美汁源果粒橙:可口可樂公司旗下飲料-中文百科頻道

簡介

可口可樂新推針對成人飲料"美汁源"果粒橙。

在品牌運作方面，可口可樂在剛進駐中國市場時候就以一種國際品牌所具有的高姿态準入，是一個相當強勢的碳酸類飲料品牌。當然，現在中國的消費者與國際上的消費者對生活的品位都一樣，需求也變得多樣化，在這種形式下，可口可樂公司開始走多産品和多品牌之路。近幾年，可口可樂公司嘗試在中國開發了除碳酸飲料類别以外的其他産品。

名字來由

美汁源（MinuteMaid）是可口可樂在全球使用多年的果汁品牌。

最早可追溯到1946年4月15日第一批從美國佛羅裡達運出的冷凍濃縮橙汁，此舉标志着現代果汁制造業的誕生。可口可樂希望借新果汁引入這一全球品牌。但問題在于，MinuteMaid針對全球不同市場有不同的産品定位，并對應着各具文化特質的本地翻譯。如何把一個50多年前誕生的英文翻譯成漢語、并能恰如其分地表達品牌含義？林邦源再次被難住了。

n林的辦公桌上曾放置了關于MinuteMaid的100多個中文名譯名稱，但無一令他滿意，以至于和記者談及此事，林完全想不起其中的任何一個。正當困頓之際，公司内部的頭腦風暴會議上，林邦源建議從列有全部員工名字的電話簿中尋找靈感。

n在電話薄上，“林邦源”這個名字以一種前所未有的形象進入他的眼簾。1964年林邦源出生之時，香港水源缺乏，父親專門在他的名字中放了一個“源”字，意在豐饒繁榮、源源不斷。

2013年，這個“源”字被套用在MinuteMaid的中文翻譯上——朗朗上口、同時接近英文發音的“美汁源”由此誕生。按照字面意義，“美麗之源”、“美好果汁之源”皆能給人很好的遐想。這三個字一從頭腦中迸出，林邦源就認定為正确的譯名。

瓶型

在這家飲料公司的創新守則上，可樂的成功不僅在于具有刺激性的口味，還包括煽動性的營銷方式和獨特的曲線瓶。據說，人們即使在睡意朦胧時依然可以通過迷人曲線的手感辨别出可口可樂，該瓶形曾在1960年取得美國專利局核準。林邦源希望，果粒橙的瓶型也能具有這種強烈辨識度。

不過，說服公司同事放棄正方形或長方形的慣用瓶型并非易事。常用瓶型成本低，運輸途中也能節省空間，沒有更換的理由。在林看來，這恰恰暗藏着一個市場裂縫。中國競争激烈的飲料市場，新品存活率并不高，初進市場的産品如果不抓住消費者的第一感覺，會迅速陷入被動。可口可樂肯為果粒橙耗費數千萬人民币進行廣告投放，拿出100萬人民币的費用專門設計瓶型有何不可？畢竟，瓶型直接影響着消費手感。

最終的瓶型從10個模型中脫穎而出：上部分狀如橙子，表面布滿了凹凸不平的顆粒，這個小小的變動幫助果粒橙實現了“拿在手中，果肉在眼中”的效果。現在，這個“果粒橙”已作為成功瓶型進入了可口可樂公司亞特蘭大的包裝資料庫。

我國飲料發展

其實，在中國飲料領域的發展，我們總結一下可以發現大概經曆了這樣幾個階段，即改革開放前期的碳酸飲料階段、上世紀九十年代的飲用水發展階段和近幾年發展起來的茶飲料階段等。可以說已經進入另一個階段——果汁飲料發展階段，比如市場上出現的統一鮮橙多、康師傅和可口可樂推出的美汁源、酷兒等品牌。

美汁源發展

系出名門有個性

1946年4月15日，第一批冷凍濃縮橙汁從美國“陽光之州”佛羅裡達裝車運出，現代果汁制造業從此誕生。作為可口可樂公司旗下的系列品牌之一，“美汁源”經過59年的專業生産，已成為全球銷量第一的系列品牌，産品分銷全球100多個國家和地區。果粒橙是“美汁源”大家族中的一員，是面向成年人和家庭型消費的獨特果汁型飲品，其富含的水果纖維同時有助于消化和營養吸收。

