變。俺偷個懶，舉個Wiki上的例子吧。

說是90年代初，NewJersey和Pennsylvania要改革汽車保險，給保民們兩個選擇，A.貴的，但是賠償高，權利多，B.便宜的，賠償低，權利有限。兩州給保民的這兩個選擇内容都差不多。在NewJersey，原來大家就是買的貴的那種（default），結果改革後，75%保民選了貴的。在Pennsylvania，便宜的那種是default，所以改革後大部分人選的還是便宜的那種。

前景理論很好的解釋了這些效果。因為東西的售出，現狀的改變都意味着自己的“失”，先不管“得”的多少，這“失”本身就很讓人不爽。根據前景理論，人們憎惡“失”并回避損失，這樣就導緻相應的結果了。

（注：這些結果也不排除其他的解釋）

Sunk-costeffect

Sunk-costeffect俺意譯為回本作用。先介紹一下Sunkcost，中文翻譯為沉沒成本，就是花出的錢潑出的水，嫁出的姑娘啃過的雞腿。指是沒任何撈回本錢指望的東西，錢，時間。這樣，從理性的角度，沉積成本不影響你的決策，該咋樣就咋樣。這世界上大部分人都認為自己是理性的，知道賺一元比賺八毛要多，知道要在有限的時空和腰包裡做讓自己最爽的事。但是呀，在這沉積成本面前，不知多少人原形畢露。記得一個例子是某年哈佛MBA的入學招待會，入場當然是個人掏腰包而且價格不菲，結果是人人撈本，從不喝酒的學生那天都幹掉好幾杯。

老規矩，您先回答個問題。

A.5月18日朋友送您一張9月20日的相撲票。到了9月20日，狂風大作，天降大雪，開車去危險，走路嫌路遠，打的去沒車。您給個您一定去看的概率（0到100）吧。

B.5月18日您排隊買了張打折不退錢的相撲票，150塊（/250塊/500塊/1000塊）。到了9月20日，狂風大作，天降大雪，開車去危險，走路嫌路遠，打的去沒車。您再給個您一定去看的概率（0到100）吧。

如果您的答案對A/B都差不多，恭喜您，您是真正的理性人，看問題直奔核心。實際結果是大部分人都認為在B情況下自己去看的概率高于在A情況下。票錢越高，去看的概率越大。

再舉個簡單的例子：追女孩子。您老花了不少時間金錢和精力，最後泡上了，要更進一步了（結婚）。您的結婚選擇和您花了多少時間金錢和精力沒多大關系。（可以返還的貴重禮物當然不在此類）換句話說，您（或者她）決定結婚或者分手不取決于過去發生的這些費用，而取決于其他因素。但是俺們常常聽到看到這樣的對白：“小w，放手吧，她不适合你。”“狗日的，俺們談了八年呀！我為她花了好幾萬，我不能就這樣讓她離開！”這樣的對話，就是經濟學家們所讨厭的，卡勒曼他們想聽到的。

又有多少人發現自己買了舍不得的吃的菜象龍蝦啥的壞了，毅然倒掉的？過食傷胃的道理誰都懂，但是又有幾個人吃自助餐是吃飽剛剛好就買單走人的？多少人出國留學讀書畢業後發現自己專業難找工作能夠毅然轉行的？還有，多少人開車時走錯路能馬上掉頭的（當然是合乎交規的）？很多人都唧唧歪歪一會後才不情願的采取行動。

回本作用殺傷力最大的戰場是金融股票市場了。說一小點吧。股票證券以及各種金融産品的交易員，如果不能正确認識和采用止損策略，反而執意要彌補無可彌補的損失的話，最終的結果就糟的不能再糟了。從巴林銀行的裡森到中國航油的陳久霖，同樣的開端，同樣的軌迹，同樣的結局。普通小股民也跑不掉。當股票狂跌時惜售，心裡指望哪天能漲回來，結果被牢牢套住，還安慰自己，賬面損失不大。這回本作用就是一把不見血的刀，幹掉了多少英雄好漢！

