奢侈品与奢侈品管理
奢侈品
所谓奢侈品，广义而言，泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量，并且主要面向高端的产品，也是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇、昂贵等特点的消费品。不管你爱不爱它，买不买它，不可否认的是，奢侈品是一个好东西:在昂贵的价格背后，是传奇、工艺、个性、品质，还有独特、精致、奢华、稀缺……
在对奢侈品的调查中，我们发现，人们喜欢奢侈品最重要的原因是——身份的象征。很多时候，对奢侈品牌的认同，也是一个自我认同的过程。
奢侈品如果从类别分，大概有以下部分：
珠宝首饰：卡地亚Cartier、蒂芙尼Tiffany等
手表：江诗丹顿、伯爵、积家、万国IWC、劳力士、百达翡丽等
服饰、手包类：LV、香奈儿、范思哲、普拉达、乔治·阿玛尼、古奇Gucci、爱马仕等
酒类：人头马Remy Martin、马爹利、轩尼诗、芝华士等
豪华游艇：亚诺Jeanneau、丽娃Riva、博纳多Beneteau、公主Princess、拜泰姆Bertoyam
高档汽车：劳斯劳斯、兰博基尼、法拉利、宾利、奔驰、宝马等
化妆品：兰蔻、雅诗兰黛、迪奥Dior等
奢侈品管理
奢侈品管理，顾名思义，主要是学习奢侈品品牌营销策略，奢侈品消费观念，奢侈品消费心理，奢侈品消费群体，奢侈品消费特点，奢侈品消费的税收，奢侈品消费市场细分，奢侈品如何在新市场中扩张，如何保持在市场中奢侈品消费持续增长，奢侈品广告投放策略与技巧等等，围绕奢侈品管理的许多课程。
奢侈品管理，实际上是管理学的一部分，开设有“时装市场学”、“奢侈品及服务市场学”、“奢侈品工业市场和管理”及“奢侈品广告和市场学”这样的基础课程，在高学位上，则有更加细致的分类，比如“奢侈品和时装”企业管理硕士，除了奢侈品创意、设计外，项目工程就包含了产品、市场、金融、企业管理、团队领导等，几乎涉及奢侈品行业的各个领域，还有的会涉及高端的汽车营销、高尔夫球场管理、化妆品公司之类的。
所以，读这个课程最好是有经济管理学基础或者设计纯艺术基础的，管理的基础可以对市场和消费者有一个大体的把握和预测，有艺术基础的话，在销售时能解释奢侈品的设计内涵。
奢侈品管理在欧洲
法国
传统创造出这个特别专业的国家是法国，因为法国奢侈品行业发展需要，和专业人才需求，从而衍生出了这个专业，而法国也是世界上这个专业设置最多的国家。
公立大学：公立大学的奢侈品管理专业大多为法国公认名牌专业，开设该专业的学校凤毛麟角，录取人数较少，申请难度教大。因此申请这个专业需要身在法国，并且通过严格的面试。
UniversITé de Marne-la-Vallée马恩河谷大学
Université de Versailles Saint Quentin en Yvelines凡尔赛大学
法国大部分最知名的奢侈品管理硕士专业都开设在高等商业学校：
ESSEC法国高等经济商业学院：MBA in International Luxury Brand Management
EMLYON里昂高等商学院：Msc in Luxury Management and Marketing
ESC Rouen鲁昂高等商学院：Msc in Marketing of French Excellence
SKEMA欧洲知识经济与管理学院：Msc in Luxury And Fashion Management
ESG法国巴黎高等管理学院集团：MBA in Luxury and fashion Management
INSEEC法国高等经济管理学院：MBA Luxury Brand Management, Food and Wine
IPAG法国行政与管理预备学院：MBA in Luxury Brand Management
奢侈品管理专业的毕业生表示就读奢侈品管理专业的门槛并不高，并没有来自高端奢侈品的那层距离感。即使完全没有奢侈品知识的学生，也可以通过学校在刚开学的两周，排的奢侈品行业概况介绍课程，了解关于奢侈品的基本常识。如果学生想深度了解，可以选择学校的全球奢侈品介绍课程，认识每一个奢侈品的品牌历史、文化、相应产品等。另外，学校还会安排他们学习奢侈品管理、战略课程、品牌课程、品牌管理、品牌创新、媒体交流等课程。
英国
与法国侧重从哲学理论的角度寻找设计灵感相比，英国与奢侈品管理相关的专业则更偏向于品牌策略，尤其注重学生的工作经历和实践技能。
