数据库营销:一种市场营销推广手段-中文百科频道

简介

数据库是数据库营销的基础。数据库是与计算机相关连的一个词汇。数据库所对应的英语单词为Database，这个英语单词来自于data和base两个单词。database在韦氏字典里被解释为通过计算机来收集的数据以便迅速寻找和查阅。两个单词合二为一，在意义上就会有很大的不同。如database意味着对数据有较强大的管理能力。总之，数据库的概念是在计算机知识普及后被人们广泛接受的。用于管理的数据库具有数据结构化、数据共享、减少数据冗余等重要特征。

在这里数据库是指营销数据库，营销数据库最初的含义是为实施直复营销而收集的顾客和潜在顾客的姓名和地址；后来发展成为市场研究的工具，如收集市场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及竞争资料等等，配合适当的软件，对数据作出相应的分析，目前它已经作为整个管理信息系统的一部分发挥着重要作用。数据库营销是一个系统化的收集、整合，以及处理客户数据的方法（同时针对客户和潜在客户），这些数据将会在公司的数据库中进行维护。虽然在传统销售上，用于客户数据的数据库已经存在很长一段时间了，但是在需要维护的更多的客户数据、数据处理，以及以新的更加复杂的方式应用方面，数据库营销方式仍然存在很大不同。在其他事情中，市场商人使用数据来学习更多有关客户的知识，为特定的公司选择目标市场（通过客户分割），比较客户对于公司的价值，以及提供更多专业的服务给客户。数据库是与计算机相关连的一个词汇。数据库所对应的英语单词为Database，这个英语单词来自于data和base两个单词。database在韦氏字典里被解释为通过计算机来收集的数据以便迅速寻找和查阅。两个单词合二为一，在意义上就会有很大的不同。如database意味着对数据有较强大的管理能力。总之，数据库的概念是在计算机知识普及后被人们广泛接受的。用于管理的数据库具有数据结构化、数据共享、减少数据冗余等重要特征。

作用

数据库是一个关于市场状况的综合数据源，并不是一个单纯的顾客名单。企业不同，数据库的构成也不同。例如，有些小企业，营销数据库可能就是一些顾客名单，而一些大公司，数据库中的资料可能包括一些基本的人口资料、竞争资料等。数据库有足够的灵活性以适应营销者的需要，如补充新的信息，以及调整整个的数据库结构。数据库的有效性关键是对数据的及时校对和修改，清除不良数据或无效数据对数据库的影响。简单归纳起来，营销数据库具有以下作用：

(l)选择和编辑顾客数据。收集、整理顾客的数据资料，构建顾客数据库。收集顾客的数据应包括顾客个人资料、交易记录等信息；

(2)选择适当的消费者。有针对性地进行沟通，提高反馈率，增加销量，从而降低营销成本；

(3)为使用营销数据库的公司提供这些消费者的状况，应用于邮件、电话、销售、服务、顾客忠诚计划和其他方法；

(4)反击竞争者的武器。数据库可以反映出与竞争者有联系的顾客特征，近而分析竞争者的优劣势，改进营销策略，提供比竞争者更好的产品和服务，增近与顾客的关系；

(5)及时的营销效果反馈，可以分析市场活动的短期和长期效果，并提出改进方法。

营销方式

根据企业所处行业不同、企业产品生命周期不同、企业经营战略与经营策略的不同阶段，可以为企业量身定制一个合适的运营方式。

基础运营方式

无论企业有任何不同情况，只要是一个希望在市场上有所作为的企业都应该实施的运营方式，也即是基础运营方式。基础运营方式，是指企业建设自己的数据库营销运营平台，对企业自身已有数据进行集中管理，通过自身网站获取潜在目标客户，通过一系列的数据库营销策略开展数据库营销，与目标客户建立起通向信任与忠诚的互动关系，为企业创造出长期的商业价值。

