網絡品牌:企業注冊的商标在互聯網上的一一對應注冊-中文百科頻道

價格

網絡品牌的價格是根據實體品牌的價值和影響力，以及注冊品牌詞性确定其在互聯網上的價格。

标準價格為30000元10年

産生

依據互聯網而建立的網絡品牌雖然處于萌芽階段，稚嫩且不成熟，但它的産生意義不僅徹底改變了傳統的市場營銷模式，而且為品牌經營和品牌資産管理提出了一系列新的課題。

20世紀90年代中國市場營銷迎來了網絡品牌時代。媒體分化無情地結束了昔日風光無限的電視廣告的輝煌時代，與這一時代相對應的就是網絡品牌的誕生，即基于互聯網技術而推出的網絡門戶。雖然中國網絡門戶剛剛起步，遠不像傳統品牌那樣曆史長、知名度高，具有廣泛的忠實客戶，但它對中國品牌市場營銷的進程具有裡程碑的意義。

網絡品牌成為投資未來的一張牌。一開始建立網絡品牌就是資産投入。因為目前基于網絡而建立的品牌不依靠實際業績而取得回報，而是通過投資市場聚集财富的。這一财富積累的方式完全打破了以往工業時代必須憑借實業或股市長期積累的模式，品牌成為迅速積累資本的手段，它借助了互聯網經濟重新進行了定義了，它不再僅對企業和消費者有意義，現實的承諾變為長遠投資的期待。某種程度上，網絡品牌在網絡上提供的服務幾乎是免費的，用戶使用和獲得品牌的服務不再付費，這一點就從根本上區别于傳統意義上的品牌存在的價值。網絡品牌完全打破了傳統品牌特别是産品品牌建立的模式。

組成

（1）網絡名片：包括名稱、logo、網站域名、移動網站域名、第三方平台形象、網絡關鍵品牌詞等；

（2）企業具體的網站，包括網站名稱、網站Logo、風格、主色調、更新等；

（3）網站PR值

（4）企業搜索引擎表現，如付費廣告、搜索結果排名等

（5）網絡上關于公司的軟文和評價等

利用搜索引擎提升網絡品牌的基本方法

“搜索引擎的網絡品牌價值研究”提出搜索引擎的網絡營銷價值不僅體現在網站推廣和産品促銷等基本層面，還表現在企業的網絡品牌價值等方面。合理利用搜索引擎可以達到提升企業品牌的目的，如果對此不夠重視或者方法不當，則有可能讓企業品牌形象受到損害，因此有必要對利用搜索引擎提升網絡品牌的基本方法有進行系統的認識。

利用搜索引擎提升網絡品牌的基本方法包括：盡可能增加網頁被搜索引擎收錄的數量；通過網站優化設計提高網頁在搜索引擎檢索結果中的效果（包括重要關鍵詞檢索的排名位置和标題、摘要信息對用戶的吸引力等），獲得比競争者更有利的地位；利用關鍵詞競價廣告提高網站搜索引擎可見度；利用搜索引擎固定位置排名方式進行品牌宣傳；多品牌、多産品系列的分散化網絡品牌策略等。這些方法實質上都是為了增加網站在搜索引擎的可見度，因此如何提高網站搜索引擎可見度成為搜索引擎提升網絡品牌的必由之路。

28日，中央電視台網絡傳播中心正式成立，央視國際網絡有限公司挂牌。新機構是在整合“央視國際”（ｗｗｗ．ｃｃｔｖ．ｃｏｍ）和“央視網絡電視（ｗｗｗ．ｉｃｃｔｖ．ｃｎ）兩家機構的基礎上組建而成，既負責中央電視台網絡宣傳業務，也承擔中央電視台網絡資源的整合和新媒體增值業務。

提高網站搜索引擎可見度也就是讓用戶在多個主要搜索引擎，利用相關關鍵詞進行檢索時，用戶可以方便地獲得企業的信息，主要措施包括基于提高搜索引擎自然檢索結果的搜索引擎優化，以及在搜索引擎檢索結果頁面出現的不同形式的關鍵詞廣告等。