國内飲料市場在經曆了碳酸飲料時代、飲用水時代和茶飲料之後進入了果汁飲料時代，而“美汁源”果粒橙将是其中的典型代表，有望刮起一股“果肉旋風”，改變果汁市場的行銷格局。高貴的血統，精湛的質量、透徹的口感、鮮明的個性注定了果粒橙不同凡響的未來和前景。用美汁源區分品牌、用可口可樂背書、用産品性質命名，無疑為果粒橙築就了一道跟随模仿的壁壘。

長遠發展

美汁源是可口可樂公司2004年4月份上市的一個品牌，從我們推出該産品的市場占有情況來看，所取得的市場份額一直在往上長，可以說已經取得了相當不錯的效果。其實這個品牌的初步成功，與其他所有成功品牌推出時候一樣，它的出發點是以對消費者的了解和對消費者的認知。

這一點相信所有的品牌都是以這個為起點，如果沒有這樣的認知，品牌就不會有明确的發展方向。我們常常說到“消費者就是上帝”，消費者決定了一切，這也同時說明我們對消費者的了解和認知，是建立一個品牌的基礎。其實對消費者的了解包括了消費者一些具體的需求，他的一些想法，也包括他的一些更長遠的想法，比如消費者的夢想是什麼？價值觀是什麼？他期望得到什麼東西？這一整套方法，其實包括了你能提供一個什麼樣的産品能，提供一個什麼樣的品牌給到消費者。

品牌成功的原因

有備而來

“美汁源”品牌在中國上市之前，可口可樂就已經做了大量的調查和分析，甚至包含了目标消費者情感方面的問題，還得到這樣一個結論：人們都比較關心自己的健康，希望有一個健康的生活。當然在落實到産品的本身上，結合果汁類産品的特性，可口可樂公司需要了解中國消費者為什麼要喝果汁？他們的動機是什麼？從中可口可樂公司得出消費者在飲用果汁方面的好處和利益。

在品牌差異化方面，“美汁源”果汁的産品口感設計方面與衆不同。如該品牌産品裡有果肉，能讓人聯想到許多好的感覺，如自然、營養、健康，并且非常真實。所以“美汁源”果汁能夠給到消費者很清晰的口感，讓消費者感覺到與衆不同。之所以在産品推出之前做這麼多調查和分析工作，就是讓産品與消費者對飲料的需求息息相關。

定位清晰

而在中國出售的美汁源大約含10%左右的橙汁，主要目的就是迎合當地消費者的口感，定位非常清晰，主要針對25-35歲的成年消費者，在産品功能和口感方面的設計基本符合中國消費者的需求。根據市場需要，在接下來的日子也可能會推出其他口感的和配方的美汁源果汁，可口可樂公司計劃将美汁源品牌建設成為中國“第一大果汁類品牌”。

産品創新

産品的創新是其取得成功的關鍵因素。特加一粒粒真正果肉的果汁是其最大的賣點。從飲料本身來看，它不同于一般的鮮橙多等果汁飲料，除了金黃色的液體外，我們還可以通過透明的外包裝真實地看到裡面果粒的存在，這感覺就好象剛從樹上摘下來的橙子放進去的一樣，粒粒在目，顆顆動人。

果粒橙采取在橙汁中添加果肉的辦法，一方面和純橙汁飲料形成産品差異，同時消費者在飲用時，覺得不隻是在喝飲料還直接吃到了果實，一句“特加真正果肉”，頓時讓消費者感受到一種原汁原味的感覺。顯然，和其他訴求“健康、時尚”的果汁飲料相比，果粒橙定位“含有果肉顆粒的果汁”切入的是一個細分市場，正是這種準确的差異化市場切入，讓果粒橙這個後來者具備了迅速成為這一細分市場領跑者的基因。

其衍生的概念和形象順理成章的就是天然健康，原汁原味，順應了消費者的心理需求，帶給消費者一種新鮮的感受和新奇的體驗。

包裝的差異化創新給顧客一個新鮮美好的形象和與衆不同。透明硬殼塑料瓶給人厚重堅實的感覺，瓶上端的橙形設計也容易引起别人的想像，而且很富有個性，這是給消費者的另一個驚喜。果粒橙推出的兩個規格是450ml和1.25l，而不是果汁傳統的500ml和1.5l，從側面告訴消費者：我很高貴，不是一般的果汁！

