簡介
何謂“手機報”?簡言之,就是把報紙搬上彩信手機。具體點說,是将傳統媒體的新聞内容通過無線技術平台發送到彩信手機上,從而在手機上開發發送短信新聞、彩圖、動漫和WAP(上網浏覽)等功能。手機,近年來被業内看成是繼報紙、廣播、電視和網絡之後的一種新媒體,俗稱第五媒體。手機報,已經成為傳統報業繼創辦網絡版、興辦網站之後,跻身電子媒體的又一舉措,是報業開發新媒體的一種特殊方式。
内容
曆史成因
手機報的出現不是偶然的。它是科學技術迅猛發展、電信技術突飛猛進、傳統媒體應對挑戰的産物,是傳統媒體和電信媒體聯姻的成果。催生手機報有這麼幾個條件:
首先,傳統媒體面臨嚴峻挑戰,生存日漸危機,隻有進軍多媒體,才有更廣闊的生存空間,才有發展的機遇。
進入21世紀以來,媒體市場競争日益激烈甚至殘酷。如今,新技術日新月異,網絡媒體對傳統媒體挑戰日甚,既不斷融合,又無情博弈。業内流行觀點認為,中國媒體經營遭遇拐點,報紙、雜志兩大平面媒體的廣告經營額下滑嚴重。其中,報業情勢更為嚴峻。業内以為,2005年3月為報業廣告呈現下滑态勢的分水嶺,從此報業廣告的月增長率同比增速下滑,6月份的同比增幅已不到3%。廣告如此,讀者讀報熱情分明也在減少。
有調查顯示,從2003年到2005年,北京讀者平均每天閱讀報紙時間減少了2.2分鐘,上海讀者減少了3.6分鐘,廣州讀者減少了3.5分鐘①。而與此形成鮮明對比的是,三大門戶網站網易、新浪、搜狐在2004年的經營收入已經分别達到1.09億美元、2億美元、1.03億美元,廣告額不斷走高。這說明傳統報業面臨着嚴峻挑戰,不改革就沒有出路,多媒體豈不是生存的首選?
其次,在傳統報業的外圍,正活躍着新鮮的血液,諸多新興媒體生命力強大。中國移動、中國聯通所運營的新興移動通信媒體,以巨大的客戶群體令傳統媒體豔羨不已。據信息産業部今年6月公布,截至5月底,中國手機用戶已超過4.2億戶,平均每百人擁有30.3部手機。手機短信發送總量今年前5個月就達1679.5億條,市場規模在2005年達407億元。如此巨大的客戶群體,如此巨大的市場規模,在短短的幾年之間快速形成。為何不搭這樣的順風車?此刻,傳統媒體在困境中看到了光明,真可謂“柳暗花明又一村”。傳統媒體以強大的内容供應優勢,移動通信媒體以超大的客戶群優勢,給雙方帶來了“雙赢”的希望。
最後,手機報自身魅力無窮,手機媒體有待重點開發。對于手機的媒體功能認識,學界早有諸多理論的探讨。将其信息傳播功能運用得最早的,還得數對突發性新聞事件的短信傳播。2003年2月1日22時32分,美國哥倫比亞号航天飛機失事16分鐘後,新浪網把這則新聞以手機短信的方式發送給萬千客戶,由此開創了國内手機傳播新聞的先河。直到23時50分,央視一套插播了“哥倫比亞”号墜毀的新聞,比短信晚了一個多小時;而紙質媒體要在第二天才刊登此新聞,其速度絕非以時分秒計算,而是以“天”來算計的,優劣一望可知。
短信信息不僅快捷,其内容之豐,容量之巨,也是傳統媒體所難以企及的。據悉,手機報迄今為止有兩種操作模式:一種是彩信手機報模式,此類目前較為多見,另一種是WAP網站浏覽模式,即實現手機上網,其内容豐滿,又節省紙張。從這個角度看,手機報大有可為。
