消費者購買行為:購買決策過程-中文百科頻道

特征

企業要在市場競争中能夠适應市場、駕馭市場必須掌握消費者購買的基本特征。

(一)購買者多而分散

消費購買涉及到每一個人和每個家庭，購買者多而分散。為此，消費者市場是一個人數衆多、幅員廣闊的市場。由于消費者所處的地理位置各不相同，閑暇時間不一緻，造成購買地點和購買時間的分散性。

(二)購買量少，多次購買

消費者購買是以個人和家庭為購買和消費單位的，由于受到消費人數、需要量、購買力、儲藏地點、商品保質期等諸多因素的影響，消費者為了保證自身的消費需要，往往購買批量小、批次多，購買頻繁。

(三)購買的差異性大

消費者購買因受年齡、性别、職業、收入、文化程度、民族、宗教等影響，其需求有很大的差異性，對商品的要求也各不相同，而且随着社會經濟的發展，消費者消費習慣、消費觀念、消費心理不斷發生變化，從而導緻消費者購買差異性大。

(四)大多屬于非專家購買

絕大多數消費者購買缺乏相應的專業知識、價格知識和市場知識，尤其是對某些技術性較強、操作比較複雜的商品，更顯得知識缺乏。在多數情況下消費者購買時往往受感情的影響較大。因此，消費者很容易受廣告宣傳、商品包裝、裝潢以及其他促銷方式的影響，産生購買沖動。

(五)購買的流動性大

消費者購買必然慎重選擇，加之在市場經濟比較發達的今天，人口在地區間的流動性較大，因而導緻消費購買的流動性很大，消費者購買經常在不同産品、不同地區及不同企業之間流動。

(六)購買的周期性

有些商品消費者需要常年購買、均衡消費，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品；有些商品消費者需要季節購買或節日購買，如一些時令服裝、節日消費品；有些商品消費者需要等商品的使用價值基本消費完畢才重新購買，如電話機與家用電器。這就表現出消費者購買有一定的周期性可循。

(七)購買的時代特征

消費者購買常常受到時代精神、社會風俗習俗的導向，從而使人們對消費購買産生一些新的需要。如APEC會議以後，唐裝成為時代的風尚，随之流行起來；又如社會對知識的重視，對人才的需求量增加，從而使人們對書籍、文化用品的需要明顯增加。這些顯示出消費購買的的時代特征。

(八)購買的發展性

随着社會的發展和人民消費水平、生活質量的提高，消費需求也在不斷向前推進。過去隻要能買到商品就行了，現在追求名牌；過去不敢問津的高檔商品如汽車等，現在有人消費了；過去自己承擔的勞務現在由勞務從業人員承擔了等等。這種新的需要不斷産生，而且是永無止境的，使消費者購買具有發展性特點。

認清消費者購買的特點意義是十分重大，它有助于企業根據消費者購買特征來制定營銷策略，規劃企業經營活動，為市場提供消費者滿意的商品或勞務，更好地開展市場營銷活動。

行為變化

1．價值觀的變化

人們購買商品的目的，并不單純在于商品使用上的功能與價值。這一點在年輕一代身上特别明顯。在使用價值之上，重視附加心理價值的商品不斷增加。使人心靈豐富的、變美的、變快樂的、變新的、變珍貴的商品往往受青睐。衣物是典型的例子，現在選擇的标準并非隻是保暖、耐久，而是更重視其顔色、設計式樣、流行性等條件。除了衣物，即使是手表，也在正确耐久性之外，強調新潮與時髦性。

2．品牌忠誠度

制造商在制成品上加上品牌，良好的品質、強勢廣告等都會使消費者持續性地購買商品。如果能讓消費者接受的商品與銷售渠道相結合，就可能确保品牌忠誠度。

但是，各品牌間的差異愈來愈小，新商品不斷上市，消費者除了在品牌上尋求品質與功能的保障，并追求心理與情緒上的滿足，因此，持續性購買某些品牌的人也有減少的傾向。

3．普通意識與個性化

因為别人有、别人使用很快樂，自己也想跟着消費，即所謂從衆心理。大衆傳播的普及使多數人受到相同的刺激，身旁的人都買了，而自己還沒買顯得很不自在。一旦收入增加，也希望能模仿原來不可能的上層消費，與一般人一緻就覺得比較安心。這種心态對平常的生活影響更遠。為此買人家電制品及家具，從事同樣休閑活動的人愈來愈多。