食品安全

産品的另一個賣點是通過CFQ(國家食品質量監督檢驗中心）監督檢驗。通過CFQ監督檢驗的飲料品牌極少，顯示其非同一般的品質，對其廣告訴求的有力支持，取到錦上添花的作用。可口可樂别出心裁地搞了個CFQ，讓消費者更加的信任。

從這個産品的創新和創意體現可口可樂的匠心獨運和缜密準備。顆顆的果粒，首先是讓人覺得貨真價實，第二外觀上也極具誘惑力，同樣是果汁飲料，把鮮橙多等與果粒橙一起放在終端，最吸引人的肯定是果粒橙，市場也驗證了果粒橙的銷售力。

價格策略

果粒橙包裝的差異化特點中450ml和1.25l的規格，雖然顯得與衆不同且産品的品質顯得有些優勢，但與果汁傳統的500ml和1.5l相比價格依然顯得略高。450ML果粒橙到達終端的價格是2.5元/瓶，與500ML統一鮮橙多價格一緻，1.25L果粒橙到達終端價格5.8元/瓶左右，與1.5L統一鮮橙多差不多在同一個價位。這個價格區間顧客較容易接受，并體現産品價值，但容量和價位依然對中國的飲料市場有着重大影響。

果粒橙上市初期也面臨酷兒上市時的艱難和負重，價格成了他很難規避的障礙，特别是都市之外的其他二線城市更是明顯，終端不走量對單品的利潤就會要求很高了。450ml的終端價格達到了3.0元/瓶，1.25L有的終端竟達到了6.5元/瓶。好在可樂有着龐大的渠道分銷和拓展能力，通過各種考核體系、激勵機制逐漸在渠道上站穩了腳跟。

同時果粒橙還不定時地進行特價促銷，其450ml售價2.3元、1.25l隻售4.8元的價格就很有競争力。KA的動能和輻射作用慢慢的消化了市場上的高價位。經過2年的市場運作，果粒橙的價格壁壘漸漸消失，但容量差異仍然是其特色更是軟肋，所以它仍然是特定人群的主消費産品。

雖然果粒橙馭價有度不戀戰，沒有了當年酷兒在價格壁壘前瘋狂透水的沖動，但不斷的特價促銷也沖淡了一些高端客戶的檔次潛在需求。這似乎與果粒橙向大衆成人飲品轉化的平民化策略相吻合。可以相信，如果果粒橙1.25l産品零售價格定位在五元以内，其他10%-20%濃度的果汁飲品将壓力大增，果粒橙将獲得變軌的二次動力！

渠道策略

可口可樂有着龐大的銷售組織和隊伍，依托其精細區域組織101系統，可以對各個渠道進行精感耕細作，有着豐富的市場操作經驗和對渠道超強的掌控能力。産品剛一上市，原有的銷售網絡馬上在101營銷體系内進行組織鋪市，給每個業務員下達鋪市的目标點數和競賽規則，雙重考核激勵業務員的鋪市工作。

在每個區域市場可口可樂都有一些有堆位、端架陳列或冰櫃的VIP客戶。果粒橙上市後，可樂公司要求把堆位或端架至少拿出一半來擺放果粒橙，把擁擠的可口可樂冰櫃騰出一層擺放果粒橙，貨架陳列上要求緊挨統一鮮橙多，避免與酷兒放在一起，每個品項排面至少3個以上，一定要比競争對手的排面大。

如果有需要的話，可另外購買一些位置比較好的食雜店的臨時堆位來擺放陳列。這樣消費者随處可看到果粒橙漂亮、新穎的陳列，同時定時的拜訪體系，嚴密的銷售流程，也使得陳列起到了一定的氣勢和展示的效果。