搜索引擎優化是通過對網站欄目結構、網站内容等基本要素的合理設計，使得網站内容更容易被搜索引擎檢索，并且呈現給用戶相關度最高的信息。利用搜索引擎自然檢索方式增加網站搜索引擎可見度的基礎，是讓網站盡可能多的網頁被主要搜索引擎收錄，這也就是搜索引擎營銷目标層次中的第一個層次。

這裡有必要提出的是，在實施搜索引擎優化方案時，如果采用不合理的方式，如被搜索引擎視為作弊的手段，則有可能造成網站被搜索引擎懲罰，輕者被視為低質量網頁而在用戶檢索時發揮不良任何優勢，重則網站被搜索引擎徹底清除。如果網站出現了這種結果，那麼将嚴重影響企業的品牌形象，對整個網絡營銷策略也将是嚴重的打擊。

搜索引擎優化目前是一個比較容易引起誤解的概念，往往與搜索引擎排名混為一談，尤其是采用不正當手段的垃圾SEO。網上營銷新觀察在“搜索引擎優化應該重視什麼”等文章對此進行過說明，并且在“搜索引擎優化是非問題辨析”專題中用多篇文章分析了一些錯誤認識和手段。在新競争力思想庫也有多篇文章對此進行深度剖析，如“網站優化與搜索引擎排名SEO的本質區别”、“搜索引擎優化不等于網站優化——網站優化設計的真正含義”等。搜索引擎優化包含許多細節内容，有關規範的搜索引擎優化的基本原則和方法，将在《搜索引擎營銷》（馮英健着，機械工業出版社出版發行）中給予系統介紹。

除了對網站進行必要的優化設計之外，通過付費廣告的方式讓企業信息出現在搜索結果頁面的顯着位置作為擴大品牌知名度的一種常用方式，并且具有更多的優點，作為自然檢索的補充，可以方便地在更大範圍内、以更靈活的方式展示企業的品牌形象和産品信息。付費搜索引擎廣告的形式包括競價排名廣告、固定位置排名廣告，以及出現在搜索引擎聯盟網站上的基于内容定位的關鍵詞廣告（如goolgeAdSense等）。搜索引擎關鍵詞廣告的優點及其操作手段等，除了在《搜索引擎營銷》介紹之外，也将在網上營銷新觀察的搜索引擎營銷專題以及網絡營銷常見問題解答中陸續發布。

帶來影響

提起電子商務營銷，就會想起傳統營銷，其區别在于一個是産品網絡鋪貨就是一張照片和産品介紹，成本幾乎可以忽略不計。傳統營銷需要大量的貨源，營銷人員滿世界地跑到傳統的零售終端進行碼貨、産品展示、促銷等活動。但不論怎麼樣，有一個是共通的，那就不論是電子商務營銷還是傳統營銷都需要進行産品品牌的概念提升，産品沒有品牌概念，消費者就不知道他購買的到底是什麼東西？買去有什麼作用？特别是電子商務營銷，沒有一個産品的全新概念提升，要想成為網絡品牌，那除了做夢，就沒有更多現實概念了。

網絡品牌：一直認為，在網絡上進行營銷行為，産品的特點越多越好，訴求點越寬越好，因為網絡最大的特點就是可以像報紙一樣把産品說明白，甚至比報紙還有優勢，可以通過整合，不會受到發行區域和量的限制。然而，在做了幾個電子商務産品品牌後，才發現，在網絡進行産品品牌提升，特别是概念的提升，不是越多越好，也不是越寬越好，更不是拉得戰線越長越有利。而要想讓産品在很短的時間成為目标群所知道的産品品牌概念，應當是概念越集中越好，說的越少越好，産品特點總結的越窄越好，其網絡運行的整合越短越有利，隻有這樣，産品的品牌概念在最短的時間讓目标人所接受。