同時也由于價值觀的改變，每個人亦有不同的消費特性，從而形成消費現象的多樣化與個性化。但是，即使是個性化，能完全過獨自消費生活的人畢竟很少，大多數人仍是在類似的商品中選擇僅有少許差異的商品，而标新立異的行為仍在少數。

購買類型

根據消費者的購買目标劃分的購買類型

1、全确定型。指消費者在購買商品以前，已經有明确的購買目标，對商品的名稱、型号、規格、顔色、式樣、商标以至價格的幅度都有明确的要求。這類消費者進入商店以後，一般都是有目的地選擇，主動地提出所要購買的商品，并對所要購買的商品提出具體要求，當商品能滿足其需要時，則會毫不猶豫地買下商品。

2、半确定型。指消費者在購買商品以前，已有大緻的購買目标，但具體要求還不夠明确，最後購買需經過選擇比較才完成的。如購買空調是原先計劃好的，但購買什麼牌子、規格、型号、式樣等心中無數。這類消費者進入商店以後，一般要經過較長時間的分析、比較才能完成其購買行為。

3、不确定型。指消費者在購買商品以前，沒有明确的或既定的購買目标。這類消費者進入商店主要是參觀遊覽、休閑，漫無目标地觀看商品或随便了解一些商品的銷售情況，有時感到有興趣或合适的商品偶爾購買，有時則觀後離開。

根據消費者的購買态度劃分的購買類型

1、習慣型。指消費者由于對某種商品或某家商店的信賴、偏愛而産生的經常、反複的購買。由于經常購買和使用，他們對這些商品十分熟悉，體驗較深，再次購買時往往不再花費時間進行比較選擇，注意力穩定、集中。

2、理智型。指消費者在每次購買前對所購的商品，要進行較為仔細研究比較。購買感情色彩較少，頭腦冷靜，行為慎重，主觀性較強，不輕易相信廣告、宣傳、承諾、促銷方式以及售貨員的介紹，主要靠商品質量、款式。

3、經濟型。指消費者購買時特别重視價格，對于價格的反應特别靈敏。購買無論是選擇高檔商品，還是中低檔商品，首選的是價格，他們對“大甩賣”、“清倉”、“血本銷售”等低價促銷最感興趣。一般來說，這類消費者與自身的經濟狀況有關。

4、沖動型。指消費者容易受商品的外觀、包裝、商标或其他促銷努力的刺激而産生的購買行為。購買一般都是以直觀感覺為主，從個人的興趣或情緒出發，喜歡新奇、新穎、時尚的産品，購買時不願作反複的選擇比較。

5、疑慮型。指消費者具有内傾性的心理特征，購買時小心謹慎和疑慮重重。購買一般緩慢、費時多。常常是“三思而後行”，常常會猶豫不決而中斷購買，購買後還會疑心是否上當受騙。

影響因素

影響消費者購買行為的内在因素

影響消費者購買行為的内在因素很多，主要有消費者的個體因素與心理因素。購買者的年齡、性别、經濟收入、教育程度等因素會在很大程度上影響着消費者的購買行為。這部分内容已在第四章第三節中的“人口環境分析”和“經濟環境分析”進行分析。在此主要分析影響消費者購買的心理因素。

消費者心理是消費者在滿足需要活動中的思想意識，它支配着消費者的購買行為。影響消費者購買的心理因素有動機、感受、态度、學習。

（一）動機

1、需要引起動機。

需要是人們對于某種事物的要求或欲望。就消費者而言，需要表現為獲取各種物質需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次”理論，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現的需要。需要産生動機，消費者購買動機是消費者内在需要與外界刺激相結合使主體産生一種動力而形成的。

2、購買動機的類型

動機是為了使個人需要滿足的一種驅動和沖動。消費者購買動機是指消費者為了滿足某種需要，産生購買商品的欲望和意念。購買動機可分為兩類：

（1）生理性購買動機。生理性購買動機指由人們因生理需要而産生的購買動機，如饑思食、渴思飲、寒思衣，又稱本能動機。包括：

①維持生命動機；

②保護生命動機動機；

③延續和發展生命的動機。

生理動機具有經常性、習慣性和穩定性的特點。

（2）心理性購買動機。心理性購買動機是指人們由于心理需要而産生的購買動機。根據對人們心理活動的認識，以及對情感、意志等心理活動過程的研究，可将心理動機歸納為以下三類：

