劃分
可分為長期計劃、中期計劃和短期計劃。
（1）長期計劃的期限一般5年以上，主要是确定未來發展方向和奮鬥目标的綱領性計劃。
（2）中期計劃的期限1-5年。
（3）短期計劃的期限通常為1年，如年度計劃。
範圍劃分
可分為總體營銷計劃和專項營銷計劃。
（1）總體營銷計劃是企業營銷活動的全面、綜合性計劃。
（2）專項營銷計劃是針對某一産品或特殊問題而制定的計劃，如品牌計劃、渠道計劃、促銷計劃、定價計劃等。
按計劃的程度劃分
可分為戰略計劃、策略計劃和作業計劃。
（1）戰略性計劃對企業将在未來市場占有的地位及采取的措施所做得策劃。
（2）策略計劃是對營銷活動某一方面所做得策劃。
（3）作業計劃是各項營銷活動的具體執行性計劃，如一項促銷活動，需要對活動的目的、時間、地點、活動方式、費用預算等作策劃。
内容
（一）計劃概要
計劃概要是對主要營銷目标和措施的簡短摘要，目的是使高層主管迅速了解該計劃的主要内容，抓住計劃的要點。例如某零售商店年度營銷計劃的内容概要是：“本年度計劃銷售額為5000萬元，利潤目标為500萬元，比上年增加10％。這個目标經過改進服務、靈活。定價、加強廣告和促銷努力，是能夠實現的。為達到這個目标，今年的營銷預算要達到100萬元，占計劃銷售額的2％，比上年提高12％”。”
（二）營銷狀況分析
這部分主要提供與市場、産品、競争、分銷以及宏觀環境因素有關的背景資料。具體内容有：
1、市場狀況。列舉目标市場的規模及其成長性的有關數據、顧客的需求狀況等。如目标市場近年來的年銷售量及其增長情況、在整個市場中所占的比例等等。
2、産品狀況。列出企業産品組合中每一個品種的近年來的銷售價格、市場占有率、成本、費用、利潤率等方面的數據。
3、競争狀況。識别出企業的主要競争者，并列舉競争者的規模、目标、市場份額、産品質量、價格、營銷戰略及其他的有關特征，以了解競争者的意圖、行為，判斷競争者的變化趨勢。
4、分銷狀況。描述公司産品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數量。如某産品在百貨商店、專業商店、折扣商店、郵寄等各種渠道上的分配比例等。
5、宏觀環境狀況。主要對宏觀環境的狀況及其主要發展趨勢作出簡要的介紹，包括人口環境、經濟環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境，從中判斷某種産品的命運。
（三）機會與風險分析
首先，對計劃期内企業營銷所面臨的主要機會和風險進行分析。再對企業營銷資源的優勢和劣勢進行系統分析。在機會與風險、優劣勢分析基礎上，企業可以确定在該計劃中所必須注意的主要問題。
（四）拟定營銷目标
拟定營銷目标是企業營銷計劃的核心内容，在市場分析基礎上對營銷目标作出決策。計劃應建立财務目标和營銷目标，目标要用數量化指标表達出來，要注意目标的實際、合理，并應有一定的開拓性。
1、财務目标。财務目标即确定每一個戰略業務單位的财務報酬目标，包括投資報酬率、利潤率、利潤額等指标。
2、營銷目标。财務目标必須轉化為營銷目标。營銷目标可以由以下指标構成，如銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場份額、品牌知名度、分銷範圍等。
（五）營銷策略
拟定企業将采用的營銷策略，包括目标市場選擇和市場定位、營銷組合策略等。明确企業營銷的目标市場是什麼市場，如何進行市場定位，确定何種市場形象；企業拟采用什麼樣的産品、渠道、定價和促銷策略。
（六）行動方案
對各種營銷策略的實施制定詳細的行動方案，即闡述以下問題：将做什麼?何時開始?何時完成?誰來做?成本是多少?整個行動計劃可以列表加以說明，表中具體說明每一時期應執行和完成的活動時間安排、任務要求和費用開支等。使整個營銷戰略落實于行動，并能循序漸進地貫徹執行。
（七）營銷預算
營銷預算即開列一張實質性的預計損益表。在收益的一方要說明預計的銷售量及平均實現價格，預計出銷售收入總額；在支出的一方說明生産成本、實體分銷成本和營銷費用，以及再細分的明細支出，預計出支出總額。最後得出預計利潤，即收入和支出的差額。企業的業務單位編制出營銷預算後，送上層主管審批。經批準後，該預算就是材料采購、生産調度、勞動人事以及各項營銷活動的依據。