黑色異物門

将2年來，各地很多市民都在果粒橙中喝到黑色異物。有些銷售商說黑色異物是捏碎果肉，但這顯然不能讓消費者信服。更讓消費者心寒的是，可口可樂公司對此一直沒有正面的解釋，并且對于與可口可樂公司進行投訴的消費者采取逃避的形式。作為一個對中國有着巨大影響力的公司，此舉不能不說是給已經對中國飲食恐慌的中國人民雪上加霜。

缺乏危機公關

這使得果粒橙在消費者中的形象大打折扣

果粒橙以劉青雲的成熟、幽默、健康的形象展示迅速被廣大消費者接受，無論是穩重的成年人還是清純的青少年都逐漸成了産品的消費者。但2006年8月份發生在上海的果粒橙瓶蓋擊傷一位消費者被廣泛報道的事件，再次折射了可樂對消費者的漠視以及面對危機的遲鈍。

不管什麼原因總之是果粒橙瓶蓋直接導緻了一位做咨詢師的消費者眼睛嚴重受傷，并會改變受害者的職業人生。可惜上海的果粒橙生産商申美飲料上至總裁下至質量責任人，均開始時反應遲鈍然後百般辯解，分析原因之不可能和很少見，對于受害者病情和人文關懷卻顯得冷漠。

中國人曆來同情弱者，媒體充分廣泛報道後，可樂依然沒有更多人性化的舉措，依然停留在事情的曲直對錯上，結果遭緻更多的網友和消費者的唾罵和攻擊。這個本來很小的一個事件，卻給果粒橙的印象打了很大的折扣，在主要消費群體喜歡浏覽的互聯網上留下了幾千頁的報道和批判，為成長中的果粒橙扣分不少。

這是作為國際大品牌來講不應該犯的低級錯誤。通過這次事件，在很多的消費者那裡留下了這樣對果粒橙的印象：健康營養好喝，但瓶蓋容易打傷眼睛！溫情陽光的健康形象不經意間被塗抹了一些冷漠和無情，這是果粒橙的成長史上的一大敗筆。

渠道拓展

同時我們還發現，可樂在渠道拓展上略顯不足的是：大城市過于依賴KA渠道銷售，BC類店鋪市率不高，且走勢一般；二三線的地級市和縣城，渠道布局松散簡單，有待開發。這些可能昭示着果粒橙還大有潛力可挖，也說明風光無限的果粒橙未來之路還很漫長，未必全是坦途。

比如充滿争議的果粒市場是否是主流，口感是否大衆化可能就是他的一大心病。事實上确實有不少業内人士和經銷商斷言果粒市場注定是邊緣化的非主流市場，難當大任；也有一些消費者反映果粒橙的果粒喝起來不流暢、不舒服。可能潮流改變習慣，也可能改變順應習慣，至于結果并不重要！重要的是在鼎沸喧嚣之餘，我們依然看到了：果粒橙給消費者耳目一新的感覺，滿足了諸多消費者的個性化需求，帶給了消費者差異化的價值，所以他受到了消費者的熱烈擁戴，順利在競争激烈的果汁市場獨辟一片天地。

沒有無緣無故的失敗，隻有水到渠成的成功！果粒橙有許多值得學習和研究的地方有待于我們去總結和分析。厚積薄發的果粒橙，我們相信他的未來一定行！

未來發展

這是可口可樂“美汁源”品牌在中國推出的第一個産品。該産品是可口可樂公司旗下的系列品牌之一，也是全球銷量最大的果汁品牌之一。目前，該産品分銷100多個國家。美汁源亞太區副總裁DougBippert表示，天津的投資環境非常好，天津可口可樂公司的發展已經證明了這一點。

喜歡橙汁口味飲料的消費者又多了一個選擇。可口可樂公司繼前年推出“酷兒”以後，可口可樂再度出手向非碳酸飲料市場投入一枚重磅炸彈，在北京市場全面推出“美汁源”果粒橙。

與此前推出的“酷兒”不同，“美汁源”果粒橙主要是針對成年人，而且在價位上也和康師傅、統一等同類産品基本持平：450毫升裝的售價為每瓶2.5元，1.25升裝的為每瓶5.6元。

