低成本营销:营销学术语-中文百科频道

概述

在当前中国企业的经营中，很多企业均将品牌的加减法搞颠倒了。具体而言，就是在企业的品牌运作中，本来该为品牌资产的积累做加法，可是由于企业的许多营销活动将品牌资产稀释，反而使品牌资产非增反减；另一种是，本来应该使营销成本不断降低，可是企业在竞争中却不断增加营销成本。

同时，还有一些企业全盘做减法，即擅长操作低成本营销的策略，通过一个又一个低成本营销方法，使得营销成本不断下降，但是由于过于擅长创意、找热点，却忽略了品牌资产积累方面的内容，在降低营销成本的同时，品牌资产也被相互抵消或是严重稀释。

而成功的运作应该是，企业通过超低成本营销策略，使品牌资产不断累加。这种正确的“加减法”运作规律尚未被企业有效运用。

传播策略

产品传播

产品的传播力一直是一个被忽视的传播方式，在行业产品严重同质化（功能）的时候，产品的个性差异反倒是良好的传播方式。产品放在消费者手中，能真实地感觉并对之作出相应的判断，其喜好的程度直接影响对品牌的忠诚。使产品形成传播力，人们就需要在产品所附信息上作文章。

一个好的产品其基础是品质而不是概念，首先要在品质上形成差异，它是产品附着信息传播的保证，消费者在体验产品后总是会作比较分析来决定喜爱程度。品质不仅包括产品质量，还包括功能、设计、概念、包装等，要保证传播力，信息的差异化是最重要的。

比如说，你可以针对消费群传递一些独特的使用功能；吸引眼球的产品包装等等，使你的产品率先进入消费者的视线。媒介即信息，产品本身便含有丰富的信息，直接影响购买力度，同时也能形成鲜明的个性和独有的风格，能促进和帮助使用者对品牌作出更多了解，从而形成深刻印象。人们甚至能根据产品的个性与风格，判断出是什么品牌的产品。这就是产品力所带来的结果。“索爱”手机独特的造型附加上独特的“音享”概念，将其品牌的内涵表现无遗，以至于人们一看见外观就知是“索爱”的产品。

新媒体传播

这是时代进步产生的新传播课题，尤其需要关注的是互联网和未来的手机媒体，它使人们感觉到了世界如此之近，这绝对是未来的主流传播方向和方式，也是企业最具开发低成本传播策略的价值平台。只要你认真地关注和研究新媒体，你就一定能找出适合你的低成本传播途径，比如说你可以通过搜索引擎使你的品牌或产品永远是第一时间、第一位置出现在搜索者的眼前。

互联网的出现改变了人们的生活方式，也将改变传播方式。中国互联网用户超过一亿，位居世界第二，其中30岁以下的用户人群占70%，超过世界上任何一个国家，这个庞大群体是任何品牌都不可以忽视的。在这个“有容乃大”导致“我型我秀”的世界里，你总是能用独到的想象、准确的判断、专业的创意等手段，找到最好的低成本传播策略。对于品牌的低成本传播，如果说人群是核心，那么新媒体就一定是未来的方向。

特点

选好市场切入点

低成本营销，顾名思义就是力争尽可能较小的投入来获取最大可能的产出回报，让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合，裂变成巨大的核能效应。

因此，在正式启动市场时，不能凭主观臆断紧盯着消费需求旺盛的中心城市，而应理性分析，慎重选择。近几年来，许多医药保健品纷纷沦为各地新闻传播媒体的打工仔，哗哗的资金滚出去，一段时间下来却不见市场回报，于是当初的雄心万丈到最后就变成偃旗息鼓，真是可惜啊。

因此，选好市场切入点，首要关键应了解当地的媒体分布，商业、医药等相关渠道的网络运行质量以及消费者的消费心理和消费层次在医药保健品选择中的个性化需求，只有这些理顺了，你才有的放矢。