企業網站建設

企業網站必不可少的要素之一———域名與網絡品牌之間也存在密切的關系。由于英文域名（或漢語拼音）與中文品牌之間并非是一一對應的關系，使得域名并不一定能完全反映網絡品牌，這是中文網絡品牌的特點。一個中文品牌可能并非隻對應一個域名，如聯想集團中文商标為“聯想”，其英文商标卻為“Lenovo”。聯想的漢語拼音所對應的域名也将對聯想的網絡品牌有一定影響，但漢語拼音“Lianxiang”所對應的中文并不是惟一的，除了聯想之外，還有“戀鄉”等也有一定意義的詞彙，這也為網絡品牌推廣帶來一定的麻煩，同時也出現了域名保護問題。盡管從用戶網站訪問的角度來看，一個域名就夠了，但實際上，由于域名有不同的後綴（如.com、.net、.cn等），以及品牌諧音的問題，為了不至于造成混亂，對于一些相關的域名采取保護性注冊是必要的，尤其是知名企業。但過多的保護性注冊，也增加了企業的支出，這些網絡品牌資産雖然也有其存在的價值，但卻無法轉化為收益。

如何提升

搜索引擎常被作為網站推廣和産品促銷的主要手段，但搜索引擎的作用并非僅限于此，搜索引擎還有更多的網絡營銷價值。美國搜索引擎營銷專業機構SEMPO于2004年12月份發表了一份“關于北美地區搜索引擎營銷應用狀況”的調查報告，結果顯示企業采用搜索引擎營銷的首要目标是品牌推廣。根據SEMPO的調查，在北美地區的搜索引擎營銷應用中，61%的企業認為采用搜索引擎營銷的首要目标是品牌認知，尤其是大型企業，更加注重搜索引擎對品牌推廣的價值。2005年度SEMPO北美地區搜索引擎營銷應用狀況調查報告也得出了類似的結論：搜索引擎營銷的第一目标仍然是品牌（62%）。

既然搜索引擎和網絡品牌聯系這麼緊密，那麼網站建設就應該被提升到很重要的位置上。但遺憾的是，許多企業并沒有真正認識到網站建設和網絡品牌建設之間的聯系有多大。他們從網站策劃、設計到網站建設完畢，始終沒有和網絡營銷很好地聯系起來。打開許多公司的網頁，是一個很精美的圖片或者是莫名其妙的FLASH動畫，許多網絡設計者強調這可以體現企業精神或企業文化。但實際上,這種做法卻使得搜索引擎檢索不到企業的信息而使其網絡營銷價值大打折扣。因此，網站的搜索引擎可見度對網絡品牌産生直接影響，尤其對于大型企業和知名企業，有必要對網站在搜索引擎中的表現給予充分關注。

E-mail營銷

作為市場工作的需要，每天都可能會發送大量的電子郵件，其中有一對一的顧客服務郵件，也有一對多的産品推廣或顧客關系信息，通過電子郵件向用戶傳遞信息，也就成為傳遞網絡品牌的一種重要手段。

調查公司Quris一項調查表明，56%的被調查者認為高質量的許可Email營銷活動對于企業品牌有正面影響；67%的被調查者反映，他們對于自己信任的公司開展的Email營銷活動有良好印象，58%的用戶表示，經常打開這些公司發來的Email,54%的用戶對于這些公司的信任要高于其競争者。該研究表明利用Email溝通顧客關系并讓顧客保持滿意，對增加銷售有直接的促進作用。許可Email信息的長期接收者經常會點擊郵件中的信息，并且實現在線購買，這說明郵件列表對于企業的品牌認知産生積極的效果。除了産品/服務促銷郵件之外，顧客服務郵件、确認信息，以及顧客定制郵件都很重要，在一定的程度上對企業品牌産生着影響。

另一方面，在Email營銷獲得認可的同時，也應考慮到可能的負面效果。Quris的調查表明，如果一個公司的Email營銷或者CRM活動開展得不專業，可能會對品牌産生負面影響，尤其對于知名企業，更應該用專業的手段開展Email營銷，因為2/3以上的被調查者對知名企業比一般企業有更高的期望。