数据租赁运营方式

利用专业的数据库营销公司提供的潜在目标客户数据，向潜在目标客户投递品牌信息或者产品信息广告，实现精准营销的广告投放效果。这种运营方式，也是企业重要的、需要长期执行的数据库营销策略。通过数据租赁这种运营方式，企业可以获取精准的目标客户对企业品牌与产品的关注，为建立客户关系、销售线索挖掘、品牌推广等市场行为提供较好的ROI。

数据购买运营方式

通过一系列的、符合法律程序的的形式获取潜在目标客户数据，企业通过自己的数据库营销部门开展数据库营销，这种运营方式一般要和基础运营方式匹配使用。这种方式的效果，很大程度上要依赖两个因素。一是基础运营方式中是否搭建适合企业的数据库营销平台，第二个是企业是否已经建立了数据库营销运营机制以及是否已经具备了数据库营销所要求的人力资源条件。

电子商务营销

互联网的出现，使得数据库营销成为中小企业开展电子商务的有力补充。数据库营销是指企业通过搜集和积累客户的大量信息，以及有针对性地制作营销信息以达到销售产品的目的。与传统营销相比，数据库营销具备以下三项优势：第一，能识别每位客户并与之进行单独接触;第二，了解客户是否会购买本企业产品，具体购买什么产品;第三，具有灵活性，能在不同的时间以不同的方式吸引不同的顾客。

过去，数据库营销的代表是直邮营销。由于建立数据库和营销费用的昂贵，数据库营销基本上与中小企业绝缘。伴随着互联网时代的到来，数据库营销的成本骤减，使得数据库营销成为中小企业开展电子商务的有力补充。

现在，B2C数据库营销依然是大部分营销公司的主打产品。但是伴随着B2B数据库营销的市场不断扩大，一些数据库营销公司已经感觉到其中的商机，纷纷建立自己的B2B数据库营销业务。罗维互动营销服务有限公司和上海拓鹏网络科技有限公司是其中比较成功的两家公司。罗维互动成立于2001年，总部设于上海，是国内为数不多的专业直复营销服务商之一，于2006年获得风险投资。罗维互动数据库拥有的B2B数据包括全国技监数据、中国工商企业、中国进出口企业和营业额大于500万元的企业检测数据，采购负责人、IT经理热门行业信息技术负责人(金融、电信、政府、能源、公共事业)以及新成立企业信息等，提供的服务包括直邮、群发传真、电话营销、电子邮件营销和短信营销。拓鹏数据库营销机构在2004年年初创办于上海。拓鹏团队由广告界营销策划人士和软件工程师组成。其B2B数据库资源拥有全国各省市企业名录、全国各行业企业名录、全国上市公司名录、外资企业名录、民营企业名录、贸易型企业名录、生产制造加工型企业名录、全国大中型企业名录以及IT企业名录等。

目前数据库营销公司基本上提供数据购买与租用和数据库营建与托管两项服务。数据库购买与租用的服务操作模式为：数据库营销公司根据客户不同的市场定位和需求，提供最精确的数据信息以配合客户执行市场推广活动及广告运作行为。客户也可以根据自身情况选择需要的数据进行租用。数据库营销公司同时负责为客户策划出最有效的营销模式使数据为客户服务，满足客户的市场推广活动。精准的数据让企业寻找到最适合自己市场定位的客户群，达到“一对一”的广告传播效果，准确地将信息传达给消费者，而且拥有更高的反馈率。

客户数据库的营建则是指数据库营销公司协助企业根据自身的行业需求，在开展电子邮件营销、电话销售等市场工作的对象和基础上建立自己的行业数据库(其内容包括客户的联络信息、联络人信息、背景信息和属性信息等)，最大化地降低企业的成本。由于数据不断地更新与变化，企业的客户数据库建立之后，企业可将数据库交给数据库营销公司托管，其将为客户及时更新数据库，并根据客户的不同需求不断地扩充数据库，有效地管理好客户的数据库，使之可以随时为企业提供最新的数据信息。

随着客户数量的增加，企业也可以尝试建立属于自己的客户数据库。但是，值得注意的是，数据库的资源并不是越多越好，下列数据应该立即删除：要求不列进客户名单的客户、信用度低的客户以及总是询问却从不订货的客户等。