根據有關統計數據，自1998年以來，果汁市場以平均每年19%的速度增長。這正是碳酸飲料巨頭可口可樂大舉出擊果汁飲料市場的助推器。

另據可口可樂人士透露，北京可口可樂除“美汁源”果粒橙外，還将同時推出雀巢檸檬綠茶(冰極)、即飲雀巢咖啡、活力酷兒運動飲料等3種非碳酸飲料。

100%好喝的橙汁

隻喝榨出來的橙汁而不吃其果肉其實也是一種損失。[美汁源]金牌果粒橙，通過全橙深度榨取技術，緻力于保留香橙中的營養成分，更一并融入了飽滿的陽光果肉，不添加糖、防腐劑和人造色素。源自陽光香橙的100%濃厚橙汁，再加上每一口都吃得到的陽光果肉，帶來獨特的香醇口感和美妙的味覺體驗!

營養價值

一直緻力于為眼光獨到的消費者提供高品質的美味飲品，憑借其卓爾不凡的專業果汁生産技術，成為果汁科研和營養創新的優秀品牌。用心榨取天然陽光水果的汁液，加入精選香果的飽滿果粒，讓[美汁源]的橙汁每一口都卓爾不凡。濃濃果香，口感醇厚，口口都能吃到的陽光果肉，美味與營養如影随形。

喝100%橙汁能為全家帶來豐富的營養，它不僅擁有營養豐富的果汁，更富含真實可見的果肉果粒，喝100%橙汁，好像體會喝“水果”的美妙過程，自然營養更豐富。

100%橙汁風味口感俱佳，果肉營養更真實可見。每天清晨喝一杯100%橙汁甜可口的味道刺激食欲，讓您胃口大開，醇厚果汁中的水分攜帶水果營養滲透進身體裡的每一個細胞使你感覺一整天都幹勁十足。兩餐之間也别忘了喝一杯100%橙汁哦。就像讓高速運轉的機體進入“加油站”小憩，及時攝取來自純正果汁和陽光果肉的營養，第一時間補充身體所需。每日3—5杯200毫升100%橙汁，伴你健康生活每一天。

我們通過一些資料了解到，“美汁源”果汁已經擁有55年的發展曆史，還提出了果汁飲料美味、健康、營養的理念，在其他大約100多個國家中已經成功推廣，并融入到了當地市場的本土文化。但我問到：“有什麼策略讓中國的消費者也能接受這種口感的飲料，保證美汁源品牌如在其他國家一樣在中國成長壯大？”馬女士的回答讓我有些吃驚，原來中國市場上所出售的果汁與美國市場上出售的口感是不一樣的！

任何一個品牌的成功都保持了與當地消費者的相關性，它所能提供的功能與消費者的生活和需求是相關的，這是品牌之所以能成功的一個基礎。美汁源是一個非常成功的國際性的品牌，已經被世界上大多數國家的消費者接受，比如剛才我們談到的55年發展曆史，100多個國家的銷售市場。

總結這些成功之處，一方面它能提供高質量的産品，為消費者提供便捷、美味的方式，将營養提供給消費者；另一個方面就是可口可樂所提供的強大研發實力，我們有專業的研究者不斷研究消費者對健康的不同需求以及不斷發生的改變，盡可能的從果汁的角度滿足消費者的這些需求，使産品的口感符合市場發展的需要；比如可口可樂在美國新推出的一款飲料産品，它含有天然的營養成分，通過臨床實驗證明能有效的降低人體内的膽固醇含量，符合國際流行的營養食品的理念和潮流。

農藥事件

可口可樂公司承認旗下(果粒橙)，含有美國禁用農藥「多菌靈」，濃度雖未超标，但專家指多菌靈可緻腦麻痹、肝髒腫瘤。可口可樂中國公司公關部高級經理王雷稱，旗下的橙汁産品，原料來自中國和巴西，但産品肯定是安全的。FDA明确指出，含有極其微量該種殺真菌劑的橙汁不會導緻健康安全問題。在中國，相關規定規定柑橘全果的多菌靈限量是5ppm。

可口可樂公司稱，2011年，可口可樂公司自己發現巴西果農為果樹噴灑的未經注冊的殺菌劑多菌靈，随後其将此事上報給了美國食品和藥物管理局(FDA)，經FDA和美國環境保護局的評估确認，使用産自巴西橙汁的美國飲料是安全的。