促銷組合

方式

人員推銷(PersonalSelling)

指企業派出推銷人員或委托推銷人員，直接與 消費者接觸，向目标顧客進行産品介紹、推廣，促進銷售的溝通活動。

廣告促銷(Advertising)

指企業按照一定的預算方式，支付一定數額的費用，通過不同的媒體對産品進行廣泛宣傳，促進産品銷售的傳播活動。

營業推廣(Salespromotion)

指企業為刺激消費者購買，由一系列具有短期誘導性的營業方法組成的溝通活動。

公關促銷(Publicrelation)

指企業通過開展 公共關系活動或通過第三方在各種傳播媒體上宣傳 企業形象，促進與内部員工、外部公衆良好關系的溝通活動。

決策

1、确認促銷對象。通過企業目标市場的研究與市場調研，界定其産品的銷售對象是現實購買者還是潛在購買者，是消費者個人、家庭還是社會團體。明确了産品的銷售對象，也就确認了促銷的目标對象。

2、确定促銷目标。不同時期和不同的市場環境下，企業開展的的促銷活動都有着特定的促銷目标。短期促銷目标，宜采用廣告促銷和營業推廣相結合的方式。長期促銷目标，公關促銷具有決定性意義。須注意企業促銷目标的選擇必須服從企業營銷的總體目标。

3、促銷信息的設計。須重點研究信息内容的設計。企業促銷要對目标對象所要表達的訴求是什麼，并以此刺激其反應。訴求一般分為理性訴求、感性訴求和道德訴求三種方式。

4、選擇溝通渠道。傳遞促銷信息的溝通渠道主要有人員溝通渠道與非人員溝通渠道。人員溝通渠道向目标購買者當面推薦，能得到反饋，可利用良好的“口碑”來擴大企業及産品的知名度與美譽度。非人員溝通渠道主要指大衆媒體溝通。大衆傳播溝通與人員溝通的有機結合才能發揮更好的效果。

5、确定促銷的具體組合。根據不同的情況，将人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系四種促銷方式進行适當搭配，使其發揮整體的促銷效果。應考慮的因素有産品的屬性、價格、壽命周期、目标市場特點、“推”或“拉”策略。

6、确定促銷預算。企業應從自己的經濟實力和宣傳期内受幹擾程度大小的狀況決定促銷組合方式。如果企業促銷費用寬裕，則可幾種促銷方式同時使用；反之，則要考慮選擇耗資較少的促銷方式。

影響因素

公司面臨着把總的促銷預算分攤到廣告、人員推銷、營業推廣和宣傳報道上。影響促銷組合決策的因素主要有：

1.促銷目标

促銷目标是影響促銷組合決策的首要因素。每種促銷工具--廣告、人員推銷、銷售促進和人員推廣--都有各自獨有的特性和成本。營銷人員必須根據具體的促銷目标選擇合适的促銷工具組合。

2.市場特點

除了考慮促銷目标外，市場特點也是影響促銷組合決策的重要因素。市場特點受每一地區的文化、風俗習慣、經濟政治環境等的影響，促銷工具在不同類型的市場上所起作用是不同的，所以我們應該綜合考慮市場和促銷工具的特點，選擇合适的促銷工具，使他們相匹配，以達到最佳促銷效果。

3.産品性質

由于産品性質的不同，消費者及用戶具有不同的購買行為和購買習慣，因而企業所采取的促銷組合也會有所差異。

4.産品生命周期(Product life cycle)

在産品生命周期的不同階段，促銷工作具有不同效益。在導入期，投入較大的資金用于廣告和公共宣傳，能産生較高的知名度；促銷活動也是有效的。在成長期，廣告和公共宣傳可以繼續加強，促銷活動可以減少，因為這時所需的刺激較少。在成熟期，相對廣告而言，銷售促進又逐漸起着重要作用。購買者已知道這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。在衰退期，廣告仍保持在提醒作用的水平，公共宣傳已經消退，銷售人員對這一産品僅給予最低限度的關注，然而銷售促進要繼續加強。

5.促銷費用

促銷組合較大程度上受公司選擇"推動"或"拉引"策略的影響。推動策略要求使用銷售隊伍和貿易促銷，通過銷售渠道推出産品。而拉引策略則要求在廣告和消費者促銷方面投入較多，以建立消費者的需求欲望。

6.其他營銷因素

影響促銷組合的因素是複雜的，除上述五種因素外，本公司的營銷風格，銷售人員素質，整體發展戰略，社會和競争環境等不同程度地影響着促銷組合的決策。營銷人員應審時度勢，全面考慮才能制定出有效的促銷組合決策。