此外，企業投資大項目通常也沒有表現出應有的理性，而常常被回本作用給抓住。有好多研究關于企業投資決策失誤的，都是項目開始後發現不對頭，但是隻能追加投資硬着頭皮走到黑了。比如說協和号飛機，開始研究後就發現商業化成本太高，但是沒辦法，最後飛機還是上天了。

回本作用對少數從釣魚工程中得利的人那簡直是福音：這世界上還真有送了一次錢再送一次的“好人”。

個人的回本作用可以用lossaversion來解釋，前面有過解釋，這裡就不多說了.咱中國人還要另外加上一個反對浪費的理由。企業的回本作用可以用個人問責制度來解釋。當決策者面對沉積成本決定撤出時，這就清清楚楚的意味着損失，那麼決策者必須為此負責。但是，如果追加投資，嘿嘿，頭兒，勝負未定呀，俺們一直在努力。這樣決策者還能撐上一陣，也許有翻本的機會也未可知。（當然最後是企業倒了大黴）。

心帳理論

在非正式介紹心帳理論之前，先看看斯诶勒舉的兩個例子。

斯诶勒說他有個朋友，是金融教授，平時自稱非常理性，某天斯诶勒問他如何應付生活中的小災小難，他說他每年一開頭就給慈善機構象United Way啥的設個捐錢額度，比如說，5000塊。然後每當生活中出了岔子纰漏碰上要出血的倒黴事兒，比如說吃張罰單啥的，就從這額度裡面扣錢。年底還剩多少錢就捐多少錢。他覺得這個辦法棒極了。（我也覺得是個好辦法）

斯诶勒也舉了個自己的例子。說某年和夫人被邀請去瑞士講學，随後就在那裡自費逛了一周。那時候瑞士法郎堅挺得不行，幸好講學有筆報酬，可以用來支付旅遊費用，所以兩口子玩得很開心。斯诶勒接着說，假設他是去紐約講學，收到同樣一筆數的報酬，然後再到瑞士玩一周，肯定沒有前面那種情況爽。

以此為例，斯诶勒給出了心理帳戶的定義。心理帳戶是人們用來管理，描述和追蹤自己各項經濟活動開支的一個系統。研究心帳理論是為了更好的描述，預測和解釋人的決策和行為，以此來解釋傳統經濟學無法解釋的人的反常活動（Anomalies）。

象國内的會計從業要考試上崗學習一套會計體系一樣，心理帳戶也有一個體系，主要有三個組成部分：評估，歸帳和平帳。評估就是事前事後評價某筆經濟活動的損益情況。這是老套路了，但斯诶勒加了個交易效用。意思是說，您買東西不僅看這東西好壞，價格平貴，也看這買東西的過程爽不爽。歸帳就是把各項經濟活動歸到各帳戶中。人們經常常使用的支出帳戶有食品，日雜，休閑等，收入帳戶有工資收入，意外收入（windfall）等。平帳就是計算各帳戶的開支和收入以及最終結果，以此作為以後決策的依據。

回到上面兩個例子。第一個例子是預先建立虛拟的應付帳來報銷随後的損失，這樣當然是很爽，因為給人的感覺是慈善機構在替自己的倒黴事買單。第二個例子說明專款要專用，一個經濟活動（紐約講學）的收入帳轉另一個經濟活動（瑞士旅遊）的開支帳是很不爽的（不可轉移性，non-fungibility），但是一個經濟活動（瑞士講學和旅遊，被看作是一個經濟活動）内部的收入開支進行平帳操作就沒有問題。

心帳理論聽上去很簡單，但是即使自稱理性的人學了這心帳理論後，評估任何經濟活動都戰戰兢兢，生怕犯了不理性的錯誤。不信，您看看下面兩個關于評估購物的問題：

問題一。說是您想買個夾克和帽子。您來到商店A，夾克125塊，帽子10塊。售貨員（很明顯，廠家的），說商店B（離商店A開車20分鐘）的夾克正在搞活動，隻要120塊錢。帽子還是一樣的價。請給出您轉到商店B買東西的概率（0-100%）。