虽然数据库营销具备种种优势，但是在使用过程中也要注意以下事项：第一，不能滥用数据库营销。很多企业滥用数据库，向所有数据库名单滥发广告邮件，激起了客户的反感，不仅没有获得订单，反而使得客户越来越远离公司。第二，数据库营销不只是客户关系管理部门的事。数据库营销要求企业的各个部门都要关注和参与客户数据库的利用，在企业内部实现数据共享，并利用其来创造价值。第三，不能过于频繁地使用数据库资源。要制定一个周期，在这个周期之内，坚决不重复发送邮件给客户。

应用改变

数据库营销对企业而言已经不是一个陌生的词汇。但中小企业真正应用数据库营销的却很少。原因无外乎两个方面：很多中小企业仍面临生存危机，开发“新客户”，争取尽可能多的市场份额是他们的现实需求，而通过开展数据库营销进一步开发“旧”客户对他们来说似乎不是很急迫的事情；另一方面，有部分中小企业虽然知道数据库营销的好处，但总认为从建立数据库到通过数据库进行在线营销，需要专业的技术和比较繁琐的工作，这些看起来似乎很繁复的过程常常使他们望而却步。

这些想法很普遍，其中也存在一些意识误区。关于数据库营销，其实有很多形式，他是一种工具，也可以视为一种经营思想。运用得好，他将会是企业发展的“中流砥柱”。因为他往往能与企业的客户关系管理结合起来，并可以通过在线营销的方式将企业开发新客户、维护老客户关系及对老客户的后续营销有机地贯穿并整合在一起。最常见的形式是利用电子邮件、在线调查问卷等，并且能够通过专门的工具进行效果测量和改进，甚至方便地计算发送数量、邮件打开率、退信数量等数据。而如果中小企业能够耐心并超前别人一步去规划和执行数据库营销，将会在开发新顾客和维系老客户两方面都取得意想不到的营销效果。

开发新客户不再难

陈先生是一家短期公寓租赁公司的老板。短期公寓租赁业务是指房主将自有物业通过这家公司托管，然后出租给旅客。客户入住时间非常自由，一星期、三天，甚至一天都可以入住，因此价格通常比酒店、旅馆实惠得多。而房主依托短租公寓公司的资源优势，这样的托管出租可以获得比自己出租更高的收入。这种业务一推出就马上受到不少需要出租房屋的房东的喜爱。陈先生作为最早一批踏入这个行业的“先行者”，相对竞争较小，生意做得相当红火。但是这行业的技术门槛较低，资金也不需要很多，这两年国内许多一级城市的短租公寓公司如雨后春笋般地出现，陈先生便觉得生意不如以前那么好做了。开业之初即在搜狐房地产频道撒重金投放横幅网络广告的大气魄似乎也一去不复返了。

正当他迷芒的时候，他通过网上找到了一家专业做数据库营销的EDM品牌营销网。从其庞大的消费者数据库中筛选出年龄在24岁以上，职业为老板、经理人等主管级别的消费者数据，通过EDM的形式进行精准营销。

因为他很清楚，22～24岁的年轻人基本上都是刚刚大学毕业，而24岁以上的人群已经拥有相应的经济收入，而经理或主管出差的概率会特别大，这部分人显然是短期公寓租赁业务的主要目标人群。EDM数据库营销方式由于是许可营销，消费者对这类邮件阅读率非常高，加上阅读EDM广告时的注意力很高，效果相对普通网络广告比较容易显现。只是EDM真要能起作用，打磨细节也必不可少。首先是精致的EDM广告设计，EDM广告需要非常能够吸引客户的眼球，因为他通常是单个的HTML页面，最好能够设计得图文并茂。而广告文字方面应该力求简洁，准确地说明广告诉求，密密麻麻的广告文字肯定不适宜。其次是画龙点睛的发件人和主题。主题要短，在标题栏中注意附带公司名称或公司产品品牌，这样接收者会觉得邮件来自可靠的发件人;因为客户基本上都用outlook或foxmail来收信，所以主题的文字长度以20字以内且出现提供的服务特性描述，例如陈先生的发件人是“短租公寓”，主题是：“出门在外您的家”、“让家随身而动”，一下子就把短租公寓的优势和特点明了地呈现给用户。