網絡品牌推廣

網絡廣告的作用主要表現在兩個方面：品牌推廣和産品促銷。相對于其他網絡品牌推廣方法，網絡廣告在網絡品牌推廣方面具有針對性和靈活性，可以根據營銷策略需要設計和投放相應的網絡廣告，如根據不同節日設計相關的形象廣告，并采用多種表現形式投放于不同的網絡媒體。

“病毒”性營銷

“病毒”性營銷對于網絡品牌推廣同樣有效。例如，Flash幽默小品是很多上網的用戶喜歡的内容之一，一則優秀的作品往往會在很多同事和網友中互相傳播，在這種傳播過程中，浏覽者在欣賞畫面内容的同時也會注意到該作品所在網站的信息和創作者的個人信息，這樣就達到了品牌傳播的目的。

建立網絡社區

網絡社區營銷已經逐漸成為過時的網站推廣方法，但網絡社區的網絡營銷價值并沒有消失，尤其是建立企業自己的網絡社區，如論壇、聊天室等。企業網站建立網絡社區，對網絡營銷的直接效果是有一定争議的，因為大多數企業網站訪問量本來就很小，參與社區并且重複訪問者更少，因此網絡社區的價值便體現不出來。但對于大型企業，尤其是有較高品牌知名度并且用戶具有相似愛好特征的企業來說就不一樣了，如大型化妝品公司、房地産公司和汽車公司等,由于有大量的用戶需要在企業網站獲取産品知識，并且與同一品牌的消費者相互交流經驗，這時網絡社區對網絡品牌的價值就表現出來了。

這裡需要指出的是，網絡社區建設并不僅僅是一個技術問題，也就是說，建立網絡社區的指導思想應明确，是為了建立網絡品牌、提供顧客服務，以及增進顧客關系，同時更重要的是，對于網絡社區要有合理的經營管理方式，一個吸引用戶關注和參與的網絡社區才具有網絡營銷價值。

除了上述幾種建立和傳播網絡品牌的方法之外，還有多種對網絡品牌傳播有效的方法，如發布企業新聞、以企業為背景的成功案例、博客等。與網下的企業品牌建設一樣，網絡品牌不是一蹴而就的事情，重要的是充分認識網絡品牌的價值，并在各種有效的網絡營銷活動中兼顧網絡品牌的推廣。

如何維護

當企業決心建設網絡品牌時，千萬不能隻談建設，而不管維護。建設需要時間和過程，維護則更需要時間和過程，在維護中可以了解品牌的真正内涵。網絡品牌的維護需要考慮網絡品牌的各個部分，比如域名什麼時候到期，空間什麼時候到期，網站上最新的會員反饋，網絡裡關于公司的最新關注和報道，以及網絡裡網民對公司産品和公司宣傳等各個方面的反饋信息的收集和整理。隻有把各個環節都做好，才能讓客戶滿意。随着網絡的普及，許多人通過網絡了解新産品和企業，假如企業不能好好利用這個窗口，而一味隻認傳統媒體，恐怕會失去巨大的發展商機。