英国的奢侈品专业的门槛比较高，并不是说对于雅思成绩或者GPA的要求有多高，学校会更加看重真正的专业背景和工作经验。对于学习这个专业的学生来说，学校的地理位置要比学校专业排名更加重要，伦敦作为时尚之都就是众多时尚品牌的云集之地，而University of the Arts London(伦敦艺术大学)由于其优越的地理位置，成为了追求这一专业的学生梦想中的学府。比如伦敦艺术大学的Design Management for the Fashion Industries。除伦敦艺术大学之外，英国还有以下一些有开设相关专业的院校：
Westminster：MA Fashion Business Management
Manchester Metropolita：MSc International Fashion Marketing
Manchester：MSc International Fashion Retailing
Southanpton：MA Fashion Management
Heriot-watt：MSc Clothing Management
Kingston：MA Fashion and Creative Economy
Central Lancashire：MA Fashion and Lifestyle Promotion
Glasgow Caledonian：MSc International Fashion Marketing
美国
美国的奢侈品管理专业一般集中在品牌管理和时装管理2个专业内。品牌管理主要集中在大学的MBA课程分支内，比如纽约大学的Luxury Marketing就是在MBA方向下的，还有波士顿学院的Product and Brand Management也是在MBA课程内的。而时装管理是集中在艺术硕士内的比如纽约州立FIT服装学院的Global Fashion Management专业。
由于这个专业是属于管理类，并且大部分是在MBA下的分支专业，所以申请条件可以参考MBA的申请难度，需要托福和GMAT成绩，最好有相关工作经验。毕业后主要就业方向是大的奢侈品品牌企业，化妆品公司和酒业公司。
纽约时装技术学院
本科：Fashion Merchandising Management；硕士：Global Fashion Management(2年)
德堡大学 MBA brand management(2年)
密尔沃基工学院 MS in new product management
罗德岛设计学院 珠宝设计与营销专业
旧金山艺术大学 MS fashion marketing
韦恩州立大学 MS fashion design and advertisement marketing
课程内容
至于课程内容，大部分就是教授上课，理论和一些经典的模型，还会请一些大公司的管理层来上课，另外的时间是去大品牌实习，还有很多机会经常去一些大SHOW，这个可是大家很期待的！”Vivian说，这些院校一般开设有“时装市场学”、“奢侈品及服务市场学”、“奢侈品工业市场和管理”及“奢侈品广告和市场学”这样的基础课程，在高学位上，则有更加细致的分类，比如“奢侈品和时装”企业管理硕士，除了奢侈品创意、设计外，项目工程一栏就被产品、市场、金融、企业管理、团队领导等占满了，几乎涉及奢侈品行业的各个领域。“不过，奢侈品管理，实际上还是管理学的一部分，也有的会去高端的汽车营销、高尔夫球场管理、化妆品公司之类的。所以，读这个课程最好是有经济管理学基础或者设计纯艺术基础的，管理的基础可以对市场和消费者有一个大体的把握和预测，有艺术基础的话，在销售时你能解释奢侈品的设计内涵。”
据了解，其中就读的人根本不用考虑到就业这一类的问题。法国某高校奢侈品管理专业曾经做过统计，在入读的学员中，平均年龄为30岁，入学之前平均工作经历7年，而其中超过半数在经营管理方面担任中层以上职务。可以说，绝大多数人都是在工作的“黄金时期”来了个“急刹车”，选择就读奢侈品管理专业。
国内现状
对比之下，目前国内高校中开设该专业的较少，且所开设的奢侈品管理专业，大多停留在“试学”阶段。开设奢侈品管理教育是必要的，但国内大学针对奢侈品管理课程的设置不够完善，缺乏市场经验与真正的师资力量。“培养奢侈品消费者是件简单的事情，但培养一个奢侈品管理者则是目前国内教育资源暂时难以达到的。”世界奢侈品协会中国代表处首席执行官、奢侈品经济学家欧阳坤在接受媒体采访时也表示。带有“浪费”色彩的奢侈品和令人咋舌的高学费，对于素有节俭传统的国人来讲，很容易刺痛“奢侈浪费”这根神经。然而仔细分析，这个培训班的大热并不偶然，就好比MBA、EMBA、CEO研修班曾经的流行。在某个阶段，总有那么一些称得上奢侈的课程是走在流行的行列里的，去参加的人也许不关心学的是什么，也不在乎学费是多少，只要是时髦的，我就去。
