貼片廣告:随播映的電影片出現的廣告-中文百科頻道

簡介

電影貼片廣告通常是在放映正片之前放映。中國的院線一般把貼片廣告的時間限制在5分鐘内。電視台的貼片廣告通常在每集電視劇或每個節目播出前或播完後的廣告時間内播映。

為了規範對貼片廣告的管理，中國國家廣電總局和國家工商總局于2004年7月15日聯合發出《關于加強影片貼片廣告管理的通知》，針對貼片廣告中出現的時間過長、内容庸俗、格調不高等問題作出明确規定。

《通知》規定，電影貼片廣告不得占用影片放映時間，影院須公示貼片廣告的放映時間，未經電影版權方同意，任何單位不得随意搭載、删減廣告。

制作并放映貼片廣告是廣告商、制片商、電影院、電視台等一種非常重要的營利方式。例如58集電視劇《漢武大帝》在中央電視台一套黃金時段播出，貼片廣告收入達1億2000萬元。現在，電視台連天氣預報都有貼片廣告，廣播電台居然也有所謂“貼片廣告”。

廣告分類

表現方式

電影中的廣告電影中的夾帶廣告按其表現的方式來說，一般分為顯性和隐性廣告兩類。顯性廣告主要以電影中的貼片廣告為主，而隐性廣告則以電影中的植入式廣告為主。以下着對此作具體的分析：

硬廣告

貼片廣告電影的貼片廣告就是廣告的運營商與電影的制作方、發行方、放映方合作，在每部電影放映前播放客戶的品牌廣告，它是電影廣告最明顯最外在的形式，屬于電影中的“硬廣告”。盡管這種廣告形式常常在播放前引起大量觀衆的唏噓聲，但是調查顯示它的傳達效果較電視廣告有更深刻的觀衆記憶度，因為人們面對電視廣告時，會慣性地調換其他台的節目，這就意味着電視廣告的投放率要遠遠小于廣告的到達率，而電影院的封閉環境使觀衆百分百地暴露于廣告中，無從躲閃。一般而言，一部好的影片、較高的觀衆層次、良好的放映環境都會保證貼片廣告的到達率，可以說貼片廣告在中國市場上已經開始浮出水面。

從馮小剛的《沒完沒了》的首開電影貼片廣告的先河，繼而《大腕》、《英雄》、《手機》等影片都夾帶着衆多的貼片廣告。豐厚的利潤回報使電影業嘗到了運用廣告的甜頭，同時對鼓勵電影界生産更多更優質的影片無疑将具有積極促進作用。盡管貼片廣告日益紅火，但廣告額的大部分是回到了電影院系統及當地的代理公司，片方得到的隻是其中很少一部分。所以，制片商更傾向于直接将廣告和電影融為一體，而這種融合形式又包括随片廣告的顯性方式和植入式廣告的隐性方式兩類。

植入式廣告

植入式廣告對于電影而言，它身着大衆文化的隐身服，跳脫了傳統的廣告直白訴求模式，以更加隐蔽、積極、動人的形态潛入了觀衆的視野。“因為影視中的人物形象、服裝、道具乃至影視的名字，都可以轉化成商品的品牌，給制片商帶來巨大的利潤。至此，植入式廣告正在悄然升起。所謂的“植入式廣告是一種異業結合模式，即将某品牌商品或服務融入媒體之中，成為媒體的一部分，與媒體一起推銷給消費者”。

如在文字作品中，将某品牌商品置入情節或人物命運當中，讓讀者不知不覺中熟悉或重複記憶這一商品或服務，達到廣告營銷的目的。同樣電影中的植入式廣告則是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是靜态的擺設，可以是畫面的背景，也可以是演員使用的道具。它的好處在于它可以令觀衆在不經意間構建起對商品的潛意識知覺。

由于觀衆對廣告天生有抵觸心理，把商品融入劇情的做法往往比直接訴求的結果更好。總之，它是以一種隐性化、人性化的方式将廣告融入電影的劇情當中，讓觀衆在無意識中留下深刻的品牌印象。從電影中的帖片廣告到植入式廣告的發展可以說是電影與廣告逐步融合的過程，也是由顯性到隐性的過程。

起先電影的帖片廣告是作為獨立于電影之外的元素出現的，它帶有明顯的廣告宣傳意識，然而植入式廣告将産品的宣傳内化到影片之中，成為影片的内容，讓影片的魅力帶動産品的宣傳、推廣，真正做到互為融合、互為促進。就拿馮小剛導演的《手機》來說吧，從電影的開場到結尾沒有人能數得清中間出現了多少次手機的特寫，可以說手機也是主演，它被巧妙地與電影的情節融為一體，沒有喧賓奪主，至少還算是為情節服務，不會給人明顯的廣告感。一定程度上是馮導的《手機》将中國的電影與廣告的聯姻推到了一個新的高潮，在潛移默化中讓電影傳遞着品牌的精神，而且很合理、很自然。這就是電影中植入式廣告的魅力。