模式
手機報其實是報紙的一個新載體。近兩年來,國内的手機報遍地開花,根據發送範圍分類,又多形成兩種模式。
全國模式
即全國類報刊利用電信、網絡公司打造的手機報。比如,中國第一家手機報《中國婦女報·彩信版》即為此類。随後,《中國青年報》、新華通訊社旗下的幾乎所有的報紙和雜志如《參考消息》等也與好易時空牽手,推出了各自的手機報。由于北京好易時空公司擁有中國移動全網彩信牌照,因此這種由中國移動負責提供技術平台、由報刊負責内容推廣的模式一時普遍推開。
地方型模式
即地方報刊利用當地的電信公司打造的手機報紙。比如,2005年5月,由浙報集團、浙江移動通信有限公司和浙江在線聯手打造的浙江手機報,成為中國第一份省級手機報,開創了地方手機報模式。再比如,今年以來滬上解放日報報業集團、文彙新民聯合報業集團也先後推出手機報。文彙新民聯合報業集團與上海移動、聯通通信公司合作,推出了自己的手機報news365,其特點:一是,這是文新報業集團打造電子品牌戰略的又一舉措,即選取集團網站主域“news365.com.cn”中的“news365”,作為統一集團多個電子媒體品牌的方式,提升整體形象,實現集成創新;
二是,迎接手機“3G時代”的來臨,在上海地區以彩信方式推出數量最多、規模最大的手機報紙,其分别與移動、聯通共設計了8個産品,諸如“新聞365”、“财經365”等;
三是,實現手機媒體與集團傳統紙質媒體的雙向互動,即采取手機報的“新聞365”對應傳統媒體“文彙視點”、“新民關注”;其“财經365”對應“東早财經”等方式,使手機媒體與傳統媒體品牌效應集體得到提升;
四是,在滬上手機報中獨樹一幟,它善于利用圖片,在信息發送中設置了封面圖片、插圖、封底圖片,其新聞性、主體性、象征性很吸引眼球,自成一格,頗為“養眼”,以此成為主打招牌。如今,媒介競争已經從傳統媒介之間的競争轉向多媒體競争,尤其是過去傳統意義上的報業之争也從紙質走向電子介質。手機報争鋒,是報刊除了創辦電子版、創辦網站進軍多媒體的又一舉措,這何嘗不是媒介不斷走向融合的又一表征?
特點
說到底,手機報與傳統報紙大不一樣。
一是手機報名為報,其性質卻與傳統報紙不同。如果說,傳統的“報紙”意味着以“紙質”為媒介來報道信息、傳播新聞,那麼,“手機報”則是由電信、網絡和傳統媒體等多家産業共同合作打造的一種電子媒體,是以手機這種電子媒介報道新聞、傳播信息,完全是從紙質飛躍為電子介質,其性質是多媒體。
因其特性,手機報具有諸多傳統報刊不曾擁有卻又夢寐以求的特點。比如,從傳播速度而言,手機是一種無線通訊設備,隻要客戶開機,信息就會自動送入,信息傳播以分秒計。從其交互性傳播而言,傳統報刊強調的受體是“受衆”即将新聞的傳播對象視為被動“接受”的“群體”;而手機報的傳播網絡是星狀的,即有多少電話号碼,就有多少條通路,“傳”“受”交互,互動性更強。
二是手機報的内容與傳統報紙不同。