①感情動機。指由于個人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購買動機。根據感情不同的側重點，可以其分為三種消費心理傾向：求新、求美、求榮。

②理智動機。指建立在對商品的客觀認識的基礎上，經過充分的分析比較後産生的購買動機。理智動機具有客觀性、周密性的特點。在購買中表現為求實、求廉、求安全的心理

③惠顧動機。指對特定的商品或特定的商店産生特殊的信任和偏好而形成的習慣重複光顧的購買動機。這種動機具有經常性和習慣性特點，表現為嗜好心理。

人們的購買動機不同，購買行為必然是多樣的、多變的。要求企業營銷深入細緻地分析消費者的各種需求和動機，針對不同的需求層次和購買動機設計不同的産品和服務，制定有效的營銷策略，獲得營銷成功。

（二）感受

消費者購買如何行動，還要看他對外界刺激物或情境的反映，這就是感受對消費者購買行為的影響。感受指的是人們的感覺和知覺。

所謂感覺，就是人們通過感官對外界的刺激物或情境的反應或印象。随着感覺的深入，各種感覺到的信息在頭腦中被聯系起來進行初步的分析綜合，形成對刺激物或情境的整體反映，就是知覺。知覺對消費者的購買決策、購買行為影響較大。在刺激物或情境相同的情況下，消費者有不同的知覺，他們的購買決策、購買行為就截然不同。因為消費者知覺是一個有選擇性的心理過程。（1）有選擇的注意。（2）有選擇的曲解。（3）有選擇的記憶。

分析感受對消費者購買影響目的是要求企業營銷掌握這一規律，充分利用企業營銷策略，引起消費者的注意，加深消費者的記憶，正确理解廣告，影響其購買。

（三）态度

态度通常指個人對事物所持有的喜歡與否的評價、情感上的感受和行動傾向。作為消費者态度對消費者的購買行為有着很大的影響。企業營銷人員應該注重對消費者态度的研究。

消費者态度來源于：

（1）與商品的直接接觸；

（2）受他人直接、間接的影響；

（3）家庭教育與本人經曆。消費者态度包含信念、情感和意向，它們對購買行為都有各自的影響作用。

1、信念。指人們認為确定和真實的事物。在實際生活中，消費者不是根據知識，而常常是根據見解和信任作為他們購買的依據。

2、情感。指商品和服務在消費者情緒上的反應，如對商品或廣告喜歡還是厭惡。情感往往受消費者本人的心理特征與社會規範影響。

3、意向。指消費者采取某種方式行動的傾向，是傾向于采取購買行動，還是傾向于拒絕購買。消費者态度最終落實在購買的意向上。

研究消費者态度的目的在于企業充分利用營銷策略，讓消費者了解企業的商品，幫助消費者建立對本企業的正确信念，培養對企業商品和服務的情感，讓本企業産品和服務盡可能适應消費者的意向，使消費者的态度向着企業的方面轉變。

（四）學習

學習是指由于經驗引起的個人行為的改變。即消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經驗，并根據經驗調整自己購買行為的過程。學習是通過驅策力、刺激物、提示物、反應和強化的相互影響、相互作用而進行的。

“驅策力”是誘發人們行動的内在刺激力量。例如，某消費者重視身份地位，尊重需要就是一種驅策力。這種驅策力被引向某種刺激物——高級名牌西服時，驅策力就變為動機。在動機支配下，消費者需要作出購買名牌西服的反應。但購買行為發生往往取決于周圍的“提示物”，的刺激，如看了有關電視廣告、商品陳列。他就會完成購買。如果穿着很滿意的話，他對這一商品的反應就會加強，以後如果再遇到相同誘因時，就會産生相同的反應，即采取購買行為。如反應被反複強化，久之，就成為購買習慣了。這就是消費者的學習過程。

企業營銷要注重消費者購買行為中“學習”這一因素的作用，通過各種途徑給消費者提供信息，如重複廣告，目的是達到加強誘因，激發驅策力，将人們的驅策力激發到馬上行動的地步。同時，企業商品和提供服務要始終保持優質，消費者才有可能通過學習建立起對企業品牌的偏愛，形成其購買本企業商品的習慣。