再有就是EDM广告的互动功能，800电话、QQ甚至MSN等在线咨询方式不应忘记标出。EDM广告另一个方便在线营销的功能是可以提供在线表单，用户直接在邮件内容区里面填写资料，调查数据就可以直接进入客户数据库，让客服人员联系。只要做好以上几点，EDM的阅读率就能够比普通的邮件提高非常多，基于EDM的消费者数据库营销就能够做得很好。

很快地，陈先生明显感觉到这种依托EDM的消费者数据库营销方式的效果，在实施数据库营销后，陈先生的公司接到非常多关于入住短租公寓的咨询电话及在线注册会员，而广告投放费用与当初投放在搜狐房产频道的费用相比有着天壤之别。

维护客户关系变轻松

“开发一个新客户比维护一个老客户要多花近6倍左右的努力。”这是《哈佛商业评论》曾经总结出的一个观点。可惜的是，维护老客户的重要性目前许多中小企业还没有明确地认识到。他们一边在绞尽脑汁地开发新客户，而一边却在不知不觉地流失老客户。企业通常是“铁打的店铺流水的客”，如何维系这些老客户又在不知不觉中“挖掘”他们的继续购买需求，建设、利用已有的数据库进行营销就很关键。

厦门一家生产女装品牌的企业，终端店是以直营的方式经营，在本地及周边地区都销售得非常好。然而有一段时间销售经理却很是为了客户的流失而苦恼，因此也引起了公司高层的重视。为此，该企业引进了本地某软件公司开发的客户关系管理系统(CRM)，整个企业包括销售部门、设计开发部门、客户服务部门以及仓库等实现了“数据沟通连线”。有了这个基础，该公司通过直营店入手，逐步解决了这个问题。

过程其实很简单，客户流失的基本原因就是对该公司的品牌没有强烈认知以及感受到该公司对自己的重视。从那时候开始，该女装品牌企业的每一家直营店都办起了客户VIP卡，客户凭VIP卡可以享受公司规定的相应折扣，以此通过客户填写的联系资料获得如姓名、家庭住址、电话号码以及电子邮箱等信息。有些没有办理或暂时不想办理VIP卡的客户，服务人员则在其购买衣服的纸提袋里塞入了印制有抽奖活动的宣传单，这种形式也能够获取部分自主上网关注活动的客户资料。而这些资料由各直营店汇入企业的客服部门，客服部门由此而展开了一系列的客户关系数据的营销。

在节日、客户生日或者有新促销活动或有新产品上市时发短信向客户问好及告知，让客户感动且更加能够融入和眷顾这个女装品牌，在一定程度上增加促销量;在一段时间内举办一些小活动设立现金或奖品刺激客户填写产品的调查问卷，问卷涉及客户对服装的款式、布料、颜色、尺码和质量等的建议，以及进入直营店的印象和导购员的服务态度，以此反馈给销售、设计及服务部门，由此监督了直营店中导购员的形象、礼仪及服务态度。这些措施改善了直营店的服装、物品的摆放位置及创建更加适合以女性为主的店里购物氛围。而客户对服装各细节的建议则开导了设计研发部门，对之后的新产品研发具有了非常宝贵的指导意义，加强了此女装品牌的客户粘性度、忠诚度和知名度。在种种方式的努力下，企业的设计能力，产品质量，服务态度都有了质的提高，客户流失现象有所缓解。

依托数据库的后续营销

这家女装品牌企业尝到了客户数据库营销带来的甜头，也体现了应用数据库做后续营销时应关注的几个重点。对于老客户的维系，有两个方面企业需要注意：一方面应该坚持提供给客户的确定主题的内容，企业咨询、产品最新动态等，切忌没有特定主题，内容匮乏、随意的邮件，当收件人的阅读期望与实际产生很大落差时，就很难让数据库营销达到预期的结果。另一方面，企业也应该坚持以合适的频率、周期发送营销广告。因为研究表明，企业根据不同的客户类型选择不同的发送时间段，能够让收件人对发送邮件的企业产生持续的印象。