問題二。您想買個鼠标和打印機。您來到商店A，鼠标10塊，打印機125塊。售貨員說商店B（離商店A開車20分鐘）的鼠标正在搞活動，半價，隻要5塊錢。但打印機還是一樣的價。請給出您轉到商店B買東西的概率（0-100%）。

您對上面兩個問題的答案真的是一樣的嗎？

傳統經濟學的分析是，人們對兩個問題的答案應該是一樣的。讓W作為您的财富，W*=W-135+G 作為您買了這兩樣東西後的新的财富，G是這兩樣東西帶給您的效用（用錢衡量了）。那麼去商店A還是去商店B就是在（W* + 5塊）和（W* + 20分鐘開車）之間做選擇了，經濟學認為，這個選擇在問題一裡和在問題二裡是一樣的。

但是，行為學通過實驗證明，人們對這兩個問題的答案是大不一樣的：在問題二裡選擇去商店B的人比問題一裡多得多。大多數人認為，為125塊錢的東西省個5塊開車20分鐘實在不值得，但是10塊錢的東西能省一半就應該去。所以，就這個問題而言，人們做決策時不是僅僅看看省了多少錢（經濟學認為人們是這樣的），更多的是看看這錢是在什麼背景，什麼情況下省的。這就和前景理論挂上了勾，因為前景理論的第一句話，決定損益的參考點，實質就是考慮經濟活動的背景。

用數學來表示省錢的效用或爽值（表示為U ）。經濟學認為兩個問題下都為 U⑸。但是斯诶勒認為不是。對問題一為U(-120)- U(-125），對問題二為 U(-5)-U(-10），并且，U(-120)- U(-125) <； U(-5)-U(-10）。

和心帳理論緊密聯系的是心理預算（mental budgeting），這裡就不多說了。下篇直接介紹心帳理論的最重要的四個結論。

四大結論

心帳理論（Mental accounting）的四個結論是關于如何合并（把多個經濟活動整合成一個帳戶）和單列（把一個或多個經濟活動分解成多個帳戶）心理帳戶的。合并讓人們在痛苦和損失時好受很多，單列使得人們在不增加真實經濟好處的情況下更爽。

下面就逐一介紹這四個結論吧。

第一結論：

如果有多個經濟活動均涉及到收益/甜頭/好處，盡可能的單列他們。

實驗例子：老牛中了一個75塊的足球彩票。

老朱中了個50的足球彩票，和一個25塊的福利彩票。

他倆誰更爽？

大部分人都說老朱爽。

解釋：斯诶勒往心帳理論裡加入了交易效用，即每個經濟活動本身帶來的效用（可正可負）。單列後的涉及盈利的多個經濟活動提供了多個正的交易效用，中兩次獎當然比中一次爽了。還記得前景理論吧，前景理論也可解釋結論一：根據S曲線，因為收益的效用是邊際遞減的，所以 U(A)+U(B) >； U(A+B）。

生活應用：沒聽說過誰把所有的聖誕禮物放一個盒子裡的，大家是能包幾個盒子就包幾個。

商業應用：企業做廣告，特别是面向家庭主婦的電視廣告，那種讓您限時撥打800電話，購物免費送東西的，一般都送您幾件便宜貨，而不是一件貴的東西。

第二結論：

如果有多個經濟活動均涉及到開支/損失/黴頭/災難，盡可能的合并他們。

實驗例子：老牛某日倒車撞了保險杆，修理費用1400塊；那天還超速吃了罰單，120塊；亂停車吃了罰單，40塊。

老朱倒車撞了保險杆，修車費用1600塊。

他倆誰更不爽？

這還用說嗎？當然是老牛更不爽了。

解釋：心帳理論還是用交易效用解釋。單列後的經濟活動提供了多個負的交易效用（倒多次黴當然比倒一次更不爽了）。前景理論也可解釋。因為損失的效用也是邊際遞減的，所以 U(-A)+U(-B) <； U(-A-B）。