影響消費者購買的外在因素

（一）相關群體

相關群體是指那些影響人們的看法、意見、興趣和觀念的個人或集體。研究消費者行為可以把相關群體分為兩類：參與群體與非所屬群體。

參與群體是指消費者置身于其中的群體，有兩種兩類：

（1）主要群體是指個人經常性受其影響的非正式群體，如家庭、親密朋友、同事、鄰居等。

（2）次要群體是指個人并不經常受到其影響的正式群體，如工會、職業協會等。

非所屬群體是指消費者置身之外，但對購買有影響作用的群體。有兩種情況，一種是期望群體，另一種是遊離群體。期望群體是個人希望成為其中一員或與其交往的群體，遊離群體是遭到個人拒絕或抵制，極力劃清界線的群體。

企業營銷應該重視相關群體對消費者購買行為的影響作用；利用相關群體的影響開展營銷活動；還要注意不同的商品受相關群體影響的程度不同。商品能見度越強，受相關群體影響越大。商品越特殊、購買頻率越低，受相關群體影響越大。對商品越缺乏知識，受相關群體影響越大。

（二）社會階層

社會階層是指一個社會按照其社會準則将其成員劃分為相對穩定的不同層次。不同社會階層的人，他們的經濟狀況、價值觀念、興趣愛好、生活方式、消費特點閑暇活動、接受大衆傳播媒體等各不相同。這些都會直接影響他們對商品、品牌、商店、購買習慣和購買方式。

企業營銷要關注本國的社會階層劃分情況，針對不同的社會階層愛好要求，通過适當的信息傳播方式，在适當的地點，運用适當的銷售方式，提供适當的産品和服務。

（三）家庭狀況

一家一戶組成了購買單位，中國現有24，400萬左右的家庭，在企業營銷中應關注家庭對購買行為的重要影響。研究家庭中不同購買角色的作用，可以利用有效營銷策略，使企業的促銷措施引起購買發起者的注意，誘發主要營銷者的興趣，使決策者了解商品，解除顧慮，建立購買信心，使購買者購置方便。研究家庭生命周期對消費購買的影響，企業營銷可以根據不同的家庭生命周期階段的實踐需要，開發産品和提供服務。

（四）社會文化狀況

每個消費者都是社會的一員，其購買行為必然受到社會文化因素的影響，文化因素有時對消費者購買行為起着決定性的作用。企業營銷必須予以充分的關注。在第四章第三節的“社會文化環境”已作分析。

決策過程

消費者購買是較複雜的決策過程，其購買決策過程一般可分為以下五個階段，并制定相應的營銷策略。

1、确認需要

當消費者意識到對某種商品有需要時，購買過程就開始了。消費者需要可以由内在因素引起，也可以是由外在因素引起。此階段企業必須通過市場調研，認定促使消費者認識到需要的具體因素，營銷活動應緻力于做好兩項工作：（1）發掘消費驅策力；（2）規劃刺激、強化需要。

2、尋求信息

在多數情況下，消費者還要考慮買什麼牌号的商品，花多少錢到哪裡去買等問題，需要尋求信息，了解商品信息。尋求的信息一般有：産品質量、功能、價格、牌号、已經購買者的評價等。消費者的信息來源通常有以下四個方面：（1）商業來源；（2）個人來源；（3）大衆來源；（4）經驗來源。企業營銷任務是設計适當的市場營銷組合，尤其是産品品牌廣告策略，宣傳産品的質量、功能、價格等，以便使消費者最終選擇本企業的品牌。

3、比較評價

消費者進行比較評價的目的是能夠識别哪一種牌号、類型的商品最适合自己的需要。消費者對商品的比較評價，是根據收集的資料，對商品屬性做出的價值判斷。消費者對商品屬性的評價因人因時因地而異，有的評價注重價格，有的注重質量，有的注重牌号或式樣等。企業營銷首先要注意了解并努力提高本企業産品的知名度，使其列入到消費者比較評價的範圍之内，才可能被選為購買目标。同時，還要調查研究人們比較評價某類商品時所考慮的主要方面，并突出進行這些方面宣傳，對消費者購買選擇産生最大影響。