主要表現為:1.手機報内容比報紙更為豐富。前面說過,目前手機報多為彩信手機報模式,即報紙通過電信運營商将新聞以彩信的方式發送到手機上,以供用戶閱讀;另一種是WAP網站浏覽模式,即用戶可通過訪問WAP網站,在網上浏覽新聞。由此可見,從内容的豐富性上說,傳統報紙的内容多為文字新聞和圖片新聞以及副刊,較為單一;而手機報的信息模式是多媒體,既有傳統報紙的文字、圖片内容,未來還将發展為包含聲音、動畫、影視、遊戲、娛樂、互動等的多媒體内容。
2.手機報更強調娛樂性、交互性。從編輯方針上說,傳統報刊和手機報更是有所不同。傳統報刊是黨的喉舌,一般比較嚴肅;而手機報因其特性決定,在編輯方針上既強調新聞真實,強調信息的服務性、有用性,同時更強調娛樂性、互動性。
3.手機報的新聞強調短些、精些,要遠遠短于報紙的篇幅。報刊要發揮自身優勢,就要突出解釋性報道,不怕篇幅長;而手機報容量小,屏幕窄,更強調信息的濃縮精煉,傳播的往往是一兩句新聞的要點,五個W俱全就足夠了,可謂導語中的導語。
三是手機報和傳統報紙的打造方不同。傳統報紙是由報社出版,其整個采訪、編輯、出版發行以及廣告吸納等運營過程都由報社整體掌控;而手機報則是新形勢下的新産物,就那麼短短幾行字,幾張圖,卻是由通信公司、網絡公司以及傳統媒體如報社共同協作,是由三方共同構建的一種信息傳播模式。在這種協同作戰中,三方擔當了不同的角色。電信公司作為技術掌控方,掌握手機技術平台及遠程服務項目,掌握着上億的手機客戶,是一個巨大的信息承載外殼;網絡公司則可利用自己巨大的網絡信息平台,最近距離地“嫁接”手機;傳統媒體如報社、電視台則利用自身的信息采訪、編輯優勢,提供最快速、最原創的新聞信息,以及将原本運用得爛熟的廣告吸附運作功能,搬運到手機報上來,從而成為在這場媒介角逐中不可或缺的内容供應商。
四是手機報和傳統報紙的赢利模式不同。傳統報紙主要靠發行和廣告赢利,而手機報則主要通過三種手段實現赢利。一是對彩信定制用戶收取包月訂閱費實行赢利,比如目前各種手機版用戶,每月的包月費用為5元到25元不等;二是對WAP網站浏覽用戶采取按時間計費的手段;三是借鑒傳統報刊的做法,通過廣告吸附來實行赢利。
目前,手機報在利益分配面前出現了不同種類的分成方法。如中國婦女報手機報的分成是,中國移動收取流量費,占四成收入;報紙和好易時空分享剩下的六成收入。在這六成收成中,報紙與好易時空按三七開分享訂閱收入,按七三開分享廣告收入,但好易時空的保底分成收入是3萬元。再以地方性模式浙江日報手機報為例,浙報和浙江在線分成40%,移動60%,然後移動再跟凱信分成。這些例子表明,手機報在利益分配方面,主要是根據訂閱量由移動、網絡公司拿大頭,報刊拿小頭;而在廣告運作方面,手機報廣告本來就不多,也沒有現成政策,所以還不足以形成“熱點”。但從長遠看,報社還是有過去傳統的廣告經營經驗好參照,以所謂的“三七開分享訂閱收入”、“七三開分享廣告收入”倒也是合情合理。
未來發展趨勢
手機報在全國各地如星星之火,已然燎原一片。然而,凡事均有其發展規律,手機報未來發展如何?傳統報刊在這場多媒體較量融合中到底扮演什麼角色?
