前言
从1999年年中开始,客户关系管理得到了诸多媒体的关注,国内外很多软件商(如Oracle、中圣等)推出了以客户关系管理命名的软件系统,有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。供应链管理作为企业管理中的新兴理论框架,对于企业竞争力的提升有着推动作用。
这是有一定必然性的。客户关系管理(customer relationship management简称CRM)指的是企业通过富有意义的交流沟通,理解并影响客户行为,最终实现提高客户获得,客户保留,客户忠诚和客户创利的目的。CRM是一整套的先进理念、方法和解决方案。
它是一项综合的IT技术,也是一种新的运作模式,它源于“以客户为中心”的新型商业模式,是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制。通俗地说,CRM就是利用软件、硬件和网络技术,为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统。
以此为背景,尝试对该领域内主要贡献者的观点进行归纳,并梳理其理论逻辑,力求从另一个侧面去理解客户关系管理理论,进而理解客户关系管理理论的实质。具体讲,作为一种有效的营销方式,从其产生、发展和变迁的全过程看,它的特殊性究竟是什么,它的存在到底有何意义,本文期望能为人们进一步寻求上述问题的答案提供一些有益的视角。
主题
CRM是英文Customer Relationship Management的简写,一般译作“客户关系管理”。CRM最早产生于美国,由Gartner Group首先提出的CRM这个概念的。20世纪90年代以后伴随着互联网和电子商务的大潮得到了迅速发展。不同的学者或商业机构对CRM的概念都有不同的看法。
这个概念的原创者认为,CRM是一种商业策略,它按照客户的分类情况有效地组织企业资源,培养以客户为中心地经营行为以及实施以客户为中心地业务流程,并以此为手段来提高企业赢利能力、利润以及顾客满意度。
IBM公司认为,CRM通过提高产品性能,增强顾客服务,提高顾客交付价值和顾客满意度,与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系,从而为企业吸引新客户、维系老客户,提高效益和竞争优势。
SAP公司:CRM系统的核心是对客户数据的管理,客户数据库是企业重要的数据中心,记录企业在市场营销与销售过程中和客户发生的各种交互行为,以及各类有关活动的状态,提供各类数据模型,为后期的分析和决策提供支持。
总结以上经典的CRM概念的基础上,从销售理念、业务流程和技术支持三个层次,可将CRM定义为:CRM是现代信息技术、经营思想的结合体,它以信息技术为手段,通过对以“客户为中心”的业务流程的重要组合和设计,形成一个自动化的解决方案,以提高客户的忠诚度,最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。
无论如何定义CRM,“以客户为中心”将是CRM的核心所在。CRM通过满足客户个性化的需要、提高客户忠诚度,实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场、全面提升企业赢利能力和竞争能力的目的。任何企业实施客户关系管理的初衷都是想为顾客创造更多的价值,即实现顾客与企业的“双赢”。
1、CRM最早产生于美国。
(1)二十世纪80年代就有了"接触管理"(Contact Management)。专门搜集客户与企业联系的信息.企业为了降低成本,提高效率,对业务流程进行重组很多企业采用了"企业资源计划"(Enterprise Resource Planning简称ERP)ERP一方面提高了内部的业务流程自动化.使员工从日常事务中解放出来;另一方面优化了企业内部的业务流程,提高了工作效率和质量。
可以有更多的精力关注企业与外部相关利益者的沟通互动,发现市场机会。因此,也发现客户在服务方面提出的问题多,能否及时,合理解决对企业影响很大。而原有的理论缺乏这些问题的系统研究.CRM也就应运而生。
(2)九十年代初演变为"客户关怀"(Customer Care)。最初的CRM范围窄,主要是解决部门之间的解决方案。如销售队伍的自动化(SFA)和客户服务支持(CSS)。但并未提供完整的加强企业与个体客户之间关系的手段。
(3)九十年代中期推出了整体交叉功能的CRM解决方案,把内部数据处理,销售跟踪,国外市场,客户服务请求等融为一体。为企业营销人员提供及时,全面的客户信息,清晰地了解每位客户的需求,购买情况,以便提供相应的服务。
2、九十年代后期得到了大企业的广泛应用。特别是互联网技术的进步,CRM的能力大大拓展。真正得到了广泛推广。
3、CRM作为一种管理理念和战略,始于二十世纪九十年代末。美国的IBM,GARTNER GROUP等企业认为CRM的产生与新经济,新技术有关。新经济促使了自由化,带来竞争,客户个性化。企业如何保持竞争能力并求得发展依赖于:
(1)要有好产品。但产品好坏由客户判定。
(2)经营效率高,价格,服务。
(3)建立与客户的亲密关系.增加客户对企业的依赖度。