有效的客户数据除了能对传统渠道的经营有所促进之外，对日益增长的在线营销方面更是重要的帮助。一旦企业组建了网络部门开发了基于Web的CRM系统和购物网站，以增强客户与企业的互动功能，这将让数据库营销延伸使得以客户为中心的一对一营销成为现实。客户可以在购物网站直接与企业进行会话，而企业直接通过短信、EDM或直邮广告等种种方式将新产品、新动态、新促销活动告知客户，可见基于Web和在线营销功能的数据库营销将是发展的趋势，后续的营销也将做得有声有色。

需求性

在今天，企业需要寻找一种能适应消费者个性需求的营销模式。

“我的广告费浪费了，但不知道浪费在哪里”，一句带着幽默感的经典话语反映了大众营销存在的弊端。曾经被人们所津津乐道的大众营销模式，在消费者个性化需求凸现的今天，已经渐渐失去了它的优势。企业将来的营销之路该如何选择?

传统大众营销方式的弊端渐渐显露出来：铺天盖地的宣传轰炸，高额的媒体费用没有带来等价的回报，而越来越小的利润空间又将企业挤向深渊。企业需要做出改变，而它们面临的一个重要的问题就是要寻找一种能适应消费者个性需求的营销模式。在这样的背景下，数据库营销日渐被重视。

数据库营销又被称为精准营销，它能为企业寻找到有价值的消费者，并为这些消费者提供一对一的个性化营销方式。越来越多提供大众消费品的跨国企业，例如联想、戴尔、惠普等已经使用了这种营销方式。数据库营销在零售行业应用尤多。

360度了解消费者

数据库营销的第一步就是要建立数据库，并利用数据库来储存和管理消费者信息。实际上，现在许多企业都建立了自己的数据库，并收集了一些消费者的资料。但它们并没有真正地实现数据库营销的第一步。如何才算真正地实现了第一步呢?

数据库营销第一步就是企业要建立起对目标消费者360度的了解视角，这是数据库营销成功与否的前提条件。

而要实现这个目标，首先要收集到相关的资料。这些资料主要分为两种：一种是客户基础数据，例如客户个人资料和联系信息；而另一种就是商业数据，例如交易数据、渠道数据、促销反馈、合作伙伴数据等。

客户数据相比商业数据来说不易获得，主要是由于消费者不愿意透露自己的隐私，即使企业获得了消费者的数据，也不一定是真实的。这就要求企业在获取消费者信息的渠道设计上要有创新且应避开消费者的抵御心理。

传统的收集方式较为复杂，收集到的信息还需要繁琐的人工录入，因而数据库的更新效率很低，更新周期比较长，且数据库的管理成本高。而新兴的网络途径正好弥补了这些缺陷。通过网络途径获取信息可以很好地节约时间和成本，同时便于维护和更新。

很多企业对数据库营销有一个认识上的误区，它们认为把收集来的信息存入数据库中就算完成了数据库营销的第一步。其实不然，要实现对消费者的360度了解，更重要的步骤就是对由各个渠道收集来的资料进行整合，并挖掘其中有用的信息，寻找到真正有价值的客户。

识别最佳客户

Acxiom公司是一家专业的数据库营销提供商，它在为一家世界著名化妆品公司提供解决方案的时候，以Acxiom以CDI-X技术为基础，帮助该公司建立了以客户为中心的数据库。Acxiom CDI-X通过清洁、标准化数据，加强客户现有数据，并建立客户识别—能识别出多个数据来源的客户，包括从交易、渠道、会员卡、会员积分、沟通过程和营销活动反馈等渠道收集来的数据。通过客户识别技术识别客户的真正价值，并选择出最佳的沟通渠道来寻找目标客户，这是数据库营销的重要步骤。