（八）營銷控制
對營銷計劃執行進行檢查和控制，用以監督計劃的進程。為便于監督檢查，具體作法是将計劃規定的營銷目标和預算按月或季分别制定，營銷主管每期都要審查營銷各部門的業務實績，檢查是否完成實現了預期的營銷目标。凡未完成計劃的部門，應分析問題原因，并提出改進措施，以争取實現預期目标，使企業營銷計劃的目标任務都能落實。
無法落實原因
一、營銷計劃缺乏制度的保障
營銷計劃被企業當作是紙上的内容，實際過程中缺乏具體的要求：營銷計劃不僅是一種方法體系，同時也應該是一種制度體系，也就是說營銷計劃一旦執行，就必須按照相應的要求來加以保障。現實之中很多企業在實施營銷計劃時，并沒有落實到具體的制度上，一方面營銷人員找不到開展工作的規範，無法衡量自身業績的好壞，另一方面部分人員隻是滿足于現狀，不能按照要求開展工作。
二、營銷計劃執行缺乏績效考核的約束
在企業的實際運作過程中，績效考核制度是企業的基本管理制度，其他職能性的管理制度都要在此基礎上發揮作用。在營銷計劃執行過程中，都是營銷管理職能在起作用，而要充分發揮這些職能，使營銷計劃有效執行，就必須将績效考核制度與營銷計劃的完成效果結合起來，這樣才能使營銷人員可以對自己的績效進行評估，否則營銷計劃的執行将缺乏規範性。在實際運作中，更往往發生績效考核制度與營銷計劃目标有差異的情況，使營銷計劃形同虛設。
三、營銷計劃缺乏過程管理
營銷計劃執行時隻重視結果，而不重視達成結果的過程：在營銷計劃的執行過程中，往往最受關注的是一些硬指标，比如銷售額、鋪貨率、知名度等，但是還有其它的一些軟指标，比如市場價格體系、市場秩序、與競争對手的對比等，往往會受到忽視，也就是說在營銷計劃執行時，缺乏對執行過程進行系統地管理，就算達到了硬指标，但軟指标中存在的問題将會對企業造成根本性的傷害。
四、營銷計劃執行過程中缺乏整合和協調
1、營銷計劃執行的各部門各自為戰：主要表現在各個職能部門之間，如市場部門和銷售部門、銷售一線和銷售後勤部門等，這在很大程度上依賴于營銷組織架構的合理，也就是如果組織架構落後于企業發展的要求，就會限制營銷計劃的有效執行。
2、不同部門對營銷計劃的理解不同：造成這個問題主要在于企業内部的溝通渠道不通暢，對于營銷計劃實施效果的衡量标準不統一。
3、執行過程中缺乏統一的協調：這主要實在營銷計劃執行過程中，缺乏一個領導部門來推動整個計劃的進行，各部門的本位主義比較嚴重，職能性的部門結構影響到了企業整體業績的實現，比如對于多産品結構的企業而言，對于不同種類的産品總是缺乏管理的，各個部門隻是注重各自一塊職能工作的完成，而對于一個産品的發展過程卻缺乏一個綜合的管理，從而造成各個部門的專業優勢并沒有轉化為企業的整體優勢，有可能還會造成企業資源的損耗和業績的衰退。
五、企業業務流程不合理
1、營銷計劃執行過程中的業務流程過于複雜：造成企業的反應速度降低，整個業務運作過程效率低下，使營銷計劃的時效性不能體現。
2、執行過程中的審批環節過多：一方面造成對市場機會的丢失，另一方面影響了營銷人員積極性的發揮，不利于發揮主動性和靈活性，對營銷計劃執行的有效性也不能充分保證。
3、執行過程中各部門的業務分配不合理：這主要是指部門之間的職能分配模糊，沒有貫徹最大化提高效率的原則，在營銷計劃執行過程中出現專業技能不夠或者是承攬了過多的職能，無法使營銷計劃得以有效執行。
六、企業分支機構對區域營銷計劃缺乏系統性
1、區域營銷人員的專業技能有欠缺：對總部下達的營銷計劃無法進行進一步規劃，對整個區域市場缺乏整體性的計劃，對各個小區域之間也缺乏系統的拓展計劃，造成整體營銷計劃一到下面就開始變形，無法真正落實。
2、區域人員注重結果而不注重過程：由于部分企業的銷售政策導向是以銷量為核心，因此區域人員也會隻注重結果而不關心過程，他們采取的措施都是短期内提高銷量的，但是否能滿足營銷計劃的戰略要求則不在考慮之中。
制度保障
1、基礎性管理制度：
（1）績效考核制度：将營銷計劃要達到的目标，與營銷人員的績效考核聯系起來，由此來規範營銷人員的行為圍繞營銷目标開展工作，使營銷計劃落到實處。比如營銷計劃要開展深度分銷，可以制定一個鋪貨率的考核要求，使營銷人員的工作重點放到提高鋪貨率上來。