生活應用：出了很多倒黴事千萬不要跟領導/老婆一一彙報，報個總數就行了。領導/老婆嘛，掌握大方向管理大問題，小小細節就不要麻煩她了。

商業應用：您車上的option（選件）就是這麼賣給您的。有經驗的汽車銷售員常常報一個加了option的總價格，而不是單獨強調某一個option的價格，讓您覺得和base model一比，總開支沒加多少。

推廣開來，當企業銷售昂貴的東西的時候，盡可能的創造選件（options）并把它們賣給顧客（當鞋店裡有人向你推銷鞋油的時候，您買的那雙鞋多半在200塊以上），嘟嘟嘟嘟，顧客在心帳理論第二結論的重火力下紛紛倒下。

第三結論：

如果有某個經濟活動涉及到開支/損失，找個另外有收益的經濟活動并且收益超過前述損失的，合并他們。

實驗例子：老牛等老闆發獎金，自己估計是300塊。獎金到手，哦耶，果然是300塊。但是一周後HR打電話說獎金發錯了，要老牛退回50塊。

老朱也等老闆發獎金，自己估計也是300塊。但是一周後，獎金到手隻有250塊。

他倆誰更不爽？

大多數人認為這次還是老牛更不爽（又是老牛！）

解釋：同第二結論。

生活應用：對領導/老婆報喜不報憂，那肯定是錯誤的（并有生命危險）；報喜也報憂，您能做得更好。在此提醒廣大中老年男網友：好事喜事不要輕易報給領導。要攢起來等壞事出現的時候再一起合并上報。同時也提醒少數青少年朋友，壞事不要急于坦白給您的父母，等好事出現時一起合并再報。什麼？找不到好事？你完了！

商業應用：從收入中扣除開支比直接讓人承擔開支更好受一些。這廣泛應用于從月收入中扣除一部分來支付各種商業保險和分期付款（當然，分期付款還有另外的機制起作用，有時間細談。）

第四結論：

如果有某個經濟活動涉及到大筆開支/損失，同時有某個經濟活動減少了一點該損失，把該經濟活動單列出來。

第四結論又叫一線希望（silver lining）結論。

實驗例子：老牛炒股某日損失了4900塊。

老朱炒股某日損失5000塊。但是回家的路上他揀到了100塊錢。

他倆誰更不爽？

怎麼還是老牛？（原因：心帳理論沒有掌握好。）

解釋：參照前景理論的S曲線。

生活應用：要善于在逆境絕境完全損失中尋找閃光點，哪怕就是一點，也要給找出來。

商業應用：Mail-in Rebate。買大件，先付錢，回頭再給您退點錢，高興吧？（Rebate的另外的機制是，最多一半的人真的去申請rebate）。

心帳理論的四個結論說完了。您看了是不是于我心有戚戚焉，或是恍然大悟？對您的生活有用就行。

《賭客信條》

作者：孫惟微

出版社：電子工業出版社

出版：2010-3-1

開本：32開

裝幀：平裝本

ISBN号：712110224

所屬分類：圖書 >> 經濟 >> 經濟學原理與理論

定價：￥35.0元

編輯推薦

這是一本難能可貴的、耐讀的行為經濟學讀本。對于希望了解行為經濟學的一般讀者，如果去讀卡尼曼和史密斯的原着和論文，實在是太難了，即使是一些介紹行為經濟學的着作也難以讀下去。但是，每一個人都可以輕松地讀完這本《賭客信條》，因為它不是一本介紹行為經濟學的純理論或學術着作，它彙總了諸多行為經濟學研究的有趣案例，也正是這些有趣的案例，把複雜的行為經濟學概念和理論闡述得深入淺出，使它兼備了暢銷書的知識性和趣味性。