而该公司在为另一家零售商服务的时候，建立的一个以客户为中心的数据库，则整合了来自各个地区的零售数据和数据交换流程(导入和导出)，来转换各运营系统和这个数据库之间的交易数据、活动数据、会员数据。

通过实现数据库营销的第一步，可提高客户的数据质量和数据完整性，企业能清晰地了解来自不同渠道的数据之间的关系，通过提高客户数据的质量和深度，企业能低成本、高成功率地有效执行营销活动。

可见，企业要很好地实行数据库营销，要依靠相关技术和软件，换句话说就是要选择一个可靠的合作伙伴。它能够为企业整合各个途径的数据并识别客户，对客户进行差异分析，分析出大客户和忠实客户群，找出最有价值和最有盈利潜力的客户群体等。做到这一点也就实现了数据库营销的第一步。

挖掘价值消费者

我们发现，国内企业在数据库营销过程中，把工作重心放在了第一步上，即实现资料的收集和整合。它们忽略了数据库营销的中心环节，也就是数据库营销的核心目的—分析、洞察数据，以策划出更有针对性且更有效的营销方案。

数据库营销是以数据库为工具，整合各种有价值的信息资源，通过分析数据，采取更具针对性的一对一营销策划。因而，在数据库营销的第二阶段，我们需要通过这种已经获得的数据来实现以下几个目的：一是预测消费者的行为，如购买趋势等；二是了解顾客的生命周期以及价值周期;三是对顾客的价值进行评估。要对这三点做出准确的判断，需要运用数据挖掘技术。

数据挖掘又称数据库中的知识发现，是从存放在数据库、数据仓库或其他信息库中的大量数据中自动地发现相关模式、提取有潜在价值的信息、挖掘知识的过程。从CRM的角度来说，数据挖掘应用就是从大量数据中挖掘出隐含的、先前未知的、对决策有潜在价值的知识和规则，并能够根据已有的信息对未来发生的行为做出结果预测，为企业经营决策、市场策划提供依据。

当然，分析数据的人才是必不可少的。这些都对数据库营销的成功执行提出了更高的要求。

在Acxiom公司为化妆品公司提供服务的案例中，Acxiom利用其客户管理解决方案—IntegraLOOP，为该化妆品公司提供客户数据管理、忠诚度管理，活动管理和活动报告等标准模块的实施，并帮助其管理客户。这一方案包括收集客户数据，分析客户购买趋势，以及了解重要的客户评估标准—客户生命周期，并通过这些分析帮助该品牌准确地执行营销和CRM策略。这样该企业就能具体分析客户价值、购买行为和生命周期。在客户分析和分组的基础上，营销部门能正确、有效地直接策划针对目标客户的营销活动。通过提供更多个性化和便捷的会员服务，加强了客户忠诚度的管理，有效客户的数量也在显著地提高。

通过不同的解决方案和技术的开发应用，以第一阶段得到的信息资料作为基础，通过数据分析设计出相应的、有针对性的营销方案。这种有针对性的策划能够很好地满足消费者的个性化需求。企业将不同的营销策划使用在不同价值、不同层次的消费者身上，使得资源被充分而有效地利用。

其实，数据库营销带给企业的利益远不止这些。例如，Acxiom公司为客户提供的数据库营销方案拥有有效、灵活和可评估的特点。有效意味着拥有成熟的系统能处理各种流程需求，例如会员级别升级和客户生命周期自动更新。灵活意味着能根据变化的业务需求进行调整，例如提供互动服务，并且系统规模能随客户数量的增长而进行扩展。可评估性意味着企业可以运用数据库来测试产品、沟通媒介、目标市场等方面的有效性，也就是说数据库营销有利于各项营销结果的评估，这将有利于企业发现问题，及时修改策略。数据库营销的这些特点和优势，意味着想不让自己资源浪费的企业应该积极地投身数据库营销大潮，以能领先对手一步获取更大的市场优势。