行銷途徑

網絡超市的品牌行銷不變法則為：創新、最好、與衆不同。隻要具備其中一項優勢，成功的機會将大大提升。在網絡超市上建立全方位品牌可以透過以下6個途徑：

1.依據網絡特性，将品牌個性呈現于超市型網頁設計上。

2.依據品牌策略，選擇适當的内容網站進行本超市廣告宣傳或贊助。

3.建構企業内部網站超市數據庫，将品牌行銷知識有效管理，包括相關規範與名詞解釋，并提供員工自我訓練的機會。

4.提供超市網上往來的主力顧客一個與企業雙向交流的網站。

5.開辟使用者園地，利用網絡公關主動發布企業信息，并快速處理顧客抱怨問題，避免在網絡上蔓延而傷害品牌形象。

6.透過電子郵件主動宣布與商品有關或有趣的信息，吸引顧客主動拜訪本網站的網絡超市。

營銷趨勢

十大趨勢

1）品牌價值的重要性凸顯

消費者将延續理性購買行為（存在購買理由才會購買），即便是對于促銷産品。這對那些沒有真實價值的品牌提出了挑戰，不論它是高端的還是低端的。

2）品牌愈将成為“價值”的代言詞

品牌越來越代表産品和服務所能提供的價值。

3）品牌差異化就是品牌價值

一個品牌的獨特性将更多地反映産品的功用。品牌認知度作為市場動力的說法已經過時，差異化對于企業成功---銷售額的增長和利潤的提升來說最為重要。

4）企業主導時代已結束

品牌價值可以通過品牌識别來建立，但前提是它們必須堅定地存在于消費者的頭腦中。一個品牌不能夠說它代表什麼，決定權在消費者手裡。是消費者決定一個品牌是什麼，并幫助其實現品牌的差異化，與品牌進行互動。

5）消費者期望值不斷上升

如今品牌隻是剛好滿足消費者的期望。消費者現在每一天都在使用最新的科技，并尋求更多更先進的技術。聰明的營銷者将認識到人們不斷增長的期望，并加以利用。那些能夠洞察到消費者最強烈需求的品牌，才能夠在激烈的競争中幸存下來，不斷發展。

6）代言人與品牌價值相一緻

在去年金融危機之後，當銀行不再講信用，把退休計劃變成案例的時候，人們比以往更加留心它們虛情假意的廣告---“我們在一起”。代言人與企業的匹配同樣如此。想想Seinfeld和微軟，或者TigerWoods和别克。名人價值與品牌價值需要一緻，像TigerWoods和埃森哲，這還比較靠譜。

7）人們不需要因了解而喜歡你

随着線上的購買量越來越大（這不為品牌和企業所控制），前期的品牌認知度變得不那麼重要。一個評價很高的街頭品牌可以在幾天之内大賣，人們對它的認知度随着buzz而增長，卻不是由認知度而産生buzz。畢竟，人們都知道通用汽車，卻沒人真正去買它。

8）不隻是口碑

Ebay通過論壇獲取消費者的反饋。如果消費者信任某個論壇，他們也就會去相信某個品牌。不隻是口碑傳播，論壇裡關于品牌的積極口碑傳播，是企業取得成功的關鍵因素。這意味着在未來，企業需要加強在客戶關懷方面的努力。

9）關于品牌的讨論将會增多

社交網絡中關于品牌的讨論将會增多。越來越多的網站使用Facebook鍊接；LinkedIn裡面的企業也會越來越多；Twitter用戶的網絡消費将會增加。

10）互動是趨勢

營銷者将接受四種互動方式：平台（電視、線上），語境（計劃、網站），信息（廣告、公關），以及體驗（旗艦店/活動）。未來的品牌營銷目标隻有一個：就是品牌互動。營銷者将越來越認識到使用過時的營銷手段是不能夠實現真正的品牌互動的。

三個層次

首先，網絡品牌要有一定的表現形态。一個品牌之所以被認知，首先應該有其存在的表現形式，也就是可以表明這個品牌确實存在的信息，即網絡品牌具有可認知的、在網上存在的表現形式，如域名、網站（網站名稱和網站内容）、電子郵箱、網絡實名/通用網址等。第二，網絡品牌需要一定的信息傳遞手段。僅有網絡品牌的存在并不能為用戶所認知，還需要通過一定的手段和方式向用戶傳遞網絡品牌信息，才能為用戶所了解和接受。網絡營銷的主要方法如搜索引擎營銷、許可Email營銷、網絡廣告等都具有網絡品牌信息傳遞的作用。因此網絡營銷的方法和效果之間具有内在的聯系，例如在進行網站推廣的同時也達到了品牌推廣的目的，隻有深入研究其中的規律，才能在相同營銷資源的條件下獲得綜合營銷效果的最大化。

?第三，網絡品牌價值的轉化。網絡品牌的最終目的是為了獲得忠誠顧客并達到增加銷售的目的，因此網絡品牌價值的轉化過程是網絡品牌建設重最重要的環節之一，用戶從對一個網絡品牌的了解到形成一定的轉化，如網站訪問量上升、注冊用戶人數增加、對銷售的促進效果等，這個過程也就是網絡營銷活動的過程。