（2）部門協作制度：圍繞營銷計劃的重點，解決好各部門之間的協作關系，在部門之間确立合同關系，明确責權利，另外也可以采取項目小組的形式開展工作，提高營銷計劃的運作效率。比如在營銷計劃中的新産品開發業務，關系着企業的持續競争力提升，其參與的部門涉及市場、生産、技術、供應等，要提高新産品開發的速度和效率，一方面要确立市場部在新産品開發過程中的領導關系，另一方面又可以通過責任書的确認，使其他部門都能按照要求完成新産品開發各環節的工作。
2、職能性管理制度：
重點是提高營銷計劃實施效率的管理制度，如營銷推廣管理制度、區域管理制度、渠道管理制度、銷售業務管理制度等，這些制度一方面是為銷售人員提供了開展工作的規範，另一方面則是為衡量銷售人員的工作成效提供了标準，另外，管理制度還影響着銷售人員的思想意識和行為模式，其根本點都是圍繞着營銷計劃的有效執行而進行的。
流程保障
1、圍繞營銷計劃的關鍵業務内容優化運作流程：營銷關鍵業務流程的優化甚至重組，将對營銷計劃的有效實施有着重要的作用，往往一份營銷計劃是好的，但在實際運作過程中，由于業務流程的運作不合理，造成營銷計劃實施的效率低下，直接影響到營銷目标的實現。
2、通過重組業務流程調整部門結構：在一些關鍵性的業務流程中，如産品研發流程、營銷推廣流程、營銷計劃流程、訂單處理流程等，其運作效率的高低，反映着整個組織結構和部門職能是否合理，因此要真正做到業務流程重組後企業能夠高效運轉，就要根據業務流程的要求，從組織和職能上加以保障，确保業務流程能為企業帶來根本性的利益。
權限保障
1、權限保障是對各部門業務職能的落實：營銷計劃的有效執行有很大程度是取決于各部門能否充分發揮各自的職能，營銷計劃在實施時，一定要賦予各職能部門相應的權限，否則将會影響到營銷計劃執行的效率。
2、總部和分部之間的權限分配：總部對于營銷計劃應該強化專業方面的權限，而分部對于執行營銷計劃則應該加強針對性方面的權限，使營銷計劃在執行過程中可以得到很好的整體配合。
3、營銷計劃各項業務活動的權限分配：也就是對營銷計劃中的業務内容進行合理分配，使各個職能部門都能找到相對應的工作内容，主要是解決業務活動開展過程中的決策權限，比如新産品研發由哪個部門領導和推動，銷售計劃由哪個部門分析、整合和落實等。
如何創建營銷計劃
開始日期：用來跟蹤某營銷計劃開始日期的字段。
結束日期：用來跟蹤某營銷計劃結束日期的字段
預期收入：該字段用來估計營銷計劃将産生的收入。
預算成本：該字段反映營銷項目計劃的預算。
實際成本：該字段反映項目的實際成本。
預期相應百分比：該字段反映了預期的營銷計劃最佳響應率。
登陸800APP系統，按照以下步驟創建營銷計劃：
1.點擊任務欄“新建營銷計劃”鍊接，進入新建營銷計劃頁面，如圖13-1所示。
2.按照需要填充字段。如果你正在管理公司的營銷項目，對于這些字段就一定不會陌生。這裡就幾個關鍵的字段給你一些提示，同時你也可以參考前面的章節了解标準字段的内容：
3.完成後單擊“保存”，營銷計劃頁面會重新出現。随着計劃的進展，附加的系統生成字段将被自動更新。
你可以将營銷子計劃與母計劃建立關聯，并集中統計績效數據。例如一個iPhone發布營銷計劃可能成為電子郵箱、橫幅廣告與網上會議等計劃的母活動。将營銷計劃制成結構圖，讓系統管理員在營銷計劃頁面布局中添加母營銷計劃字段。參閱第21章關于頁面的詳細信息。
資源保障
1、為達成營銷計劃的目标所必需配備的各種資源：營銷計劃的制定是一回事情，而在執行中對計劃的資源保障又是一回事情，雖然營銷計劃中包含了費用預算，但往往有些項目所分配到的資源并不能保障計劃的實現，而且有的企業在面對銷量下滑的狀況時，往往堅持不住按計劃進行，總是會把費用傾斜到能立即提升銷量的項目上，比如渠道返利促銷，但這隻是一種短期行為，并不會對企業的長期發展帶來根本的幫助。
2、對關鍵項目的資源保障：比如有的企業在營銷計劃中準備開發大型超市和賣場，但是在開發費用上卻沒有相應的分配，如進場費、條碼費、陳列費、堆頭費、促銷費等，隻能使終端的開發工作舉步維艱；又如有的企業在營銷計劃中準備實施深度分銷，但在區域市場隻派駐了少量的人員（如一省一人或數人），根本無法做到深度分銷，隻能采用依靠經銷商的粗放經營模式。因此在營銷計劃實施中，一定要通過制度對關鍵項目進行确定，并與績效考核結合起來，通過政策來加以保障，使營銷目标能夠得以順利實現。