管理体验

在服务营销研究中有一项重要技术叫“真实瞬间(MOT， moment of truth)”，其主旨是通过分析客户在接受服务时的关键遭遇和体验来寻求改进服务质量的洞察(也称为MOT点)。在这种研究中，一些看似青萍之末的细节往往决定了一个客户对服务用或不用的关键决策，而且对营销者而言这种细节可能正是系统解决客户营销和服务问题的最佳杠杆点，如何发现和运用这些杆杆点——细节中的魔鬼——对国内很多正处在市场化进程中的服务行业的营销者们提出了不小的挑战。这里笔者想通过亲身经历的两个小插曲，目的只是抛砖引玉，从客户角度描述接受服务的体验。巧合的是这两次遭遇均发生在和同一国有银行(下称为银行A)的接触中，而且均和数字相关。

应用

宏观应用

营销数据库的宏观应用主要是应用营销数据进行市场预测和营销活动设计，并且获得营销活动和客户的实时响应。

营销部门应用营销数据库来设计市场营销活动，以建立客户忠诚或是增加产品销售。根据客户的行为和价值将客户划分成不同的细分客户群，并且针对不同的客户细分设计营销活动。营销活动的结果也经常可以记录在营销数据库中，营销人员和客户管理人员能够清楚的看到每一次营销活动的客户响应情况和投资回报率。

营销人员应用客户数据库的资料，应用数据分析技术在潜在客户数据中发现和识别赢利机会。基于客户的年龄、性别、人口统计数据等，对客户购买某一特定产品或服务的可能性进行预测，帮助企业决策和设计适销的产品和服务，并且设计和制定合适的价格体系。

通过市场、销售和服务等一线人员获得的客户反馈，并把相关的市场调查资料整合，定期对市场的客户信息和反馈进行分析，帮助产品和服务在功能和销售方式上的改进;也可以帮助产品设计和研发部门做出前瞻性的分析和预测;也可以根据市场上的实时信息及时调整生产原材料的采购，或者调整生产的产品型号，控制和优化库存等等。

微观应用

客户生命周期价值常常用来预测每一客户的价值。企业经常应用生命周期价值来区分高价值客户和普通客户，并可以有效的识别潜在客户，并分别设计和采取相应的营销策略。

对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的客户往往只是客户群中的一小部分，这些小量的客户是企业的最佳客户，他们的忠诚度和盈利率往往是最高的。企业可以通过应用营销数据库中的客户资料，结合客户分群的智能统计分析技术来识别这些客户来区别服务和对待高价值的客户。对于这些客户，企业不仅仅需要提供特别的服务或回报机制，还需要保持足够的警惕，这些高价值的客户往往也是竞争对手所瞄准的目标营销客户。

一些客户密集型企业也经常应用营销数据库建立营销分析模型来预测客户的流失倾向。换句话讲，营销数据库是成功运营移动通信公司、长途电话公司或是信用卡公司的核心基础。

实际应用

数据库营销，是在企业通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流”的体系，它为每一位目标顾客提供了及时作出反馈的机会，并且这种反馈是可测定和度量的。

数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及，在美国，1994年Donnelley Marketing公司的调查显示，56%的零售商和制造商有营销数据库，10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，85%的零售商和制造商认为在本世纪末，他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。从全球来看，数据库直销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。

功能

宏观功能

客户数据库的各种原始数据，可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜在的数据中发现赢利机会。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其它类似因素，对顾客购买某一具体货物可能性作出预测;能够根据数据库中顾客信息特征有针对性的判定营销策略，促销手段，提高营销效率，帮助公司决定制造适销的产品以及使产品制定合适的价格;可以以所有可能的方式研究数据，按地区、国家、顾客大小、产品、销售人员、甚至按邮编，从而比较出不同市场销售业绩，找出数字背后的原因，挖掘出市场潜力。企业产品质量上或者功能的反馈信息首先通过市场、销售、服务等一线人员从面对面的顾客口中得知，把有关的信息整理好以后，输入数据库，定期对市场上的顾客信息进行分析，提出报告，帮助产品在工艺或功能上的改善和完美，产品开发部门作出前瞻性的研究和开发;管理人员可以根据市场上的实时信息随时调整生产和原料的采购，或者调整生产产品的品种，最大限度的减少库存，做到“适时性生产”(JIT)。