扬长避短

既然是低成本运作，就要凸现自身的市场运作优势。由于实力和推广资金的限制，人们就要考虑如何把钱用在刀刃上。现在，一些医药保健品上市，动不动就上电视，认为只有这样才能快速建立品牌知名度，营造销售氛围。其实错了，人们认为，如果企业实力不够强大，尽量少上或不上电视，而把广告费用投入在平面媒体组合上，但文字内容相应要出奇制胜，具有杀伤力、冲击力、煽动性、诱导性。同时在终端运作上，要有创新举措，避开热门零售终端，实行重心下移，在周边区域稳扎稳打。

执行力

论是战略战术的制定与落实，还是方案的监控与跟踪，都体现一种细致、扎实、严谨的作风。面对激烈的竞争和挑剔的市场，人们不凭经验、资历做重复以往的方案，也不凭炒作、夸大做束缚自身的策略，所有的优势都归功于切准市场的企划力和强有力的执行力，从而最终在竞争中笑傲江湖。

海信集团领头人周厚健和太极集团的白礼西在讲话中都认为今后执行力才是企业的核心竞争力。因此，作为中小企业，你首先要整合打造一支精良专业的团队，要把公司的各项营销理念与市场决策迅速贯彻落实到零售终端上来，要把战略定位战术差异的每一条款都细分到服务消费者上来，只有这样，你才能在降低宣传成本的同时不至于耗费大量精干的人力成本，顺便说一句，有了执行力，坚韧、耐劳的意志力也十分重要。

个性化诉求战术

中小企业由于实力所限，它们不可能在资金投入上豪情万丈。相反，个个都谨小慎微，害怕打水漂担风险。因此，他们十分强调钱的使用是否到位，十分强调投入产出比是否合理，一段时间后是否赢利。所以，在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。

特别是文字宣传方面不能拐弯抹角，东拉西扯，要减少技术型的、抽象型的伦理和说教，要一针见血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引发公众注意力，在促销活动上，主题除了鲜明有卖点外，事件营销、新闻营销等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。

种类

具体内容可分为以下十点：

一、处理好投入与效益的关系：资金重组，好钢用在刀刃上。有些企业在开拓市场时，往往首先想到的是花钱做广告，但在广告铺天盖地的情形下，究竟有多少人在看你的广告？其结果有多大收益？尤其是在财力不足的时候，这个问题必须认真考虑，尽量减少不必要的和收效不大的支出，把有限的资金用在更有实效的事情上。

安徽金太阳啤酒有限责任公司没有把重金压在大型广告上，而是用在如何提高产品质量、如何实现有效营销，加大售点广告宣传，走近消费者，从半年来的运作来看是较为成功的，既节约了费用，又受到消费者的欢迎，取得了较好效益。

二、代理商的选择与网络嫁接：代理商的选择不易饥不择食，别人淘汰的你又拿来当宝贝。作为企业选择代理商一要看其实力，二要看其信誉，三要看其网络。有资金实力才有市场操作能力；有信誉才能保证与企业同甘苦，按照市场规律操作市场；有网络才是做大、做强的根本保障。

使自己的产品借助商家的网络通路进入终端消费。网络嫁接有两层含义：一是把商家的网络变成自己的网络，二是要培训这种网络力，真正使网络发挥作用。安徽金太阳啤酒有限责任公司在有效使用销售网络的同时，还不断地组织代理商及其二级和三级批发商进行业务培训，提高他们自身的素质和业务水平。这样不仅密切了厂商关系，而且使产品销售业绩不断扩大。另外实行网络嫁接也可以与自己没有竞争利害关系的公司结盟，充分利用外在资源，开展互惠互利的合作等。

三、主辅结合，产品营销新举措：面对当前激烈的市场竞争，企业应制定一整套产品作战配合方案，充分挖掘自己产品的市场潜力。安徽金太阳啤酒有限责任公司不仅有“昭泉”系列产品稳固老市场，而且有“狂人”系列啤酒作为主打品种，在新市场全面开花。