背景知识
奢侈品
含义的管理学界定
许多世界知名的奢侈品纷纷登陆中国，巨大的市场和消费潜力远远超过了他们的预期近。中国人对奢侈品的巨大消费能力让世界哗然，一份来自高盛的关于中国奢侈品市场的研究报告称，中国已经成为仅次于日本和美国的世界第三大奢侈品消费国，为全球奢侈品行业的总销售额做出近20%的贡献。突然暴发的高端消费现状引起了社会各界的关注，但在中国，奢侈品的理论和学术研究几乎空白，因此奢侈品的相关研究显得迫在眉睫，而奢侈品概念作为研究的起点和基础，如何较好准确地界定，已成为解决其一系列实质性问题的关键。
通常把奢侈品定义为需求的价格弹性大于1的商品。无论是亚当·斯密还是其他经济学家，显然他们的定义都是从经济学的角度给出的。
克里斯托弗·贝里在《奢侈品的概念—概念及历史探究》一书中认为：奢侈品是那些可以轻易并毫无痛苦地被替代的物品，特别精美并具备一定品质，可以满足某种普遍存在的需求。1997年，Kapferer给出了奢侈品一词的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品，他们是高品位的代名词。”Simon Nyeck进一步分析认为奢侈品的定义应涉及到生活方式或存在的方式，涉及到愉悦和欲望。上述定义从欲望和需求的分析中给出了奢侈品的界定方法，因此属于社会学的范畴。
研究奢侈品不能不提维尔纳·桑巴特，但他没有直接给奢侈品下一个具体的定义。在其传世经典之作《奢侈与资本主义》一书中，他仅基于“奢侈是任何超出必要开支的花费”的论断，指出奢侈品是贵重的衣服、精致的家具、珠宝等等，它们能够直接满足奢侈需求，是面向消费定制的一级商品。维尔纳·桑巴特研究的重点是奢侈生活方式及其产生的作用，因此对奢侈品的界定显得模糊而过于简单，不能反映奢侈品的内在实质。
中国学术界对奢侈品还较少有针对性的研究，而其概念的界定也就鲜有公示，只有相关的词典给出了一些解释。如《中国大百科全书》（经济学卷）中解释“消费资料”时称：消费资料分为必要消费资料和奢侈消费资料，奢侈消费资料一般用于满足剥削阶级过奢侈生活的需要。该定义显然是基于马克思的论述，从政治经济学的角度对奢侈品做出概念解释的。
综上所述，奢侈品概念的研究视角纷繁复杂，对研究的指导意义也各不相同，但在众多的界定中很少有从管理学的角度出发去解释和论证的。考虑中国奢侈品消费的现状，基于道德的论述虚弱而缺乏说服力，基于政治的论述又因阶级概念的淡化而显得不合时宜；基于社会学的论述陈旧而缺乏创新性，基于经济学的论述又由于市场相对太小而未引起足够重视。
研究演变
奢侈品含义研究的历史演变
奢侈品的含义是由不同社会、社会结构、社会文化内涵以及经济条件所决定的，奢侈品不仅具有物质的和社会的内涵，也具有政治的和道德的内涵。奢侈品及非物质的奢侈从政治上、经济上及道德上似乎都不是正当的，而对社会、文明和大多数人来说却是值得追求的，因此，由于奢侈品自身的矛盾性和多重性，很难给它下一个准确的定义。
国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。亚当·斯密在《国富论》中只给出了必需品的定义，然后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品。显然，斯密看到了奢侈品定义的困难性，所以他采用了排除法，绕过了直接下定义的障碍，避免了对奢侈品的正面定义。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。
产业分类
1、时装和皮具
2、游艇
3、汽车和摩托车
4、珠宝和腕表
5、钢笔
6、香水和化妆品
7、葡萄酒
8、普洱茶
9、家具和家纺
10、厨具、餐具和瓷器
11、物件设计
12、豪华酒店
13、私人飞机
本质特征
撇开道德和政治意义不说，亦不论其哲学与社会学意义，从管理学角度出发，奢侈品概念的界定应起始于其本质特征，为奢侈品在企业管理的相关问题研究奠定基础，如奢侈品的生产制造、市场营销、品牌定位、企业战略等等。因此本文从如下五个方面阐述奢侈品的本质特征，为下一步给出奢侈品的管理学解释提供依据。
1、高价格和高品质特征
奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。价格高并不一定就意味着是奢侈品，但奢侈品的价格一定是高的，毫无疑问，价格是奢侈品最基础的特征。同样奢侈品一定是同类商品中的精致品，具有极其卓越的品质，能带给消费者一种高雅和精致的生活方式。奢侈品复杂的工序和精湛的工艺，及其严格的近似严酷的品质保证是同类商品根本无法相比的。
2、稀有性特征
奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧（如手工制造）。另外，一些奢侈品是限量生产，营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵。例如，箱包类的全球顶级品牌路易威登LV，曾是拿破仑皇后的专宠；劳斯莱斯轿车、宾利跑车全球限量发行，因此很难觅其踪迹睹其芳容。稀有性使得奢侈品对于许多人而言是可望而不可及的，也正由于稀有性，奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。一旦让大多数人感觉可望而不可及，那目标消费者的优越感也就保住了。只有认识的人与实际拥有的人在数量上形成巨大反差，奢侈品也才能够成为真正的奢侈品，因此稀有性堪称奢侈品的又一显着特征。
3、炫耀性特征奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。《奢侈与资本主义》一书指出，当社会财富迅速增加时，新贵和新贵的家属们热衷于享受奢侈行为，并且通过这种行为来提升自身的社会地位。以前奢侈品是贵族阶层的物品，它是地位、身份、高人一等的权力象征，是贵族形象的代表。虽然社会在变迁，但在中西方这种观念并未改变，奢侈品正好可以满足消费者的这种本能要求。
在商业社会里，要想表现财力并借此获得或维持好名声，炫耀性的奢侈品消费是主要途径和手段之一。奢侈品消费者之所以热衷于奢侈品消费，一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位；另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。现代消费者在消费商品时不仅消费商品的使用价值，还要考虑到其附加价值，即消费该商品所能获得诸如地位、身份、意境等炫耀性的享受。因此炫耀性是奢侈品一个主要的极其重要的特征。
4、地域性特征奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，也被现代化商业赋予了很多兼顾效率与时尚的因素。但有一点亘古不变的是，无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。尤其是对于亚洲消费者，似乎在遥远的西方，那些被福利社会宠坏的手工艺者缝制的衣服和饰品才真正与其高昂的价格相匹配。“当顾客购买我们产品的时候，他们期盼的是西方的品质。我们品牌的神秘性与产地是紧密相连的。”LV的总裁如此强调。虽然随着贸易往来的密切，很多奢侈品在生产和销售过程中都会或多或少地外包出一部分业务，但产品最终下线肯定是在原产地。古奇这个意大利佛罗伦萨的传奇品牌也将生产严格控制在意大利的托斯卡纳完成，以保证产品的纯正和高品质。
5、文化特征奢侈品既是一定社会经济条件下的产物，也是一个时代文化条件的产物，必定会烙上时代文化的印记，包括外观造型设计、色泽、包装装潢、品牌等方面。作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。当奢侈品消费者超越炫耀，探索和体验奢侈品赋予生活的更高内涵时，文化特征将成为奢侈品的唯一标识。
MBA课程
奢侈品牌管理MBA课程帮助学生打造他们在奢侈品和时尚行业的职业生涯，并让学生对此行业所面临的机会和挑战有一个全面的了解。
课程结构
奢侈品牌管理MBA课程模块涵盖了诸多领域的知识和技能，由五大主要模块组成：
个人及职业发展
奢侈品牌发展环境
营销及管理
商业议题
社会文化
课程模块
奢侈品牌管理MBA课程模块包括：专业技巧和礼仪、工作方法论、论文项目I/II/III、奢侈品概念分析、新兴市场、全球社会经济学、历史及创意基础论、产业分支、趋势与未来I&II、品牌管理、时尚买手与营销、设计管理、零售管理、奢侈品零售管理、市场营销战略、视觉陈列、电子商务I&II、分销、企业家精神、数据和财务、知识产权、国际谈判战略、文化背景I/II/III、消费者心理学I&II