微观功能

事实上，对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的顾客只占所有顾客中的20%，他们是企业的最佳顾客，赢利率是最高的，对这些顾客，企业应该提供特别的服务、折扣或奖励，并要保持足够的警惕，因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击的。然而绝大多数的企业的顾客战略只是获取顾客，很少花精力去辨别和保护他们的最佳顾客，同时去除不良顾客;他们也很少花精力考虑到竞争者手中去策反顾客，增加产品和服务，来提高赢利率。利用企业数据库中的详细资料我们能够深入到信息的微观程度，加强顾客区分的统计技术，计算每位顾客的赢利率，然后去抢夺竞争者的最佳顾客，保护好自己的最佳顾客，培养自己极具潜力的顾客，驱逐自己最差的顾客。通用电气公司的消费者数据库能显示每个顾客的各种详细资料，保存了每次的交易记录。他们可以根据消费者购买公司家用电器的历史，来判断谁对公司和新式录象机感兴趣，能确认谁是公司的大买主，并给他们送上价值30美圆的小礼物，以换取他们对公司产生下一次的购买。

非技术因素

人才队伍

公司须组织一支均衡的信息队伍，其中包括：具有扎实业务操作经验的人才；敏捷、富于创造性，最少受行业传统束缚的人才；来自IT并熟悉本行业务的人才；来自本行业并熟悉技术应用的人才；具有新环境销售潜力的人才；具有熟练的数学和统计才能的人才；在与客户交流环境中能熟练应用信息的人才。

企业文化

营销数据库的实施虽然在形式上表现为一些软件包的组合、调试、安装、测试和运行，但是蕴藏于信息管理的核心的是一种新型的理念。实施CRM需要销售人员、市场推广人员、维修服务人员等等的全方位参与，如果不能得到他们的信赖和支持，再好的系统设计也不能发挥效力。公司要创造一种学习和创新的信息文化，努力使业务和信息技术部门之间的信息文化相互适应，评估人们在工作中对信息重要性的认识以及应用信息的能力。美国一家企业的经理对此有深刻的发现：“如果你留心观察一下周围那些在本行业中出类拔萃的企业，你就会发现他们在企业文化方面与众不同。”

组织结构

留心观察一下，就会发现在现有的组织结构中，企业并不是单一的公司组织，而是由许多半自治部门组成。就象美国一家业务领先的银行经理指出：“每一个业务部门都有自己的技术支持，因此我们像六个竞争者在相互竞争。”在这种情况下，企业的每个业务部门之间没有分享顾客信息，形成了部门之间的信息壁垒，使得各部门无法协同工作，从共同的信息中获取更大的力量。企业必须建立明确的信息共享奖励机制，在部门之间经常举行群策会议，建立跨部门的联合小组专门从事信息开发，为各部门信息共享和建模作出明确预算，改变原有组织结构，根据信息价值创造规律创建信息流。

领导艺术

企业要高度重视那些推动改革、创新和新的处事方式的人，这是企业改变行业惯例的开始。辨别企业中守旧的领导人员，对他们进行教育或进行更换，在每个管理层中寻找具有信息远见并勇于进行信息改革的人，从而在各项业务中加入信息指导。应该说，企业的高级管理层对企业信息转型的支持是企业提高信息能力的关键。

战略观念

信息在传统上归入技术的范畴，在实施中也没有完全当作一种战略资产，围绕企业信息开发的大量资源很大程度上被用于信息管理而不是价值创造。随着企业意识到顾客信息的真正价值，企业的注意力从“管理信息”向“顾客信息”演化。制定顾客信息战略，对信息收集进行详细的规划，并开始系统化的信息收集工作，同时，筹建数据库，对收集到的信息整理存储，对已知信息的百分比进行评估并设法提高该比例，讨论其潜在的价值。利用数据库能准确统计出公司顾客数目，计算出各顾客贡献的利润，辨别哪些是公司顶级顾客等。