首先,從手機增長速度來看,手機确乎是一種擁有巨大客戶群的新媒體,在手機媒體上下功夫,應該是功夫不負有心人。如上所述,目前全國手機用戶已逾4億,這個數字,是任何傳統媒體尤其是報刊媒體可望而不可及的。因此,傳統媒體進軍手機媒體無異于“圈地運動”,應該是多媒體角逐中所謂物競天擇,新一輪的利益博弈的悄然上演。開發手機媒體,前景無限。
其次,從技術發展角度來看,手機報不應是一種多媒體終端産品,而應是未來“掌上電腦”的一環,應該是WAP技術中的一鍊,是網絡融合中的一個品牌。
前面已經說過,手機報有兩種操作模式,目前的彩信手機報模式之所以流行,是因為技術問題未曾解決手機的網絡浏覽。而未來的手機網絡浏覽,應該是手機報的光明前景。既然網上什麼都有,那麼為什麼還要訂閱手機報呢?手機報與未來的WAP技術到底如何融合、相互适應呢?這裡揣度,WAP技術解決的是手機上網問題,手機報最終也是要過渡到手機網絡的。手機報在這場博弈中,面對的是強大的技術發展,是網絡公司所提供的巨大的信息平台。
作為内容供應商,報刊如何在這場博弈中立身生存,不緻在信息煙海中泯滅?第一,隻有依靠自身現有的采訪編輯優勢,精做内容,緻力于“内容為王”,相信自己的“傳統手藝”;第二,隻有依據手機傳播信息的特殊規律,打造手機報品牌,以品牌吸引客戶;第三,目前的彩信手機報不是目的,搶占手機網競争先機才是目的。如何做手機網絡,應該是傳統媒體抓住的最後機會,也是傳統媒體跻身多媒體的一條通路。這裡,是發展機會,也是生存機會。
無論如何,在電信、網絡和傳統媒體進行一場重新洗牌的今天,到底是内容為王還是技術為王,傳統媒體到底是要搶占多媒體,還是要淪為網絡、電信的打工者,諸多問題正等着我們一一去面對,去解決。這些,至少是手機報給我們的啟示。
使手機的第五媒體特征更顯著
手機報的出現本身,就說明了手機的媒體化功能顯而易見,手機報概念的導入,有助于人們對于手機媒體的互動适應性,任何一種應用體驗都需要時間來培養的,這一過程也是應用市場的培育過程,随着手機報這種應用形式的不斷完善和發展,必然會發展出能充分體現出第五媒體的分衆、定向、互動、即時特點的應用形式,所以像手機音樂、手機電子郵件、手機短信、手機博客、手機遊戲等新的應用形式,很難說哪種優,哪種劣,因為第五媒體是“分衆”媒體,每種應用形式,都有自己适應的分衆人群,同時任何一種應用形式的出現,也會随着人們的體驗深入,也不斷地進行改變和調整,因為這一市場還沒有形成一個完全标準化的應用形式。
企業
打造屬于自己的核心媒體關系圈—手機報發布平台。中國是一個人脈社會,最講究關系,如何與客戶建立信任關系。企業應該把工作的重點放在自有媒體建立與客戶維系關系上,建立屬于企業自己的核心媒體圈子。良好的媒體關系可以幫助組織、機構與他們的受衆、客戶、消費者建立起充分的溝通渠道。卓越的媒體關系既可以清晰準确地傳遞組織的核心信息,影響目标受衆的觀念和看法,同時又能有效地規避由于各種危機造成的不良影響。随着信息時代傳播戰的升級,對媒體資源的争奪和管理會成為新的熱門議題。重視媒體、建立媒體、管理媒體,才能利用媒體更好的操作,并将可控的媒體資源變成企業品牌塑造的最佳利器。
缺點不足
手機報有優點,也存在劣勢,這些劣勢在一定程度上制約了手機報的發展。具體地講,存在以下問題。
手機終端的限制
據新華社電 工業和信息化部部長苗圩昨日說,截至11月底,我國固定互聯網寬帶接入用戶達到1.74億戶,移動電話用戶突破11億戶,3G用戶達到2.2億戶,智能手機用戶訂閱手機報的欲望正被客戶端取代。
訂閱價格的影響
彩信手機報的包月價在10元到25元不等,一年定價在240元左右。相比于傳統媒體全年幾十元的定價,手機報在價格上沒有優勢。如浙江省《杭州日報》手機報,2005年4月1日前,杭報手機報是免費體驗階段,有10萬多訂戶,4月1日至12月31日是優惠期,5元包月,有1萬訂戶。
閱讀習慣的影響
據了解,能夠收發多媒體短信的手機,一般一個屏幕隻能顯示100個左右的漢字,而一個版面的報紙通常都在5000多字,要想看完一張報紙,讀者需要翻閱50頁左右,閱讀起來十分麻煩。人們習慣于寬屏和浏覽式閱讀,而對狹窄視覺範圍内的頻繁翻頁閱讀,人們還需要适應過程。