企業方面
企業在其産品營銷戰略确定後,在實施中所采取的一系列有關産品本身的具體營銷策略。主要包括商标、品牌、包裝、産品定位、産品組合、産品生命周期等方面的具體實施策略。企業的産品策略是其市場營銷組合策略中的重要組成部分。
産品營銷策略是企業為了在激烈的市場競争中獲得優勢,在生産、銷售産品時所運用的一系列措施和手段,包括産品定位、産品組合策略、産品差異化策略、新産品開發策略、品牌策略以及産品的生命周期運用策略。
産品概念
引言
企業的一切生産經營活動都是圍繞着産品進行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的産品而實現企業的發展目标。企業生産什麼産品？為誰生産産品？生産多少産品？這一似乎是經濟學命題的問題，其實是企業産品策略必須回答的問題。企業如何開發滿足消費者需求的産品，并将産品迅速、有效地傳送到消費者手中，構成了企業營銷活動的主體。
産品是什麼？這是一個不是問題的問題，因為企業時時刻刻都在開發、生産、銷售産品，消費者時時刻刻都在使用、消費和享受産品。但随着科學技術的快速發展，社會的不斷進步，消費者需求特征的日趨個性化，市場競争程度的加深加廣，導緻了産品的内涵和外延也在不斷擴大。
具體涉及
以現代觀念對産品進行界定，産品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西（菲利普·科特勒）。
電視機、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現代觀念的産品，産品的内涵已從有形物品擴大到服務（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點（桂林、維也納）、組織（保護消費者協會）和觀念（環保、公德意識）等；
産品的外延也從其核心産品（基本功能）向一般産品（産品的基本形式）、期望産品（期望的産品屬性和條件）、附加産品（附加利益和服務）和潛在産品（産品的未來發展）拓展。即從核心産品到發展産品五個層次。
核心利益
産品最基本的層次是核心利益，即向消費者提供的産品基本效用和利益，也是消費者真正要購買的利益和服務。消費者購買某種産品并非是為了擁有該産品實體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。如洗衣機的核心利益體現在它能讓消費者方便、省力、省時地清洗衣物。
産品核心功能需依附一定的實體來實現，産品實體稱一般産品，即産品的基本形式，主要包括産品的構造外型等。期望産品是消費者購買産品時期望的一整套屬性和條件，如對于購買洗衣機的人來說，期望該機器能省事省力地清洗衣物，同時不損壞衣物，洗衣時噪音小，方便進排水，外型美觀，使用安全可靠等。
附加産品是産品的第四個層次，即産品包含的附加服務和利益，主要包括運送、安裝、調試、維修、産品保證、零配件供應、技術人員培訓等。附加産品來源于對消費者需求的綜合性和多層次性的深入研究，要求營銷人員必須正視消費者的整體消費體系，但同時必須注意因附加産品的增加而增加的成本消費者是否願意承擔的問題。産品的第五個層次是潛在産品，潛在産品預示着該産品最終可能的所有增加和改變。
前景
現代企業産品外延的不斷拓展緣于消費者需求的複雜化和競争的白熱化。在産品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費者的複雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者，占有市場，取得競争優勢。不斷地拓展産品的外延部分已成為現代企業産品競争的焦點，消費者對産品的期望價值越來越多地包含了其所能提供的服務、企業人員的素質及企業整體形象的“綜合價值”。目前發達國家企業的産品競争多集中在附加産品層次，而發展中國家企業的産品競争則主要集中在期望産品層次。
若産品在核心利益上相同，但附加産品所提供的服務不同，則可能被消費者看成是兩種不同的産品，因此也會造成兩種截然不同的銷售狀況。美國著名管理學家李維特曾說過：“新的競争不在于工廠裡制造出來的産品，而在于工廠外能夠給産品加上包裝、服務、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認為有價值的其他東西。”
産品策略分析
1．産品概念在市場上能夠引起消費者注意并取得的一切因素總和。
①産品形态、品種、質地、用途、樣式、商标、包裝。
②産品實質、精度、交通、效能、方便。有時間消費，少消費時間。
③産品服務：有服務的産品與沒有服務産品是兩種不同産品，顧客買的不是産品而是産品的用途。
2．産品生命周期産品研制成功投入市場到退出市場所經曆的全部時間。
①介紹期：初銷階段。顧客，拒絕性；經營者，風險性；重點宣傳産品性能、開發用途、尋找機會、控制産量。
②成長期：暢銷階段。競争、宣傳廠牌商标、市場占有率、創名牌。
③成熟期：穩銷階段。回收資金、延長此階段。
④衰退期：淘汰階段。撤退。