在主推品种里面还有多种不同的定位：“金色狂人”啤酒作为形象产品，“银色狂人”啤酒作为上量产品，其他产品作为辅助产品，辅助产品必要时也可为主打产品保驾护航成为牺牲产品。这样，虽然在市场竞争中牺牲了某个产品，但扩大了主打产品的市场份额，主推产品的上量必将为企业赢得可观的利润。

四、选择市场制高点进行产品展示：在主推市场选择重要场合、重要地点让产品与消费者见面，扩大产品影响面，在这些地方展现产品也是最为节约、效果颇好的一种广告方法。

五、开展多样化的免费品尝活动：啤酒作为一种饮品，无论在口感、风味，还是色泽、外包装，都必须得到消费者的认可，产品才有推广的价值，才有其真正的市场。那么，作为一种新产品如何被消费者接受呢，最好的方法莫过于寻找时机、抓住时机开展多样化的免费品尝活动，一方面能够吸引顾客，一方面也会留住忠实的消费者坚持使用自己的产品。同时免费品尝也是为本产品大打广告的最好方式。

六、多样化的礼品促销与激励：消费者在日常饮用啤酒的同时能够得到一份意外的礼品回报或奖励，也是一件很高兴的事。向购买者提供奖励和回报不仅能够加深消费者对产品的认知度，还能增强对企业的好感，最终成为你的忠实消费者。目前有许多企业都在尝试用礼品促销的方式吸引消费者，但更多的促销礼品不能落到消费者手里，而是流落在代理商手里或者酒店小姐手中。如何规范礼品促销是每个企业迫在眉睫的问题，必须出台相应的礼品促销办法，加大市场监管力度，使消费者真正得到实惠。

七、寻找免费营销渠道和机会：如今社会上一些活动赞助费用越来越高，回报率也越来越低。企业的有效营销出路就是要寻求费用低廉或免费扬名的渠道和机会，如向一些酒类专业报刊杂志或站点提供企业简介、新产品介绍、产品市场行情动态等，相信他们会在合适的时机和适当的位置予以推出；另一种方式就是企业制造某个“事件”（当然是好事件，对企业有益的事件）或借助某个有关“事件”制造新闻，以求得在当地媒体打免费新闻广告，如周年大庆、新产品上市、参与政府举办的公益活动等。

八、敢于市场创新以奇制胜：面对市场敢想敢为敢于创新，超常的思维、超常的做法，会带来超常的利润。在啤酒市场营销中应学着打破千篇一律的做法，借鉴其他行业的营销手段，学习国外的营销经验，运用新奇特的点子，使用别人不曾用的方法决不失为一条迈向成功的捷径，市场贵在创新，贵在以奇制胜。

九、提供实惠的产品和包装：目前有些啤酒企业依靠自身实力开发多品种、高质量、精包装系列产品，企图以新、奇、特迅速占有市场，但在目前经济不景气的情况下，这一时尚做法就很难凑效。要知道啤酒的中高档消费市场仅占啤酒消费的4%，开发高档品种不仅要花费相当的费用，而且在产品推广时也会耗资巨大。要相信平凡就是美丽、简单就是实惠，这对日常生活中精打细算的广大消费者非常重要。

十、加强业务沟通强化售后服务：加强厂商间的业务沟通，强化业务人员对市场的服务是实现低成本营销的最佳手段。为商家、消费者做好全方位服务，确保商家与消费者满意是最直接的、也是最有效的广告宣传。商家满意了，才能在销售过程中尽力推广该产品，消费者满意了，才能持续地消费该产品，并能够通过他影响周围的消费群体，使他们成为忠实的消费者。

对商家实行小批量、及时发货和周全服务，不但能够堵死竞争者的路数，而且能够及时获得市场信息，及时应对、及时决策，为企业抢占市场获取良机。